許志華在匹克模式打上自己的烙印

    2007年9月底。福建泉州。

　　雖然名片上的頭銜是副總經(jīng)理，但許志華已經(jīng)是匹克集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)匹克)事實(shí)上的新一代掌門(mén)人了。作為家族企業(yè)的第二代，他以特有的活力和國(guó)際化視野為這個(gè)企業(yè)深深地打上了自己的烙印。

　　正是他的操盤(pán)下，近幾年匹克以另辟蹊徑的國(guó)際化戰(zhàn)略，創(chuàng)造了業(yè)界公認(rèn)的體育營(yíng)銷(xiāo)新模式─“匹克模式”。匹克也因這一模式的成功實(shí)施，從二、三線品牌突圍，成為一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角、潛力無(wú)限的新品牌。

　　“用世界的要素來(lái)配置我們的資源”

    2000年，許志華大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入父親開(kāi)辦的公司。作為四川聯(lián)合大學(xué)電子系的高材生，又是系學(xué)生會(huì)主席，他本有更多的選擇：從政，或者進(jìn)入自己喜歡的大公司。從小融入血液的家族責(zé)任感，讓他毅然選擇回家?guī)椭�父親經(jīng)營(yíng)公司。當(dāng)時(shí)的匹克正處在一個(gè)發(fā)展的平谷期。

    早先是耐克加工廠的匹克，從1989年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的品牌，許志華的父親許景南被稱(chēng)為“福建民營(yíng)品牌的第一人”，先行一步的匹克很快就名聲在外，“南有匹克，北有雙喜”顯示了上個(gè)世紀(jì)90年代雙雄領(lǐng)跑的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

    從1998年開(kāi)始，一些品牌以“體育明星代言+廣告”方式，在央視體育頻道大打廣告，這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式效果明顯，這些新興品牌迅速崛起。

　　福建晉江被稱(chēng)為“世界鞋都”，全世界40%的鞋產(chǎn)自這里，包括匹克在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)鞋品牌聚集于此。這些品牌迅速掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時(shí)的2004年、2005年，在央視體育頻道狂打廣告的晉江運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)40家，央視一年100多億元的廣告費(fèi)有十分之一來(lái)自這里。

　　老資格的匹克有點(diǎn)跟不上趟了，雖然在2002年就選擇了讓籃球明星劉玉棟代言，但作為這一模式的跟隨者，匹克的做法效果并不顯著，迅速被淹沒(méi)在一大堆二、三線品牌中。是加大投入爭(zhēng)搶極為昂貴的廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍？匹克面臨著生與死的選擇。

　　一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓匹克選擇了另一條道路，而許志華的到來(lái)促成了匹克做出這種選擇。

　　2004年春，一個(gè)希臘代理商牽線，匹克以極低的價(jià)格成為希臘和烏茲別克斯坦國(guó)家男子籃球隊(duì)的專(zhuān)用裝備供應(yīng)商。同年5月，匹克第一家海外專(zhuān)賣(mài)店在塞浦路斯開(kāi)業(yè)。

　　匹克首次走出國(guó)門(mén)就取得了成功，讓頭腦靈活的許志華萌生了以希臘為基點(diǎn)拓展歐洲市場(chǎng)進(jìn)而以歐洲市場(chǎng)為基點(diǎn)打開(kāi)全球市場(chǎng)的想法。

　　2005年年初，匹克董事會(huì)通過(guò)了許志華提交的“匹克國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)劃”草案。在許志華主導(dǎo)下，匹克的國(guó)際市場(chǎng)拓展工作全面展開(kāi)，匹克開(kāi)始在一系列國(guó)際高端賽事中頻頻亮相。

