李寧：2008展現(xiàn)一個中國品牌的責任與胸懷

    2007年1月3日，這天李寧公司上下的員工神情看上去多少有些落寞，因為李寧“輸了”。

　　圍繞著北京2008合作伙伴的競標大戰(zhàn)在這一天有了結(jié)果。李寧公司戰(zhàn)斗到了最后一刻，但還是被資金雄厚的阿迪達斯擊敗，只有接受苦澀的失敗這個結(jié)果，而眼睜睜地看著阿迪達斯成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。

　　與李寧的落寞相對應的是阿迪達斯的微笑，因為從贊助北京奧運中，它拿到了豐厚的回報：向北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運的中國代表團成員提供印有“Adidas”標志的體育服飾；按照協(xié)議，所有運動員上臺領(lǐng)獎時，都必須穿著阿迪達斯的服裝。

　　這對李寧公司來說，無疑是沉重的一擊。

　　目前，李寧公司對有關(guān)參與奧運的話題都表現(xiàn)得極其謹慎，“現(xiàn)在公司內(nèi)部對這類話題比較敏感�！崩顚幑�司公關(guān)部經(jīng)理王世永在電話中告訴《中國新時代》。

　　李寧公司從1992年起就贊助中國奧運代表團的領(lǐng)獎裝備，其中2000年悉尼奧運會時，李寧公司以中國龍圖案為主題的領(lǐng)獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運報道的各國記者票選為“最佳領(lǐng)獎裝備”。角逐奧運贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運會上演。

　　毋庸置疑，李寧與阿迪達斯在規(guī)模和資金實力上存在較大差距：2006年，李寧的營業(yè)額為32億元，而阿迪達斯這一數(shù)字則是1000億元！

　　但絕對沒有人相信李寧公司會放棄奧運會。在中國，“李寧”是一個很特別的品牌。它既是一個前奧運冠軍的名字，也是后來一家優(yōu)秀的體育用品企業(yè)的名稱。作為中國體育用品第一品牌，它甚至承載了無數(shù)中國人的夢想，寄托著一個民族對體育強國的憧憬。

　　作為中國企業(yè)的李寧公司迫切需要在家門口舉行的奧運會上更充分地展現(xiàn)自己的形象。

　　2008李寧戰(zhàn)略

　　奧運，意味著巨大的商機。

　　無論是奧運贊助企業(yè)還是非奧運贊助企業(yè)，都鉚足了勁，誓將奧運商機發(fā)掘到底。很多企業(yè)巧借奧運東風一炮走紅，但也不乏付出巨大代價后，卻一無所獲的商家。

　　每次中國隊在賽場上捷報頻傳的時候，人們的視野里總會出現(xiàn)“李寧”的身影，動感的“L”就像一條大道不斷地向前延伸，充滿了無限活力與激情。

　　“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點。正是基于這一經(jīng)營宗旨，從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就把奧運營銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國的奧運事業(yè)。

　　經(jīng)過精心準備，李寧公司于2007年11月8日在北京新總部發(fā)布了2008年奧運戰(zhàn)略。作為從1992年就開始伴隨中國奧運征程的見證者，李寧公司備受期待的奧運戰(zhàn)略以“英雄”為主題，并重點公布了“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大重要計劃。

　　當天，李寧、郭晶晶、楊凌、邢傲偉等奧運英雄，出席了名為“英雄聚首，劍指2008”的發(fā)布會。李寧公司首席執(zhí)行官張志勇更滿懷激情地介紹了李寧公司“英雄”奧運戰(zhàn)略的由來。“在奧運發(fā)展史中，無數(shù)激動人心的時刻都是由過去、現(xiàn)在和將來的奧運英雄們譜寫的。他們不斷傳遞和發(fā)揚奧林匹克精神，頑強拼搏，超越自我。李寧公司是由一位中國奧運英雄創(chuàng)辦的企業(yè)，所以當奧運會來到中國的時候，我們用‘英雄’這個更人文、更有感情色彩的詞來表達我們對所有為奧運和體育事業(yè)做出過貢獻的英雄們的敬意，也代表我們把2008北京奧運當作公司發(fā)展的一個新起點，不斷進取，超越自我，成為英雄的決心�！�

　　李寧公司在2008年奧運戰(zhàn)略的整體框架為：除了為國內(nèi)外簽約的運動“英雄”提供特別打造的奧運裝備，還將在產(chǎn)品研發(fā)、設計、渠道建設、市場營銷等各方面采取針對性的措施，并通過旗艦店、巡回路演等手段加大與消費者的互動溝通，提升品牌形象。另外，在企業(yè)社會責任方面，李寧公司承諾會盡一切努力與13億中國人一起當好東道主，傳播奧運精神，做負責任的中國品牌。

　　“一系列以‘英雄’為主題的詳細奧運戰(zhàn)略計劃將在2008年陸續(xù)呈現(xiàn)，而‘英雄團隊’、‘英雄手勢’、‘英雄榮歸’三大重要計劃則會率先浮出水面�！睆堉居抡f。

　　2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊，西班牙、阿根廷籃球2支世界冠軍隊，以及蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧運代表團、埃塞俄比亞的特羅薩等運動資源組成的“英雄團隊”，一起征戰(zhàn)北京奧運會。

　　這個團隊集合了國內(nèi)外的巔峰陣容，尤其4支中國金牌夢之隊，在過去的連續(xù)4屆奧運會上奪取的金牌數(shù)超過了中國代表團金牌總數(shù)的一半；而早在2003年，李寧公司就看好極具潛力的西班牙男籃，并對其提供贊助。在2004年雅典奧運會上，盡管西班牙男籃沖刺奧運冠軍的征程遇到挫折，但絲毫沒有影響雙方的合作。

