阿迪達(dá)斯：項(xiàng)公舞劍

    隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，甘銘祺的心里充滿了信心，但同時(shí)也感受到了壓力。作為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)體育營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理，目前他的工作主要有三項(xiàng)：與2007年中國(guó)女足世界杯組委會(huì)、2007年上海世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)接洽合作細(xì)節(jié)。阿迪達(dá)斯是北京奧組委官方體育裝備合作伙伴，在這三大賽事中，奧運(yùn)會(huì)在阿迪達(dá)斯的體育營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著極為重要的位置。甘銘祺恨不得一天能有36個(gè)小時(shí)，去把方方面面的事情安排妥當(dāng)。 

    兩大渠道演繹品牌理念 

    找到品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的對(duì)接點(diǎn)，是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的第一步。從2001年北京申奧成功的那一刻開(kāi)始，阿迪達(dá)斯就在思考怎樣才能更為有效地應(yīng)用這個(gè)平臺(tái)。2004年，阿迪達(dá)斯推出“沒(méi)有不可能”的品牌理念，如今，他們用更貼近消費(fèi)者的方式深度演繹這個(gè)理念，并利用遍布全國(guó)各地的近3000個(gè)零售終端，與消費(fèi)者互動(dòng)。 

    “媒體和店面，是阿迪達(dá)斯品牌與消費(fèi)者對(duì)接的兩個(gè)重要通道�！备抒戩鹘榻B說(shuō)，今年年初，阿迪達(dá)斯以“沒(méi)有不可能”為主題，完成了18個(gè)版本、分別為60秒和30秒的廣告片，主角除了以前就與阿迪簽約的英格蘭足球巨星貝克漢姆、NBA全明星選手阿里納斯等世界巨星，還特意選擇了兩名中國(guó)體育健將，以及一支沒(méi)有名氣卻擁有夢(mèng)想的英國(guó)兒童足球隊(duì)，以此更貼近中國(guó)消費(fèi)者以及基數(shù)最為龐大的普通大眾。從3月份開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等媒介分享到這些“沒(méi)有不可能”的故事，體會(huì)到阿迪達(dá)斯別具匠心的品牌闡釋。 

    在3月份阿迪達(dá)斯全面推出的品牌推廣活動(dòng)中，中國(guó)觀眾可以看到他們熟悉的臉孔──入圍勞倫斯最佳新人獎(jiǎng)的中國(guó)女足選手馬曉旭、網(wǎng)球新人彭帥。她們用筆，親手繪制出圖畫(huà)與文字，講述各自成長(zhǎng)歷程中如何戰(zhàn)勝“不可能”的人生故事，激勵(lì)普通人為自己的夢(mèng)想而奮斗。其中，彭帥的故事非常有吸引力：畫(huà)面上，一個(gè)卡通小姑娘，正在用網(wǎng)球拍掂著一顆紅心，神情痛苦迷惘。原來(lái)，彭帥的心臟有問(wèn)題，但她熱愛(ài)網(wǎng)球，如何在健康和事業(yè)之間取舍？緊接著一連串的畫(huà)面，是她經(jīng)過(guò)彷徨、堅(jiān)定信念、獲得成功的過(guò)程，最后定格在一行醒目的紅色字體上：“相信自己，跟著你的心走。” 

    據(jù)悉，全球有30多位知名運(yùn)動(dòng)員講述了自己的故事，包括貝克漢姆和阿里納斯，每個(gè)故事都以平實(shí)的視角闡釋“沒(méi)有不可能”的主題。觀眾在品味這些故事的同時(shí)，也悄然接受了阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵。 

    除了真情實(shí)感的“故事”廣告片，消費(fèi)者還可以通過(guò)近3000個(gè)阿迪達(dá)斯專賣(mài)店，分享、體驗(yàn)阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)特制的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品印有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志和阿迪達(dá)斯LOGO。甘銘祺透露，為了配合2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯將在今年年底、明年年初在中國(guó)投入巨資建立阿迪全世界規(guī)模最大的旗艦店，除了常規(guī)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，還將提供新穎、先進(jìn)的設(shè)備，與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。 