　　2005年12月，匹克贊助NBA休斯頓豐田中心(火箭隊(duì)主場(chǎng))，成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2006年4月，匹克成為澳大利亞國(guó)家男、女籃球隊(duì)裝備供應(yīng)商。7月，匹克品牌進(jìn)駐亞洲級(jí)別最高、世界上海拔最高的第五屆環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽賽場(chǎng)。8月，匹克成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。9月，簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)成員著名球星肖恩·巴蒂爾，在國(guó)內(nèi)掀起“蝙蝠俠”熱潮，匹克也成為第一個(gè)簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)球員的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2007年8月，匹克簽約贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)出征2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

　　在加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，匹克在產(chǎn)品研發(fā)、海外渠道建設(shè)方面投入了大量資金：在北京和廣州成立研發(fā)中心，以緊跟世界潮流；2006年年底，在意大利成立分公司，直接參與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作和管理。

　　通過(guò)塑造國(guó)際化品牌形象，匹克進(jìn)入高速發(fā)展期。在與澳大利亞國(guó)家男、女籃球隊(duì)簽約兩個(gè)月后，匹克就接到一份300萬(wàn)美元的訂單。2005年，匹克的銷(xiāo)售額比上一年增長(zhǎng)了50%，2006年的增長(zhǎng)幅度為80%。2007年，匹克確定的銷(xiāo)售目標(biāo)是比上一年增長(zhǎng)80%，從目前的情況來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)將輕松實(shí)現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，匹克的品牌影響力也得到了很大提升，迅速?gòu)亩�、三線品牌突圍，成為國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌，并在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。

　　“我們也進(jìn)行了一些評(píng)估，我們每年花的宣傳費(fèi)大概是8000萬(wàn)元，我們的同行有的花了兩三個(gè)億，但是品牌影響力的提升速度卻不如我們。我們得到一個(gè)啟發(fā)，其實(shí)參與國(guó)際活動(dòng)花的錢(qián)不會(huì)比參與國(guó)內(nèi)的多。舉個(gè)例子，像我們贊助歐洲全明星賽的費(fèi)用大概是2萬(wàn)美元，可是如果是中國(guó)全明星賽要花50萬(wàn)元人民幣，而且產(chǎn)品還很難上場(chǎng)。我們花2萬(wàn)美元就可以讓兩個(gè)隊(duì)都用我們的裝備，而且國(guó)際賽事往往國(guó)內(nèi)和國(guó)外電視臺(tái)都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)播�！痹S志華說(shuō)。

　　但他也提醒說(shuō)，這樣的國(guó)際化戰(zhàn)略并不是每個(gè)企業(yè)都可以做的。

　　“國(guó)際化需要眼光和魄力，更需要堅(jiān)持。國(guó)際化戰(zhàn)略很多人嘗試過(guò)，但很多人都放棄了。所以，關(guān)鍵是看你是不是把它當(dāng)作企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去堅(jiān)持，而不是淺嘗輒止。我們堅(jiān)持下來(lái)了，舉措也為市場(chǎng)所接受。事實(shí)證明，中國(guó)品牌是有能力國(guó)際化的。我們應(yīng)該用世界的眼光去看世界，用世界的要素來(lái)配置我們的資源。”許志華如此總結(jié)他的國(guó)際化戰(zhàn)略。

　　“商業(yè)并不等同于戰(zhàn)爭(zhēng)”

　　匹克在大力推動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是其主戰(zhàn)場(chǎng)。目前，匹克內(nèi)外銷(xiāo)的比例為52。匹克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，成為其推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的強(qiáng)大支撐。

　　“現(xiàn)在我們?nèi)允且試?guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，只是方式有些不一樣。我們的國(guó)際化戰(zhàn)略也只是策略性地選擇一些國(guó)際市場(chǎng)去打。做國(guó)際品牌是一個(gè)方向，我們之所以成功，是有十幾年的積累。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，如果沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)的支持是不可能取得成功的，純粹在國(guó)際市場(chǎng)上打市場(chǎng)那是死路一條。在中國(guó)有市場(chǎng)的品牌才可以采用這種方式。國(guó)外品牌到中國(guó)來(lái)一開(kāi)始也是不賺錢(qián)的，需要很大的投入，它們能這么做，是因?yàn)樗鼈冇袑?shí)力，有國(guó)際市場(chǎng)做支持�！痹S志華說(shuō)。

