做領(lǐng)導(dǎo)與做營銷總監(jiān)的通路

　　作為公司的一名領(lǐng)導(dǎo)，想一想你能給員工帶來的巨大影響。你可以點燃員工的熱情之火，并使公司因為擁有這樣的員工而光芒四射；你也有能力熄滅這熱情之火，只要你不為他們提供邁向成功所需的資源和工具。

　　內(nèi)部營銷可以幫助你通過四種方法，打造一支干勁十足的員工隊伍：調(diào)動積極性，協(xié)助員工更好地完成工作，充分授權(quán)，確保他們實現(xiàn)了工作目標(biāo)并對他們?nèi)〉玫某删徒o予獎勵。

　　什么是內(nèi)部營銷

　　內(nèi)部營銷的意思是使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛這一品牌。員工不是會自動熱愛自己的公司和它的品牌嗎？坦率地說，不會�，F(xiàn)實地講，有些人工作的目的就是養(yǎng)家糊口。企業(yè)可以接受這樣平庸的績效，但肯定是不提倡的。如果某個員工對公司的品牌或產(chǎn)品興趣索然，那么他對工作就會興趣索然，對客戶服務(wù)也會興趣索然。這樣糟糕的客戶服務(wù)會讓公司關(guān)門的。

　　相反，如果某個員工激情四溢，他身邊的同事很容易就能感覺到他熱愛自己的公司，而客戶也會受其影響。

　　通過運用一些已被證明有效的營銷手段，你可以增強員工對公司的想法、價值觀和各項措施的理解。你是在向員工推銷公司的品牌承諾。

　　那么，什么是品牌承諾呢？品牌承諾就是你答應(yīng)要給客戶提供的東西的核心內(nèi)容。

　　Barkley Evergreen & Partners, Inc. 的總裁金（Jeff King）認(rèn)為，實施到位的內(nèi)部營銷是打造成功品牌最重要的部分。

　　金說：“內(nèi)部營銷至關(guān)重要。它的作用是確保我們能夠兌現(xiàn)品牌承諾。營銷和廣告公司的人在構(gòu)想誘人的品牌承諾方面可謂行家里手，但是兌現(xiàn)這些承諾還得靠員工的努力。”

　　你要知道，品牌承諾加公司兌現(xiàn)承諾的能力等于業(yè)務(wù)成果。幾乎可以肯定地說，如果員工不具備兌現(xiàn)品牌承諾的能力或動力，那么客戶是不會接受這種承諾的。最關(guān)鍵的是，你就無法實現(xiàn)想要實現(xiàn)的業(yè)務(wù)成果。

　　不是所有員工都有機會直接與客戶接觸，但是，每個員工都可以為品牌承諾的傳遞做出一份貢獻(xiàn)。他們會彼此交談，對管理人員的水平高低都有自己的看法。以下數(shù)據(jù)能更好地說明，只有調(diào)動起員工的積極性，企業(yè)才可能收獲好的業(yè)務(wù)成果：

　　49%的消費者說他們永遠(yuǎn)不會去購買某些特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。他們當(dāng)中81%的人說，這是因為他們與這些品牌或者其代表有過不愉快的接觸經(jīng)歷。

　　公司要取得成功，并不意味著你就需要所有員工的支持。這里可以運用80/20原則，即將你的主要精力集中在那些支持你或愿意相信公司的80%的員工身上。對那些抱怨得最厲害的員工，不要太花心思去做他們的思想工作，這樣反倒會讓你忽略了80%處于正軌的員工。

　　內(nèi)部營銷能帶來什么

　　內(nèi)部營銷措施可以是指那些為了取得某一特定目標(biāo)而采取的短期、具有針對性的舉措。這些短期內(nèi)部營銷舉措可以幫助你完成這樣的工作，如實施新方案，適應(yīng)變化，克服困難，應(yīng)對公司被購并后的生存問題等。

　　更重要的是，內(nèi)部營銷是一個不斷與員工分享信息，并且認(rèn)可他們所做出的貢獻(xiàn)的過程。

　　這一持續(xù)的過程是構(gòu)建健康企業(yè)文化的基礎(chǔ)，員工在這種文化氛圍內(nèi)遵循“我為人人，人人為客戶”的理念。持續(xù)不斷的內(nèi)部營銷也是創(chuàng)建世界一流公司的基石。