    據(jù)介紹，阿迪達(dá)斯是唯一一個(gè)可以在北京奧運(yùn)會(huì)特許運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品上印有自己LOGO的企業(yè)，這些特許產(chǎn)品不僅可以在阿迪達(dá)斯的專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，也可以在北京奧組委下設(shè)的一些特許專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。一方面是北京奧組委官方體育裝備合作伙伴的“特權(quán)”，一方面是分布廣泛的銷(xiāo)售渠道，使得阿迪達(dá)斯可以把品牌觸角更深遠(yuǎn)地延伸到普通大眾。

    發(fā)力“亞洲特色”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 

    作為與奧運(yùn)牽手80年的跨國(guó)公司，阿迪達(dá)斯擁有足夠的經(jīng)驗(yàn)和資源來(lái)籌劃2008年北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，但是，它并未滿足于既有的一切。即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)，把亞洲尤其是中國(guó)推向阿迪達(dá)斯未來(lái)幾年工作重點(diǎn)的位置，它不得不投入更大的精力、更多的財(cái)力，小心翼翼地對(duì)待這一有望帶來(lái)滾滾財(cái)源的巨大商機(jī)。 

    “對(duì)我們來(lái)說(shuō)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是一個(gè)跨越式發(fā)展的平臺(tái)。”阿迪達(dá)斯董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納直言，2010年，在中國(guó)，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)要達(dá)到10億歐元的銷(xiāo)售目標(biāo)；而通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)，2010年阿迪達(dá)斯在全球的銷(xiāo)售額有望達(dá)到100億歐元。 

    “中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育休閑產(chǎn)品的需求非常大，我們?cè)缤頃?huì)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，但奧運(yùn)會(huì)可以起到催化劑的作用，能縮短這個(gè)時(shí)間，我們期待著奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨。”甘銘祺說(shuō)。 

    由于阿迪達(dá)斯將在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，為奧運(yùn)會(huì)、殘疾人奧運(yùn)會(huì)的所有工作人員和技術(shù)官員提供裝備，還將為奪得奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌的中國(guó)體育健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)服，為此，阿迪達(dá)斯中國(guó)公司特意設(shè)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有北京奧運(yùn)會(huì)與阿迪達(dá)斯雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品�！斑@些奧運(yùn)授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，注入了很多中國(guó)元素，”阿迪達(dá)斯的一位工作人員說(shuō)，“并以特殊的設(shè)計(jì)理念融合2008年北京奧運(yùn)會(huì)的特有元素，如福娃以及28項(xiàng)比賽的標(biāo)志等�！�

    “雖然體育是跨文化的全人類通用語(yǔ)言，但與北京方面的合作活動(dòng)，阿迪達(dá)斯將會(huì)摻入更多的中國(guó)特色�！焙＜{表示，與以往歷屆奧運(yùn)合作相比，這次與北京奧運(yùn)會(huì)的合作，肯定會(huì)“與眾不同”。 

    在市場(chǎng)推廣方面，雖然之前阿迪達(dá)斯就設(shè)有體育營(yíng)銷(xiāo)部和市場(chǎng)推廣部，但仍專門(mén)成立了奧運(yùn)市場(chǎng)部，具體負(fù)責(zé)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。近日，阿迪達(dá)斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦了領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)大賽，目的在于“讓中國(guó)體育健兒在北京奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。據(jù)悉，目前此項(xiàng)設(shè)計(jì)大賽參加者踴躍，其中包括中國(guó)排球運(yùn)動(dòng)員周蘇紅、湯淼等。 

    海納表示，阿迪達(dá)斯之所以向全世界公開(kāi)征集設(shè)計(jì)方案，就是想讓全球華人都有機(jī)會(huì)參與、體驗(yàn)、分享奧運(yùn)�！拔蚁嘈抛罱K入選的作品，一定既有中國(guó)民族特色，又能贏得全世界的青睞�！� 

    圖謀未來(lái)品牌霸主 

    提升銷(xiāo)售額只是贊助奧運(yùn)的目的之一，更為重要的是，2008年北京奧運(yùn)會(huì)就像一塊恰到好處的跳板，阿迪達(dá)斯將利用它加速實(shí)現(xiàn)“第一運(yùn)動(dòng)品牌”的夢(mèng)想。 

