百麗未來之路隱憂:面臨兩大不確定因素

    百麗國際是內(nèi)地最大的女裝鞋零售商，截至2007年6月底，其自營零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4816間，比2006年底增加988間。公司目前經(jīng)營8個鞋類品牌，其中下屬四大品牌2006年在內(nèi)地市場占有率達(dá)到17.7%。不僅如此，百麗國際還是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動品牌在內(nèi)地最大的零售代理商。百麗國際的成功固然有著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好以及“她時代”經(jīng)濟(jì)的興起等宏觀因素，但采用縱向一體化的連鎖商業(yè)模式，巧妙安排上下游資金流入及流出的節(jié)奏以及輕資產(chǎn)運(yùn)營策略，卻是其成功的關(guān)鍵所在。 

    2007年5月23日，內(nèi)地女鞋零售龍頭百麗國際控股有限公司(下稱百麗國際或公司)在香港正式掛牌上市，上市首日百麗國際收報(bào)于8.14港元，較6.2港元的招股價(jià)上升31%。按當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，百麗國際的市值達(dá)到789億港元，超過國美電器當(dāng)天360億港元的市值，成為香港聯(lián)交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。而在招股過程當(dāng)中，百麗國際公開發(fā)售部分獲得了近500倍的認(rèn)購額，凍結(jié)資金高達(dá)4380億港元，打破了工商銀行2006年創(chuàng)下的凍結(jié)資金4156億港元的紀(jì)錄，成為香港資本市場在招股過程當(dāng)中最受資金追捧的公司。 

    從近三年的財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，百麗國際的銷售收益和利潤均呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢，2006年百麗國際的銷售收入是2004年的7.16倍，利潤更是相當(dāng)于2004年的13倍，高速成長的態(tài)勢甚是驚人。百麗國際有何特殊的經(jīng)營優(yōu)勢，能獲得如此高速的成長？ 

    繞過政策限制，奠定發(fā)展基礎(chǔ) 

    百麗國際的前身為麗華鞋業(yè)有限公司，1981年由公司主席鄧耀創(chuàng)立，并在香港從事鞋類產(chǎn)品的貿(mào)易。1991年10月，麗華成立中外合資企業(yè)深圳百麗鞋業(yè)有限公司(以下簡稱深圳百麗)，從事來單加工以及制造鞋類產(chǎn)品，隨后業(yè)務(wù)擴(kuò)大至在中國批發(fā)銷售鞋類產(chǎn)品。 

    公司在積累了從事鞋類制造業(yè)務(wù)十年以上經(jīng)驗(yàn)后，在1998年成立StaccatoFootwearcompanyLimited，在香港進(jìn)行女裝鞋類產(chǎn)品的零售。同時公司亦開始擴(kuò)大其全球零售網(wǎng)絡(luò)。截至2006年12月31日，公司在香港、澳門以及美國共開設(shè)了35間零售店。 

    而公司原定于1997年在內(nèi)地開拓鞋類產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)，但由于內(nèi)地當(dāng)時處于限制外商參與中國零售業(yè)的監(jiān)管環(huán)境，使得公司在內(nèi)地發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)受到了一定限制。1997年，為創(chuàng)立及擁有自身的品牌以及提高公司鞋類產(chǎn)品在內(nèi)地市場的占有率，百麗國際與內(nèi)地各地區(qū)約16家個體分銷商簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議。由分銷商作為零售商將公司品牌鞋類產(chǎn)品在各地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，通過這種分銷安排，百麗國際在中國的品牌建立及市場滲透取得了重大進(jìn)展。2001年，Belle女皮鞋成為中國同類產(chǎn)品銷量、銷售額雙項(xiàng)第一。截至2002年7月，這些分銷商在內(nèi)地經(jīng)營的零售店數(shù)目達(dá)到600間。

    以股權(quán)紐帶與經(jīng)銷商  形成利益共同體，將蛋糕做大 

    2002年7月，各個體分銷商共同成立了深圳市百麗投資有限公司(簡稱為百麗投資)。公司即與百麗投資訂立類似的獨(dú)家分銷協(xié)議，代替先前與個體分銷商訂立的獨(dú)家分銷協(xié)議。百麗投資的大部分股東均為個體分銷商，但同時創(chuàng)始人鄧耀家族成員和總經(jīng)理盛百椒的家族成員合計(jì)持有百麗投資45%的股權(quán)，深度介入了這一主要由銷售網(wǎng)絡(luò)終端組建的公司。通過這種股權(quán)安排，鄧耀等創(chuàng)始人顯然加強(qiáng)了對下游銷售終端的控制力。 

    2004年4月，中國頒布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，放寬了對外商投資的限制，而此時百麗投資在中國實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1681家。2004年底，百麗投資旗下1681家零售店開始逐漸通過改簽租約的方式轉(zhuǎn)移至離岸公司百麗國際旗下，門店的管理則以重新聘用銷售人員的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移；而百麗投資旗下的辦公設(shè)備、汽車及無形資產(chǎn)則以6120萬元的價(jià)格出售給了百麗國際。 