　　讓我們來看一個例子，了解一下持續(xù)進行的、旨在改變企業(yè)文化的內(nèi)部營銷措施會給一家公司帶來什么。

　　幾年前，希爾頓酒店集團旗下的Homewood Suites的品牌經(jīng)理霍爾特豪澤（Jim Holthouser），想要聘請高人幫助他復(fù)興這一低迷的酒店品牌。從第一天開始，他就知道在他的戰(zhàn)略規(guī)劃中，與復(fù)興酒店占據(jù)同等重要地位的，是將這一品牌與其他品牌區(qū)分開來，不僅是在希爾頓酒店集團以外，而且還得在內(nèi)部。
　　霍爾特豪澤說：“我們的確需要一些賢能之士來幫助我們發(fā)展。但是，我剛到 Homewood 的時候，招聘廣告發(fā)出去后卻沒有一個來應(yīng)聘的人。大家都想去客似云來的地方，而在公司內(nèi)部，我們這個品牌默默無聞。所以，Homewood必須激起內(nèi)部員工對這個的品牌的興奮度，這樣就能夠吸引一部分人才了�！被魻柼睾罎蛇�說，“我們一直都在孜孜不倦地培養(yǎng)和推廣Homewood 的品牌個性。我們這不拘謹(jǐn)，員工在這工作很開心。我們把謝謝掛在嘴邊，向員工提供很好的培訓(xùn)、發(fā)展機會和獎勵機制。

　　“而且我們做了大量的溝通工作，使團隊中的每一個人都能全心全意地工作。我們的團隊成員都為Homewood的品牌感到驕傲，他們希望客戶也喜愛這一品牌�！�

　　霍爾特豪澤和手下的幾位高層經(jīng)理定期和公司一線的團隊成員召開電話會議，同時也定期與每位總經(jīng)理召開電話會議，以了解業(yè)務(wù)的最新進展情況。當(dāng)有員工表現(xiàn)突出時，霍爾特豪澤會發(fā)去書面感謝信，并致電表示祝賀。

　　由于霍爾特豪澤為員工敞開了信息大門，他們的工作非常出色。不僅如此，員工在客戶服務(wù)方面的表現(xiàn)也更上了一層樓，因為他們真正擔(dān)起了促使公司品牌成功的責(zé)任�；魻柼睾罎烧f：“我們一直認(rèn)為內(nèi)部營銷同外部營銷一樣重要，而我在這里的經(jīng)歷證明了我的想法是對的。”

　　五年之后，霍爾特豪澤再也沒有碰到招聘方面的問題了。他說：“現(xiàn)在發(fā)出招聘帖子后，應(yīng)聘的人數(shù)超過了我們能夠應(yīng)付的程度�！本频晷袠I(yè)面臨的最大問題是員工流失率高，但是Homewood 的優(yōu)秀員工卻一直沒有離開那里。

　　這些員工關(guān)心客戶，而客戶也回饋他們以支持和贊賞�；魻柼睾罎烧f：“由于客戶的好評，我們贏得了三項行業(yè)大獎。這些獎勵是我們致力于營造企業(yè)文化的直接結(jié)果，在這種文化氛圍內(nèi)，團隊成員滿腔熱情地實現(xiàn)著我們的品牌承諾。”

　 如何從企業(yè)文化入手

　　企業(yè)文化可以折射出一家公司的領(lǐng)導(dǎo)力、經(jīng)營哲學(xué)、歷史以及共享的信念和價值觀等。企業(yè)文化勢必會影響到員工是支持組織將要進行的變革，還是阻止它的發(fā)生。企業(yè)文化若是定位不當(dāng)，會使員工對變革產(chǎn)生抵觸情緒。他們甚至可能破壞企業(yè)希望推行的行為模式。而內(nèi)部營銷會幫助你傳達(dá)公司文化的愿景，鞏固已經(jīng)強大的品牌文化，并為員工提供行動指南。

　　關(guān)于企業(yè)文化，最關(guān)鍵的一點仍然是你是怎么說的，就要怎么做。管理層在實踐和傳達(dá)企業(yè)文化時，會有兩件非常重要的事情發(fā)生：一，員工會看到你對公司理念的堅持；二，這證明了管理層視員工為公司的靈魂。

　　那么說一套做一套的情況我們看得還少嗎？某公司自稱團隊精神是企業(yè)文化的重要組成部分，卻根據(jù)員工個人的績效來對之進行獎勵，根本無視團隊的績效�；蛘呗暦Q創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識是公司的核心價值觀，卻對敢冒風(fēng)險的員工施加懲罰。