    “與奧運(yùn)會(huì)合作的收益不能僅僅以銷(xiāo)售額來(lái)衡量。從宏觀角度看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的支持和熱情在歷史上都很難看到，雖然歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，東道主城市都有熱情，但不會(huì)這么濃烈，你在餐廳、大街上就能感受到。”甘銘祺說(shuō)，“我們認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在中國(guó)扎根，這是千載難逢的機(jī)會(huì)，能夠成為向世界展示中國(guó)的一分子。我們很看重這個(gè)可以真正與中國(guó)消費(fèi)者共同見(jiàn)證歷史的時(shí)刻。” 

    顯而易見(jiàn)，阿迪達(dá)斯把2008年北京奧運(yùn)會(huì)看作一個(gè)最好的品牌發(fā)展的契機(jī)。

    在海納設(shè)定的計(jì)劃中，2008年，阿迪達(dá)斯要成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌；到2010年，阿迪達(dá)斯要成為亞洲第一大運(yùn)動(dòng)品牌。雖然，目前在亞洲地區(qū)的日本、印度、印尼等國(guó)家阿迪達(dá)斯已經(jīng)成為頭號(hào)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，但阿迪達(dá)斯要達(dá)到自己的目標(biāo)，卻繞不開(kāi)老對(duì)手耐克和本土明星李寧。 

    具有排他性的奧運(yùn)贊助權(quán)，成為同行競(jìng)相爭(zhēng)奪的品牌高地。海納曾公開(kāi)表態(tài)：“我們會(huì)不惜一切代價(jià)去爭(zhēng)取這個(gè)權(quán)利�！睋�(jù)了解，耐克自行退出奧運(yùn)競(jìng)標(biāo)給了阿迪達(dá)斯更多的機(jī)會(huì)，最終憑借13億元擊退準(zhǔn)備付出10億元的李寧，拿下贊助權(quán)。 

    “贊助費(fèi)用只是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，雖然沒(méi)有固定的金額方程式，但一般來(lái)講，如果投入一塊錢(qián)贊助，之后還需要2～3塊錢(qián)做推廣。我們從2005年開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)做推廣的事情�！备抒戩髡f(shuō)。 

    然而，擺在阿迪達(dá)斯前面的道路并不平坦。近日，耐克舉辦的“京城籃球少爺–街頭籃球挑戰(zhàn)賽”報(bào)名正在火熱進(jìn)行中。臨近2008年，耐克在北京推出這樣的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不能不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。耐克創(chuàng)始人奈特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)曾這樣憧憬：“中國(guó)有20億只腳呢！我們要讓他們都穿上耐克！”耐克目前是中國(guó)體育用品市場(chǎng)第一品牌，是阿迪達(dá)斯在中國(guó)最強(qiáng)勁的對(duì)手。另外，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有拿到奧運(yùn)贊助權(quán)，但作為中國(guó)民族品牌，其市場(chǎng)表現(xiàn)一向可圈可點(diǎn)。雖然失去了奧運(yùn)贊助“許可證”，李寧還是采取了曲線營(yíng)銷(xiāo)策略：同中央電視臺(tái)體育頻道合作，使得所有的相關(guān)工作人員都穿上帶有李寧標(biāo)志的服裝；前不久還成為2008年和2010年瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)的官方服裝供應(yīng)商。這樣，李寧在擁有西班牙男女籃球隊(duì)、阿根廷籃協(xié)、NBA(李寧是NBA在中國(guó)地區(qū)的官方市場(chǎng)合作伙伴，阿迪達(dá)斯是NBA在全球的官方運(yùn)動(dòng)合作伙伴，整個(gè)NBA球員、裁判等的比賽服、上場(chǎng)服是由阿迪達(dá)斯提供的)、蘇丹田徑隊(duì)等運(yùn)動(dòng)資源后，又增加了瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)這一重要砝碼。 

