網(wǎng)游營銷：融合創(chuàng)新的互動商業(yè)藝術(shù)

　　無論在世界何處，網(wǎng)絡游戲都是一門大生意，特別是對于亞洲市場。據(jù)《2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2006年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為65.4億元人民幣，比2005年增長73.5%，大大超出46.3%的增長預期。而中國網(wǎng)絡游戲用戶數(shù)2006年則達到了3112萬，比2005年增加18.5%，預計2011年將達4478萬。根據(jù)PearlResearch發(fā)布的名為《亞洲網(wǎng)游發(fā)行商》的網(wǎng)游研究報告估計，亞洲共有十大網(wǎng)游發(fā)行商在2006年的收入超過1億美元，預計2008年將有13家達到這一規(guī)模。而騰訊2007年中報顯示，2007年上半年總收入比去年同期增長21.5%，達到16.411億元。

　　網(wǎng)游互動特性突出營銷置入花樣翻新

　　隨著游戲玩家數(shù)量的高速增長，網(wǎng)絡游戲作為互動營銷的新媒介引起了許多商業(yè)嗅覺敏銳的廣告商。現(xiàn)在已經(jīng)可以看到越來越多的置入式廣告出現(xiàn)在游戲內(nèi)，游戲置入式廣告作為全球最熱門的廣告形式之一頗為引人關(guān)注。

　　在傳統(tǒng)營銷的模式中，用戶往往被動接受廣告和信息，而網(wǎng)絡游戲的互動性使得這一過程轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃訁⑴c的過程。用戶在娛樂過程中能夠通過個性化的創(chuàng)意，表達自己對品牌的理解和詮釋，通過用戶間的互動將品牌或產(chǎn)品所要傳達的訊息傳播開來，從而加深用戶對品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，使品牌或產(chǎn)品的營銷效果最大化延伸。從廣告模式的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額在逐年上升，其中游戲中的互動創(chuàng)新營銷顯然將成為大勢所趨。

　　騰訊游戲通過QQ即時通訊平臺龐大的用戶群延伸，強化了休閑游戲“加強用戶溝通深度”的功能，在2004年即以同時在線人數(shù)突破百萬，成為國內(nèi)網(wǎng)絡休閑游戲領(lǐng)域NO.1。據(jù)最新騰訊財報公布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊游戲平臺同時在線人數(shù)強勢沖破317萬，這是自小型網(wǎng)絡休閑游戲在我國扎根9年多以來，同時在線人數(shù)所創(chuàng)造的國內(nèi)最高記錄。

　　不僅如此，騰訊游戲經(jīng)過多年的發(fā)展，在吸引游戲玩家、探索創(chuàng)新營銷方式方面都頗有特色，使其成為國內(nèi)首屈一指的企業(yè)創(chuàng)新精準營銷平臺。由于騰訊龐大的用戶群，以及騰訊產(chǎn)品的多樣化，不同的用戶群體在騰訊產(chǎn)品上得到極致的聚合與發(fā)散。在此平臺上，騰訊基于企業(yè)品牌特質(zhì)，結(jié)合騰訊產(chǎn)品用戶特性，創(chuàng)造性地利用多點置入、精確細分、貼身營銷等方式，借助多元化的設(shè)計和結(jié)合方式為不少企業(yè)品牌傳播乃至銷售業(yè)績帶來了很好的實效。從較早的M&M豆案例，到剛剛完成的與可口可樂、肯德基的合作，再到正在進行的iPod、卡夫、南孚等品牌營銷，都展示了騰訊游戲進行互動營銷的先發(fā)優(yōu)勢和用戶群體優(yōu)勢。能夠結(jié)合品牌特性對產(chǎn)品目標人群精準傳播，為客戶提供個性化定制解決方案，打造不拘泥于傳統(tǒng)的創(chuàng)新營銷模式，這無疑在推動行業(yè)發(fā)展的同時，也使得騰訊游戲在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴大。

　　騰訊創(chuàng)新互動應用精準營銷同行領(lǐng)先

　　騰訊游戲近三年來已經(jīng)為不同行業(yè)的多個品牌做過類似的推廣，除了配合騰訊網(wǎng)大平臺的推廣活動，騰訊游戲在企業(yè)心目中的地位越來越重要。許多企業(yè)在初嘗騰訊游戲平臺上營銷帶來的顯著效果后，已經(jīng)開始逐漸加大在這個平臺上的投入，其中不乏一些國際知名的大品牌，他們借助騰訊游戲五大類50多個細類的游戲平臺，正在創(chuàng)造精彩。