    公司在2005年8月終止了與百麗投資的獨(dú)家分銷協(xié)議，并在2005年8月24日開始重組，2005年9月12日，摩根士丹利旗下的兩家基金公司MsShoesLimited、MsShoesIILimited以及鼎暉投資旗下CDHRetailLimited等財(cái)務(wù)投資者以約2366.4萬港元認(rèn)購了百麗國際部分新股；在同一天，以百麗國際個體分銷商以及主要管理人員為實(shí)際權(quán)益持有人的三家BVI公司Handy、Essen、ProfitLeader分別以7743萬港元、7688萬港元及29356萬港元的代價(jià)認(rèn)購了公司部分新股。2005年9月完成重組后，有了充足資金的百麗國際開始迅猛擴(kuò)展。截至2006年底，百麗國際在內(nèi)地新增零售店1400多家，總數(shù)達(dá)到3828家連鎖店。目前百麗國際是中國最大的女裝鞋零售商，也是中國最大的運(yùn)動服飾零售商之一。 

    產(chǎn)品定位覆蓋面廣，多品牌策略有利有弊 

    百麗共經(jīng)營8個品牌，其中6個是自有品牌，包括Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Teemix(天美意)、Tata(他她)，F(xiàn)ato(伐拓)以及JipiJapa，另外有Joy&Peace(真美詩)及Bata兩個授權(quán)品牌。產(chǎn)品價(jià)位從300元至2000元不等。而在同一目標(biāo)群中，公司針對包括上班、休閑、正式和運(yùn)動場合提供了相應(yīng)的鞋類產(chǎn)品，產(chǎn)品的針對性較強(qiáng)。但從產(chǎn)品品牌定位圖可以看到，公司產(chǎn)品雖然覆蓋面較廣，但在較為休閑和時尚的鞋類產(chǎn)品中，缺乏高端產(chǎn)品(圖1)。而百麗國際表示未來準(zhǔn)備自主開發(fā)、收購或者代理高端的休閑或者時尚品牌，來平衡產(chǎn)品組合，以達(dá)到收益的最大化。 

    經(jīng)營多個品牌的百麗國際在品牌打造上也相當(dāng)成功。根據(jù)CIIIC的統(tǒng)計(jì)，以銷售收入計(jì)，百麗連續(xù)十年是中國女裝鞋中的第一品牌(圖2)。而截至2006年12月31日，天美意、思加圖及他她分別在中國女裝鞋排名中位列第四、第八及第十。此外，于2007年1月30日，商務(wù)部將百麗評為中國五大最具競爭力的鞋類品牌之一。

    多品牌策略一方面使得公司產(chǎn)品可以面向不同年齡、性別和收入的客戶群體，從而為公司提供廣泛的客戶層面。公司在細(xì)分市場方面的優(yōu)勢(十個銷售區(qū)域)也使其可以通過多品牌策略獲得各個細(xì)分市場的不同消費(fèi)者，從而使得公司獲得穩(wěn)定的收益。而且，由于采用不同的子品牌還可直接憑借品牌名稱、商標(biāo)，以及廣告語進(jìn)行市場交流與推廣，不會因任一子品牌的經(jīng)營不善或者其他問題而影響集團(tuán)的品牌。但另一方面，百麗不強(qiáng)調(diào)宣傳公司整體品牌，對于市場推廣而言，廣告費(fèi)用的支出會較多，也不能夠起到協(xié)同作用。不過，此次百麗國際上市無疑是對公司整體品牌的一個最好的宣傳，投資者對于百麗國際的產(chǎn)品以及公司策略有了一個全面的了解。 

    降低風(fēng)險(xiǎn)的零售網(wǎng)點(diǎn)布局策略 

    因?yàn)橹袊�是一個多元化的市場，為了更好地迎合各地區(qū)消費(fèi)者不同的生活需求以及審美情趣，根據(jù)人文、地理、經(jīng)濟(jì)以及科技等因素，公司將中國分為10個銷售區(qū)域，并將采購以及銷售的權(quán)利下放到各個銷售地區(qū)。扁平化的決策程序可以更好地適應(yīng)快速的市場變化，也提升了公司的銷售和盈利能力。 

    截至2006年12月底，百麗在內(nèi)地?fù)碛屑敖?jīng)營3828個零售點(diǎn)，分布在150個城市及30個省份，另有35個零售點(diǎn)設(shè)于中國香港、澳門及美國。公司的自營零售店主要包括百貨商場店中店以及獨(dú)立店鋪。截至2006年底，其百貨商場店中店的銷售占到總營業(yè)額的73.4%。公司采用給予特許銷售費(fèi)與百貨商場合作，商場按照特許銷售費(fèi)即零售店每月銷售收入的百分比計(jì)算租金。采用該方式，公司不需要繳付預(yù)定租金，在銷售淡季，避免了預(yù)定租金對公司利潤造成的不利影響。