    對(duì)于如何在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中戰(zhàn)勝對(duì)手，甘銘祺說(shuō)：“先不要講戰(zhàn)勝對(duì)手，這只是我們奧運(yùn)戰(zhàn)略的一部分，更重要的是怎樣與奧組委合作，辦成一屆成功的奧運(yùn)會(huì)。我們相信這次奧運(yùn)會(huì)一定是中國(guó)歷史上重要的一頁(yè)，我們一定要做到最好，如果做到了最好，自然能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！彼�認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不單單能拉動(dòng)銷(xiāo)售，在市場(chǎng)圈給大家?guī)��?lái)的品牌印象更為重要，奧運(yùn)會(huì)是很好的品牌塑造和傳播平臺(tái)，是品牌形象的長(zhǎng)線投資。 

    另外，阿迪達(dá)斯內(nèi)部對(duì)怎樣在奧運(yùn)會(huì)期間傳播品牌和推廣產(chǎn)品有著詳細(xì)的計(jì)劃。“比如品牌認(rèn)知度，有多少人能說(shuō)出我們是奧運(yùn)贊助商，奧運(yùn)特制產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，以及我們內(nèi)部怎樣激勵(lì)員工成為奧運(yùn)一分子，我們都有指標(biāo)�！睋�(jù)阿迪達(dá)斯調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，在籌備奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯的品牌知名度和美譽(yù)度有所上升，“我們相信奧運(yùn)投資的影響因素非常大”。 

    深度“聯(lián)姻” 

    作為北京奧組委官方體育裝備合作伙伴，阿迪達(dá)斯也享有深度“聯(lián)姻”的權(quán)益。 

    這種“聯(lián)姻”分三個(gè)層面：第一個(gè)層面為北京奧組委，所有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、志愿者、火炬護(hù)跑手、官員等，都將身著特別設(shè)計(jì)的富有中國(guó)特色的阿迪達(dá)斯服裝，其服裝設(shè)計(jì)現(xiàn)在還處于保密階段。第二個(gè)層面，與2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)合作，運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備由阿迪達(dá)斯提供。第三個(gè)層面，與中國(guó)足協(xié)、排球協(xié)會(huì)、柔道協(xié)會(huì)合作，其中與中國(guó)足協(xié)的合作長(zhǎng)達(dá)26年；而女排在中國(guó)體育代表團(tuán)中有著極其重要的地位，肯定會(huì)成為2008年奧運(yùn)會(huì)世人矚目的焦點(diǎn)。

    此外，阿迪達(dá)斯還與諸多體育明星簽約，如馬曉旭、彭帥、鄭智、胡佳等，阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面都有接觸點(diǎn)。 

    值得一提的還有阿迪達(dá)斯旗下銳步品牌的代言人姚明。海納不止一次提到姚明：“在選手當(dāng)中，我們有很多優(yōu)秀的代表，比如姚明，他擁有非常好的形象，在中國(guó)具有難以抗拒的影響力。”可以預(yù)見(jiàn)，姚明將成為阿迪達(dá)斯重拳出擊2008年北京奧運(yùn)會(huì)的一張王牌。 

    此外，在北京奧運(yùn)會(huì)的28個(gè)比賽項(xiàng)目中，除了帆船和馬術(shù)以外，阿迪達(dá)斯將為其中26項(xiàng)比賽的運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)的比賽產(chǎn)品。 

    阿迪達(dá)斯通過(guò)最為深廣的觸角，支撐起2008年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的大平臺(tái)。“真正商業(yè)化的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大概有20年的歷史，體育營(yíng)銷(xiāo)與別的營(yíng)銷(xiāo)方式最為不同的一點(diǎn)是充滿100%的激情。”甘銘祺說(shuō)，“如何把這種情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的良好印象和購(gòu)買(mǎi)意欲，阿迪達(dá)斯的經(jīng)驗(yàn)比較寶貴，比如通過(guò)身著阿迪達(dá)斯服裝的運(yùn)動(dòng)員與社會(huì)公眾建立品牌聯(lián)系、服務(wù)好組委會(huì)讓產(chǎn)品得到展示。但更為重要的是，給運(yùn)動(dòng)員提供最好的體育裝備，協(xié)助他們?cè)谫悎?chǎng)上有最好的表現(xiàn)──這是從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上我們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員提供第一雙釘鞋開(kāi)始，從未改變過(guò)的理念。”