　　國(guó)際化品牌戰(zhàn)略也加快了匹克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，匹克品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上取得了明顯優(yōu)勢(shì)，單個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售情況在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

　　如今匹克的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為3000多家，這個(gè)數(shù)量與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍有一定差距，匹克決定以每年增加1000家的速度擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

　　現(xiàn)在，在央視常做廣告的晉江運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)了。許志華認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)從“春秋時(shí)代過(guò)渡到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，企業(yè)實(shí)力相對(duì)均衡，行業(yè)前幾名差距不大，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。在福州，幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌為爭(zhēng)奪一塊場(chǎng)地開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，租金已經(jīng)炒到了200萬(wàn)元，價(jià)格戰(zhàn)的苗頭初現(xiàn)。

　　“商業(yè)并不等同于戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者是多樣性的，一個(gè)品牌不可能滿足所有人。企業(yè)家應(yīng)該思考如何把這個(gè)行業(yè)共同做好，應(yīng)該精耕細(xì)作，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)�！痹S志華說(shuō)。

　　29歲的許志華已經(jīng)成為匹克事實(shí)上的總經(jīng)理。但他并不認(rèn)為這是沾了家族企業(yè)的光，他相信自己就是在其他企業(yè)也同樣能夠成功。他說(shuō)：“我剛進(jìn)公司的時(shí)候也是從打電話、跑店開(kāi)始的，我相信天道酬勤�！�

　　1989年，第一雙匹克運(yùn)動(dòng)鞋上市的時(shí)候，匹克的定位是打造中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌。多年積累下來(lái)，匹克“中國(guó)籃球第一裝備商”的地位已然十分穩(wěn)固。許志華覺(jué)得單一的籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求了，提出“品牌專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品系列化”，擴(kuò)大產(chǎn)品線，將品牌延伸到其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

　　除了籃球?qū)�業(yè)裝備外，匹克拓展了很多休閑系列，包括跑鞋、休閑鞋等。2007年4月，匹克宣布正式進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，這標(biāo)志著匹克向多元化體育產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。

　　“如果你已經(jīng)確立了自己在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成整體優(yōu)勢(shì)，那就是對(duì)資源的巨大浪費(fèi)�，F(xiàn)在匹克在籃球裝備領(lǐng)域已經(jīng)形成了獨(dú)特的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)體系，一兩年內(nèi)我們要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)體育用品裝備市場(chǎng)上進(jìn)行深耕。匹克的目標(biāo)是做中國(guó)最大的體育用品公司，成為優(yōu)秀的國(guó)際體育品牌。”許志華自信地說(shuō)。

　　“企業(yè)小的時(shí)候看效益，做大了看貢獻(xiàn)�！痹S志華認(rèn)為做男人一定要有責(zé)任感。他就是以這種心態(tài)管理企業(yè)的。

　　17年來(lái)，企業(yè)里看著許志華長(zhǎng)大的員工有很多。幾天前，許志華去參加公司一位元老級(jí)員工的兒子16歲的生日�！捌タ俗鲞@么多年下來(lái)，18年從不欠薪，整個(gè)行業(yè)盛行加班，我能做到不加班、少加班，每周都有休息日。這個(gè)與管理有很大原因，管理得好，員工自然會(huì)努力�！�

　　他把父親教育他的方法用于管理員工�！敖o員工一個(gè)目標(biāo)不如讓員工自己提一個(gè)目標(biāo)，讓員工自己做，員工的主動(dòng)性比較好。做錯(cuò)了當(dāng)然要批評(píng)，他會(huì)認(rèn)為是應(yīng)該；做好了得到表?yè)P(yáng)，他會(huì)很開(kāi)心�！彼�希望員工在匹克有歸屬感。