　　以iPod與QQ寵物的合作為例，通過讓寵物使用iPod以及將iPod做成虛擬的玩具等方式使得品牌得到了長時間的深化，并且讓用戶通過游戲接觸產(chǎn)品，了解其性能甚至使用方法，這一點是傳統(tǒng)廣告或普通的互聯(lián)網(wǎng)廣告所做不到的。而對用戶來說，增加了新的與現(xiàn)實緊密結(jié)合的游戲內(nèi)容，大大激發(fā)了其游戲興趣，有了全新的游戲體驗，而且游戲之后，對iPod的產(chǎn)品性能也有了認識，這才是真正的體驗式網(wǎng)絡營銷。

　　iPod在寵物社區(qū)建立in樂園，售賣iPod的數(shù)碼產(chǎn)品，學習iPod的寵物炫，還配合有MINI小游戲。這些獨特的創(chuàng)新性應用讓用戶在無形中加深對品牌的認識與產(chǎn)品的體驗。從用戶角度分析，單純的頁面廣告用戶很排斥，更愿意接受置入式廣告，這點同電影發(fā)展一樣，比如在《瘋狂的石頭》里，出現(xiàn)了班尼路、KIA、可口可樂等多個品牌。巧妙的處理不僅用戶不反感，還覺得有意思。

　　根據(jù)筆者得到的資料顯示，在短短的半個月合作期內(nèi)，iPod玩具部分瀏覽人數(shù)及參加iCool寵物炫部分的人數(shù)均達到百萬級，這表明騰訊的優(yōu)勢在其大平臺和靈活合作模式的基礎(chǔ)上，所取得的效果已遠遠高出市場中的其它同類合作模式。

　　用戶群體多元組合傳播渠道精準高效

　　網(wǎng)絡游戲廣告之所以能成為網(wǎng)絡廣告的新寵，主要得益于其兩大優(yōu)勢：一是傳播特征的獨特優(yōu)勢；二是巨大的市場空間。

　　國內(nèi)最大的網(wǎng)絡休閑游戲提供商——騰訊游戲無疑是越來越耀眼的一顆“明星”，它以龐大的用戶群為基礎(chǔ)，不斷深挖用戶價值，前不久同時在線人數(shù)更強勢沖破317萬，創(chuàng)造了小型網(wǎng)絡休閑游戲同時在線的最高紀錄。與此同時，騰訊游戲通過與可口可樂、肯德基、M&M豆、仁和、蒙牛、盼盼等許多國內(nèi)外知名企業(yè)的另類合作推廣，在一片同質(zhì)化、疲倦心理嚴重的傳統(tǒng)推廣方式中，展開了差異化實效營銷的新篇章。

　　騰訊游戲今天的一騎當先與其對用戶需求的準確把握息息相關(guān)，目前，騰訊休閑游戲平臺有包括棋牌休閑、連連看、對對碰、斗地主等50多款休閑游戲。以上手快、耗時少、創(chuàng)意優(yōu)、娛樂性強等特征成為許多玩家喜愛的休閑娛樂方式。

　　與其他門戶網(wǎng)站不同，騰訊網(wǎng)以“在線生活”產(chǎn)業(yè)布局，打造成的極具黏度和延展性的網(wǎng)絡社區(qū)。騰訊CEO馬化騰曾表示，“騰訊網(wǎng)是典型的以社區(qū)聚集用戶，以內(nèi)容滿足用戶，反過來以用戶成就社區(qū)”。在這種大主題的影響下，騰訊游戲以互動創(chuàng)新作用于玩家，玩家也通過自我個性的創(chuàng)造為游戲提供更多內(nèi)容。這使得在平臺和玩家的共同創(chuàng)造下，企業(yè)品牌推廣有了更多的形勢、更主動的傳播。

　　游戲營銷平臺強調(diào)游戲與用戶、用戶與用戶之間的互動。這種互動不但為用戶增添了交流的樂趣，也為企業(yè)的“病毒化”品牌傳播帶來了機會。作為“在線生活”的重要組成部分，在倡導“創(chuàng)新”的大主題思想影響下，騰訊游戲一直在嘗試除網(wǎng)絡游戲本身創(chuàng)新以外，將互聯(lián)網(wǎng)其他業(yè)務也結(jié)合進來再做深入的聯(lián)合創(chuàng)新。像QQ寵物這樣的養(yǎng)成類游戲與QQ客戶端緊密結(jié)合在一起，創(chuàng)造更好的價值�？煽诳蓸放c騰訊合作推出的Q寵新年伙伴“豬豬”，作為QQ寵物的新一員，活動效果驚人。自2006年12月14日起，在兩個月內(nèi)，共有3000萬用戶參與領(lǐng)取了Q寵新年伙伴“豬豬”，并為可口可樂的iCoke網(wǎng)站帶來了大量新注冊用戶。QQ寵物游戲暴漲的人氣和可口可樂激增的銷量，也再一次證明了騰訊游戲創(chuàng)新平臺的威力。

　　顯然，數(shù)據(jù)和成功的合作實例都證明了，盡管中國的網(wǎng)絡游戲營銷還在不斷探索和創(chuàng)新之中，但騰訊游戲已經(jīng)勇敢的邁出了一大步。差異化的優(yōu)勢、龐大的用戶群體、精準的受眾分析定位和品牌效應，都將成為網(wǎng)游互動營銷的必備手段。