80/20法則:不應(yīng)當(dāng)是指導(dǎo)方針
帕累托/齊普夫分布最著名的體現(xiàn)之一就是80/20法則。人們常用這個(gè)法則來解釋20%的產(chǎn)品帶來80%的收益,20%的時(shí)間里發(fā)揮80%的生產(chǎn)力,或是其他任何小比例付出創(chuàng)造大比例成果的現(xiàn)象。
長(zhǎng)久以來,80/20法則一直沒有被正確地解讀,原因有三。首先,確切比例幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)是80/20。我研究過的大規(guī)模市場(chǎng)大多呈現(xiàn)出80/10的比例,甚至可能更低(不到10%的產(chǎn)品帶來80%的銷量)。其次,80和20是兩種不同事物的比重,前者是銷量的比重,后者是產(chǎn)品的比重。更糟糕的是,對(duì)于如何表達(dá)兩者之間的關(guān)系,或是將哪一個(gè)變量定為常量,我們并沒有標(biāo)準(zhǔn)的慣例。最后,人們會(huì)用這個(gè)法則來解釋截然不同的現(xiàn)象。80和20的經(jīng)典定義是產(chǎn)品和收益,但這個(gè)法則同樣可以應(yīng)用于產(chǎn)品和利潤(rùn)的關(guān)系。
最致命的誤解之一就是把80/20法則看成一個(gè)指導(dǎo)方針:既然存在80/20的規(guī)律,那不妨只經(jīng)營(yíng)那20%的產(chǎn)品,用它們來實(shí)現(xiàn)大多數(shù)銷量即可。因?yàn)橹灰悴聦?duì)了,少數(shù)產(chǎn)品就能對(duì)你的企業(yè)做出不成比例的巨大貢獻(xiàn)。
但是,長(zhǎng)尾拒絕被這個(gè)法則統(tǒng)治。就算20%的產(chǎn)品能帶來80%的銷量,我們也沒理由不去經(jīng)營(yíng)其他那80%的產(chǎn)品。在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中,存貨成本寥寥無幾,完全有條件經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品,不管實(shí)際銷量有多大。誰(shuí)知道一個(gè)排在后80%的產(chǎn)品能不能躍入前20%之列(在好的搜索和推薦引擎的幫助下)?
由于傳統(tǒng)的“磚頭和水泥”零售商們必須負(fù)擔(dān)高昂的存貨成本,賣得不好的產(chǎn)品往往沒有利潤(rùn)可言。因此,幾乎所有的利潤(rùn)都來自那20%的熱銷品。但對(duì)一個(gè)長(zhǎng)尾零售商來說,情況就大不相同了。首先,讓我們假設(shè)它的存貨量是傳統(tǒng)零售商的10倍,所以在理想化結(jié)果中,傳統(tǒng)零售商的20%熱銷產(chǎn)品只相當(dāng)于長(zhǎng)尾零售商2%的存貨。由于存貨成本極低,非熱門產(chǎn)品在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的利潤(rùn)可能遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的磚塊和水泥市場(chǎng)。
以DVD為例,電影公司的DVD要價(jià)在17～19美元之間,而零售商們(沃爾瑪、BestBuy等)在前一兩個(gè)星期內(nèi)只能標(biāo)價(jià)15～17美元,平均每盤DVD損失2美元左右(這還沒有考慮管理費(fèi)用,實(shí)際損失更大)。大約一個(gè)月之后,DVD批發(fā)價(jià)(分銷商對(duì)商店的要價(jià))的下降速度開始快于零售價(jià)(商店的標(biāo)價(jià)),銷售DVD漸漸變得有利可圖了。但幾乎有80%的銷售額是由發(fā)行歷史不超過兩個(gè)月的DVD貢獻(xiàn)的,而它們的利潤(rùn)率還不算高。商場(chǎng)為什么要以這么低的價(jià)格銷售新DVD?原因很簡(jiǎn)單:至少對(duì)零售商們來說,這些新DVD屬于廉價(jià)誘餌,全是為了吸引顧客們購(gòu)買DVD區(qū)的其他影片或商場(chǎng)其他區(qū)域的產(chǎn)品,這些東西的利潤(rùn)就比較高了。
問題是,零售商們實(shí)際上壓低了整個(gè)行業(yè)的新DVD銷售利潤(rùn)。
但是,如果你能讓需求向長(zhǎng)尾深處轉(zhuǎn)移,創(chuàng)造一個(gè)不太依賴于新產(chǎn)品的市場(chǎng),你的利潤(rùn)水平就會(huì)飛躍一步。發(fā)行歷史越長(zhǎng),銷售利潤(rùn)越高。這就是長(zhǎng)尾的優(yōu)勢(shì)所在。長(zhǎng)尾產(chǎn)品或許不是銷售額的主要貢獻(xiàn)者,但由于它們的采購(gòu)成本通常較低,它們可以創(chuàng)造極高的利潤(rùn),只要存貨成本保持在接近于零的水平。因此我們可以說80/20法則在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中已經(jīng)發(fā)生了三種變化:
1.你能提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)比從前要多。
2.由于找到這些產(chǎn)品遠(yuǎn)比從前要容易(推薦系統(tǒng)和過濾器的功勞),銷售額在大熱門和利基產(chǎn)品之間的分配更加均勻了。
3.由于利基市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)與大熱門市場(chǎng)相差無幾,任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤(rùn),無論流行程度是高是低。
80/20法則仍然生龍活虎地存在著,但在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中,它已經(jīng)失去了它的霸權(quán)。
(克里斯·安德森(ChrisAnderson))
