“引爆”品牌，實(shí)戰(zhàn)制勝
“圣亞海洋世界·中國(guó)趣味海底爭(zhēng)霸賽”這個(gè)金獎(jiǎng)案例給人最深刻的印象就是用創(chuàng)新營(yíng)銷激發(fā)品牌能量，用娛樂化事件引爆市場(chǎng)，從而為品牌創(chuàng)造迅速越升的奇跡。而雷少東，就是點(diǎn)燃引信的那個(gè)人。
雷少東，壹捌零(中國(guó))品牌營(yíng)銷事業(yè)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)。曾先后服務(wù)于香格里拉酒店集團(tuán)及奧美整合營(yíng)銷集團(tuán)。雷少東曾獲“2005中國(guó)十大廣告創(chuàng)意人”、“中國(guó)十大廣告策劃專家”、“中國(guó)最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱號(hào)�，F(xiàn)出任紐約國(guó)際廣告節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)國(guó)際評(píng)委；世界華文廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)評(píng)委；中國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員及多所大學(xué)客座教授。
《成功營(yíng)銷》：首先恭喜您帶領(lǐng)您的團(tuán)隊(duì)榮獲艾菲獎(jiǎng)·金獎(jiǎng)，那么在獲獎(jiǎng)結(jié)果揭曉之前，對(duì)于圣亞海洋極地世界這個(gè)案例，您是否預(yù)期過它能夠拿到什么樣的獎(jiǎng)項(xiàng)？
雷少東：艾菲獎(jiǎng)的含金量還是很高的，它更關(guān)注廣告帶來的實(shí)際效果，是對(duì)中國(guó)廣告代理策劃公司以及廣告主廣告策劃實(shí)施能力水平的一次嚴(yán)格檢驗(yàn)。在參賽的時(shí)候，我覺得這個(gè)策劃案對(duì)于金獎(jiǎng)還是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的，但是我們的關(guān)注點(diǎn)也并不在獎(jiǎng)項(xiàng)本身，更多的還是看重這個(gè)策劃對(duì)于品牌營(yíng)銷的意義。對(duì)于這次整合營(yíng)銷，我們主要有兩方面突破性的創(chuàng)新。首先是營(yíng)銷創(chuàng)新，在中國(guó)旅游行業(yè)，我們首次引入了娛樂化事件營(yíng)銷，把體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方式整合在一起。第二，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，旅游行業(yè)歸根到底是要靠消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到營(yíng)銷的效果。海底爭(zhēng)霸賽，讓游客得到了與以往不一樣的體驗(yàn)，他就會(huì)覺得很新鮮，從而建立品牌好感度和忠誠(chéng)度。當(dāng)然，最終拿到艾菲金獎(jiǎng)也意味著我們贏得了一次市場(chǎng)挑戰(zhàn)的成功。
《成功營(yíng)銷》：在這個(gè)案例中我們發(fā)現(xiàn)，它充分運(yùn)用了您倡導(dǎo)的品牌引爆法則，其中一個(gè)最有爭(zhēng)議的就是關(guān)于“芙蓉姐姐參賽”這個(gè)引爆點(diǎn)。當(dāng)時(shí)是怎樣決定放大這一信息的？它是否很好地詮釋了品牌引爆的概念？
雷少東：“芙蓉姐姐事件”很好地體現(xiàn)和運(yùn)用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同時(shí)還運(yùn)用持續(xù)性的活動(dòng)保持品牌能量。對(duì)品牌個(gè)性和特點(diǎn)的挖掘，以及品牌觀念的推進(jìn)都起到了很大的作用。其實(shí)，當(dāng)時(shí)選擇芙蓉姐姐在我們的團(tuán)隊(duì)中也有過激烈的爭(zhēng)論，但最終我們決定放大這個(gè)信息，主要有幾個(gè)原因：第一，芙蓉雖然不是大牌明星，甚至根本就是個(gè)不為人道的小角色，但她是個(gè)話題人物。娛樂事件營(yíng)銷的一個(gè)最重要的原則——話題性，她是非常適合的。同時(shí)，她符合第二個(gè)原則——傳染性，也就是主動(dòng)傳播性。
第二個(gè)原因是我們很好地分析了客戶產(chǎn)品的特點(diǎn)。如果我們做的是一個(gè)奢侈品品牌，肯定就會(huì)拒絕芙蓉姐姐，因?yàn)樗膫�(gè)人形象、自身特點(diǎn)等元素很顯然是不適合的。但是我們做的是一個(gè)旅游產(chǎn)品——人們來到這個(gè)地方是為了尋求刺激、放松心情。這種訴求于芙蓉姐姐的出現(xiàn)并不矛盾，反過來說，芙蓉姐姐對(duì)于旅游產(chǎn)品的話題性并不會(huì)產(chǎn)生傷害，相反還會(huì)帶來傳播效應(yīng)。