　　如果公司說一套做一套，員工就會失去對它的信任，并感到困惑。如果公司每天都通過樹立正確的楷模、提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和溝通，來強化這一企業(yè)文化的話，那么員工也會變成企業(yè)文化所推崇的那種楷模。
　　有這樣一家電信公司，它正處于大規(guī)模的機構(gòu)調(diào)整中。從如何管理項目，到如何將工作轉(zhuǎn)交給其他部門，到如何推行諸如提高人際關(guān)系技能這樣的新舉措等，公司都想變個天翻地覆。

　　其中一個團隊的領(lǐng)導(dǎo)米克始終堅持就公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和員工進行溝通，和他們分享組織令人神往的成功藍(lán)圖，并且一直牢記是一線的員工幫助他取得了成功。

　　米克小組的員工在公司內(nèi)部被稱為“激情四射、具有創(chuàng)業(yè)家精神的獨行俠”。公司管理層賦予了他們解決問題的自主權(quán)。他們當(dāng)中的很多人被召集起來，幫助公司

　　規(guī)劃戰(zhàn)略愿景、重整流程。像處于過渡階段的任何團隊一樣，由于組織發(fā)生了巨變，這個小組也承受了很多的痛苦。但他們沒有散伙，而是依靠共同的愿景和參與熱情團結(jié)在了一起，變成了一支更加強大和更有凝聚力的隊伍。

　　這樣激發(fā)員工的熱情

　　內(nèi)部營銷的目的就是打造一支工作積極性高漲的員工隊伍。這樣的員工由于對自己的工作滿腔熱情，因而心里不會有“哪些事是我該做的，哪些事不是我該做的”的想法。他們再不會把自己的工作看成是某項具體的任務(wù)，而是認(rèn)為只要對公司有利的事情，都是他們的工作。

　　要想激發(fā)員工的熱情，使他們出色地完成工作并為客戶傳遞公司的品牌承諾，請考慮下面四個因素：調(diào)動積極性，協(xié)助員工更好地完成工作，充分授權(quán)，確保員工實現(xiàn)了工作目標(biāo)并對他們?nèi)〉玫某删徒o予獎勵。

　　調(diào)動員工的積極性。

　　你是否有過被一本好書吸引得愛不釋手的經(jīng)歷呢？這是因為你完全融入到了書中的故事里。就像一本好書調(diào)動讀者一樣，公司也可以把員工調(diào)動起來。怎么做呢？給他們講故事唄！

　　讓員工參與創(chuàng)建公司愿景，然后為他們勾畫出一幅清晰、生動的畫卷，告訴他們你希望他們?nèi)绾螌嵤┻@一愿景。當(dāng)然，你應(yīng)該給他們提供一些事實，如目標(biāo)等。但是，你的故事里不僅要有事實，也要有關(guān)于品牌靈魂的敘述，說說你的品牌為什么與眾不同，特別在哪里，妙在哪里，為什么受到客戶和員工的珍愛等。

　　例如，電信運營商Sprint公司有一位經(jīng)理倍受員工的尊敬，因為他是一位出色的溝通者。每年，他都會坐下來制訂下一年的溝通戰(zhàn)略和規(guī)劃。每個月召開員工大會之前，他都會對自己要講的主題和擬傳達(dá)的主要信息做一個計劃，基于員工感興趣的問題決定要討論的內(nèi)容。

　　調(diào)動員工積極性的另一個方法是建立和維護一種集體感。這樣做，員工就會認(rèn)為“我們所有人都是同舟共濟的”，認(rèn)為他們是某項“重大事業(yè)”的參與者。這種歸屬感是企業(yè)員工最需要的。當(dāng)你建立起一個集體，人們就會覺得有責(zé)任和義務(wù)來互相支持。

　　協(xié)助員工更好地完成工作。

　　你已經(jīng)將員工的工作積極性調(diào)動起來了，讓他們看到了你為公司規(guī)劃的愿景是什么。下面要做的就是讓他們明白，他們是有能力將這種美好的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實的。

　　你肯定不希望員工對客戶或同事說這樣的話，“我們這不是這樣做事的。”或者，“我們沒有這樣的政策�！被蛘�，“這不是我的工作�！庇只蛘�，“我沒有權(quán)力這樣做。”