　　2006年，身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃一路過關(guān)斬將，勇奪世錦賽冠軍，創(chuàng)造了西班牙男籃歷史上的最佳戰(zhàn)績，“李寧”品牌也因此倍受世人矚目。西班牙男籃與李寧結(jié)緣后的一系列成績，完美地詮釋了“一切皆有可能”的品牌理念�？梢哉f，簽約西班牙男籃并與之共同登上世界最高領(lǐng)獎臺的案例，充分體現(xiàn)了李寧公司具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。

    2008年，李寧公司將以這些“英雄團隊”作為奧運戰(zhàn)略核心，除加緊為“英雄團隊”準備奧運相關(guān)裝備外，一系列以“英雄團隊”為傳播主題的市場營銷活動也正在進行中。

    作為2008年奧運戰(zhàn)略特別的重要內(nèi)容之一，李寧公司還發(fā)布了獨特的“L”手勢。這個手勢的重要意義在于——它以大寫英文字母“L”代表Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck、Love。在最近的李寧公司的廣告中，已經(jīng)不斷出現(xiàn)了李寧“英雄手勢”的畫面�！袄顚帯毕Ｍ�這個生動的手勢，作為一種鼓勵運動員在賽場上積極拼搏，并為運動員帶來好運的表達方式，贏得更多人的認同和喜愛。

　　李寧公司一再強調(diào)，2008年“李寧”不僅要在市場上獲得發(fā)展，更需要在世界面前展現(xiàn)一個中國品牌的責任與胸懷。為此，李寧公司聯(lián)手中國運動員教育基金和中國青少年發(fā)展基金會將在明年開展“奧運英雄榮歸計劃”：只要射擊、乒乓球、跳水及體操4支中國國家隊的運動員在2008年奧運會獲得金牌，上述機構(gòu)將聯(lián)合在運動員所在的家鄉(xiāng)捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學。李寧公司還將不遺余力地對“榮歸項目”進行推廣，希望能有更多的運動員和企業(yè)投入到類似的行動中。

　　張志勇表示，體育的本義是讓人強身健體，自強不息，這種精神與通過希望小學讓更多渴望學習的孩子們得到受教育的機會是一致的。這個計劃一方面是為了表彰奧運英雄們?yōu)閲�家做出的貢獻，另一方面也通過此舉激發(fā)運動員以及其他人，成功后可以做更多有意義的事情回報故鄉(xiāng)與社會。

　　“曲線救國”

　　當李寧公司在2008北京奧運贊助商競標中失利時，李寧公司已經(jīng)被迫選擇了另一條道路——“非奧運營銷戰(zhàn)略”。

　　角逐奧運會服裝贊助資格失利僅幾天后，早有第二手準備的李寧開始接連打出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議——2007-2008年播出的相關(guān)欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者的服裝提供。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。

　　這項頗具創(chuàng)意的營銷巧妙的以一種低成本的方式實際參與了北京奧運會——不能跟北京奧組委合作，就跟中央電視臺合作；贊助不了整個賽事或者運動隊，就贊助報道賽事的主持人和記者——奧運之路，其實就在自己的腳下，關(guān)鍵是看你怎么走。

　　隨后，李寧公司又再度出擊，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定：上屆雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。

　　截止到今年5月上旬，備戰(zhàn)奧運數(shù)月之久的李寧已經(jīng)打造出一支星光璀璨的“李寧代表團”，其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。

　　“李寧公司已經(jīng)做好充分的準備，準備迎接2008年北京奧運會的到來。在這場全世界共同參與的盛世當中，在機遇與挑戰(zhàn)面前，我相信李寧公司與奧運攜手出發(fā)，一切皆有可能�！睆堉居聦ν饨绻�開說。

　　張志勇表示，李寧公司的戰(zhàn)略分2005年到2008年；2009到2013年；2013到2018年幾步走。希望利用后面5年的時間，李寧公司要變成全球體育用品排名前五位的公司。

　　在實現(xiàn)這個目標的過程中，李寧公司的目標消費群體并非全部參與于國際賽事的競賽選手，也有不少年輕的體育運動愛好者。因此，李寧公司為了獲得消費者的認同，就不斷傳導體育的生活理念，讓運動成為人們的生活方式，讓奧運精神內(nèi)化為人們的生活態(tài)度。

　　因此，推廣體育的大眾化一直是李寧公司的目標之一。李寧公司先后在全國范圍內(nèi)推出了“校園明星排球巡回賽”，足跡遍及十多座城市。

　　李寧公司成長的18年，是奧運營銷在中國不斷摸索、完善的18年。對奧運營銷的整合運用，讓李寧公司取得了令人矚目的成就，但張志勇認為，他們還遠沒到坐享其成的時候。

　　“在2008年我們要做的是整合營銷，渠道是其中的一個部分，我們在中國擁有非常多的零售店，但這個整合并不是要進行渠道并購。我們的核心能力會放在如何創(chuàng)新、如何進行品牌的創(chuàng)意、產(chǎn)品的創(chuàng)意跟設計上、如何管理我們的供應鏈和如何分銷客戶上，這是李寧公司能力的所在�！睆堉居抡f。

　　李寧公司雖然沒能成功地搭上2008北京奧運的“專列”，但李寧公司已經(jīng)找到了自己的奧運市場發(fā)展策略——“一切皆有可能”是否真的能夠成功？人們將拭目以待。