我們恰恰是看重了她身上的巨大傳播效應(yīng)。因?yàn)樵谥袊?guó)，傳統(tǒng)的道德觀念會(huì)鼓勵(lì)人們不要太出風(fēng)頭，要內(nèi)斂、保守。因此芙蓉姐姐在中國(guó)的傳統(tǒng)文化體系下是完全受到排斥的。但是，通過網(wǎng)絡(luò)這一新興的自由傳播平臺(tái)，她改變著傳統(tǒng)的傳播規(guī)矩，大膽展示自我，敢于面對(duì)社會(huì)的苛責(zé)，承受著輿論壓力。這是一種挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)社會(huì)的積習(xí)。這非常符合圣亞海底爭(zhēng)霸賽的精神，不管你會(huì)不會(huì)游泳、潛水，只要你有夢(mèng)想，敢于挑戰(zhàn)，就有機(jī)會(huì)成為海底超人，海底霸主。從這一點(diǎn)上來說，這個(gè)人物與品牌理念是高度契合的。
《成功營(yíng)銷》：我們也很想知道關(guān)于這個(gè)案例的創(chuàng)意突破點(diǎn)來自哪里，也就是怎樣想到引入“娛樂化事件營(yíng)銷”這個(gè)概念的？最終出爐大概用了多長(zhǎng)的時(shí)間？
雷少東：從開始的思路到后來創(chuàng)意形成大概用了三個(gè)月的時(shí)間。其實(shí)，“娛樂營(yíng)銷”的相關(guān)應(yīng)用最早還是在國(guó)外興起的，我們中國(guó)也曾經(jīng)有過相似的案例。比如，蒙牛集團(tuán)贊助“超女”其實(shí)就是很成功的“娛樂營(yíng)銷”。它以湖南電視臺(tái)的選秀節(jié)目為主導(dǎo)，蒙牛以深度贊助的形式，成為媒體商業(yè)上的伙伴，取得回報(bào)。在這個(gè)過程中，媒體是活動(dòng)的主導(dǎo)。而“圣亞海洋世界——中國(guó)海底趣味爭(zhēng)霸賽”則是典型的“娛樂化事件營(yíng)銷”。它完全由企業(yè)主導(dǎo)，依附于企業(yè)的策劃、營(yíng)銷中。企業(yè)在比賽中定期地策劃引爆點(diǎn)，由媒體對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，所有的媒體都成了圣亞的深度贊助伙伴。
《成功營(yíng)銷》：艾菲獎(jiǎng)注重的是廣告實(shí)效性，而實(shí)效性強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)通常也在創(chuàng)意上有所突破，請(qǐng)問您覺得“創(chuàng)意”和“實(shí)效”之間是否存在著對(duì)立的關(guān)系，您是如何協(xié)調(diào)實(shí)效廣告和創(chuàng)意廣告之間的關(guān)系呢？
雷少東：創(chuàng)意和實(shí)效之間并不矛盾，包括艾菲獎(jiǎng)，30%是留給創(chuàng)意的。艾菲獎(jiǎng)是對(duì)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的評(píng)估，是考察是否解決了市場(chǎng)問題，對(duì)市場(chǎng)是否有效。有效的前提之一，是一定要有好的創(chuàng)意，因?yàn)楹脛?chuàng)意實(shí)際上代表著與消費(fèi)者溝通的最好方式。創(chuàng)意如果跟品牌分割開來，肯定會(huì)遠(yuǎn)離市場(chǎng)，甚至背離品牌本身的價(jià)值，最終品牌策劃也會(huì)失敗。我們重視創(chuàng)意是從企業(yè)自身出發(fā)，在深入洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，以最具創(chuàng)意的方式更加準(zhǔn)確生動(dòng)地傳達(dá)品牌概念。
尤其在中國(guó)，企業(yè)要更多地考慮廣告實(shí)效性的問題。在國(guó)外，企業(yè)可能會(huì)為了創(chuàng)建一個(gè)品牌，不惜花費(fèi)非常多的時(shí)間和金錢，甚至連續(xù)三年虧損也在所不惜。而對(duì)于我們國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)來說，半年看不到投資回報(bào)就已經(jīng)是非常危險(xiǎn)的事情了。所以對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，品牌宣傳的投資回報(bào)率是非常重要的。所以我們進(jìn)行品牌策劃的時(shí)候，就會(huì)充分考慮到創(chuàng)意和實(shí)效性的平衡。用具有創(chuàng)造力的方式，打贏品牌實(shí)戰(zhàn)，這才是中國(guó)品牌快速成長(zhǎng)所需要尋求的營(yíng)銷方式。