　　經(jīng)理人的任務(wù)是要消除這樣的障礙，即那些愚蠢的繁文縟節(jié)，它們會讓客戶惱怒，會使員工的工作變得索然無味。如果公司能給員工提供足夠的幫助，那么，他在為客戶提供滿意的服務(wù)之前就不必越過重重障礙，也不必?fù)?dān)心因為在工作中采取了靈活作業(yè)的手段而受到指責(zé)。

　　除了正式培訓(xùn)之外，給員工最好的一種幫助就是創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境。要使員工真正熱愛自己的工作，這一點至關(guān)重要。最能調(diào)動員工積極性的環(huán)境是一種寬松的環(huán)境。在這種氛圍下，員工覺得自己被賦予了一定的權(quán)力，而不需要經(jīng)常受到監(jiān)督或事事都要請示上級。

　　另外，公司需要通過各種有意義的形式來表彰員工的良好業(yè)績，不僅僅是在做績效評估時提出表揚，也可以當(dāng)場這樣做。經(jīng)理人每天都要提醒自己花點時間去激勵員工。

　　給員工授權(quán)。

　　優(yōu)秀的公司會為員工提供做好工作所需要的自主權(quán)和平臺。這些公司鼓勵員工的“開拓性”思維，鼓勵他們獨立解決問題。

　　要賦予員工做出正確決策的權(quán)力，尤其是當(dāng)他們直接為客戶提供服務(wù)時。要允許他們犯錯。讓他們知道你想要的是什么結(jié)果，但不要告訴他們?nèi)绾蔚玫竭@些結(jié)果。

　　漢普頓客棧（Hampton Inn）在全球設(shè)有近1,300家店，每家店任一崗位的任一員工都有權(quán)力采用“100% 漢普頓”這一無條件保證客戶滿意度的措施。如果因為某種原因，有客人對住宿表示了不滿意，那么員工可以給他提供一夜免費住宿，不需要經(jīng)理批準(zhǔn)！

　　在公司展開的焦點小組調(diào)研中，當(dāng)員工被問到他們認(rèn)為這種保障舉措是否很重要時，員工的回答是，“絕對重要！”他們說，這一舉措營造了一種他們?yōu)橹�驕傲的服�?wù)文化。

　　你向員工授權(quán)了嗎？對下面這些說法，你的員工是否都能真實地回答“是”：“公司積極鼓勵我就組織應(yīng)該改進的地方獻(xiàn)計獻(xiàn)策。我覺得我在這里能夠自由地表達(dá)觀點，即使我知道其他人可能不會同意它。我的老板允許我選擇最合適的方法來做好工作。”

　　確保員工完成了工作，并得到了應(yīng)得的獎勵。

　　要確保員工能最好地完成工作，并得到應(yīng)得的獎勵，你首先要制定明確的績效評估措施，并給他們提供明確的指導(dǎo)。這牽涉到如何規(guī)定各級員工的職責(zé)，然后針對其績效給予恰當(dāng)?shù)莫剟睢?

　　當(dāng)員工實現(xiàn)了工作目標(biāo)，這表明他們是在全力以赴地工作，因此應(yīng)該得到獎勵。如果他們沒有實現(xiàn)工作目標(biāo)，這個時候也不應(yīng)該對之實施懲罰，而是要重新確立目標(biāo)，為之提供輔導(dǎo)，有必要時提供培訓(xùn)，過段時間后再評估他的績效。

　　明確你自己和員工所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任也是非常重要的。對你來說，就某些舉措或行動向員工做出公開承諾并不難。要把你的目標(biāo)宣布出來，這樣人人都知道是什么。

　　要向大家通報目標(biāo)的進展情況，這樣目標(biāo)才會始終印在人們的腦海里。即使只是取得了暫時的成功，也要慶祝一下。如果發(fā)現(xiàn)某些措施不那么恰當(dāng)，就應(yīng)立刻改弦易轍。等很久之后才告訴大家發(fā)生了什么事情，那個時候很有可能就流言四起了！

　　公司不論大小都需要這樣的團隊成員：他們狂熱地堅信公司所代表的價值觀，熱情地期望分享公司的歷史，在看到自己為公司的成功做出貢獻(xiàn)之后有一種強烈的滿足感。

　　所以要打造企業(yè)文化，激發(fā)團隊士氣，調(diào)動員工積極性。一旦做到了這些，你在員工和客戶的心目中的地位就牢不可破了。