市場空間巨大 銷售體系有待全面升級

    隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的日漸加深，市場競爭機(jī)制日益成熟，企業(yè)間的競爭已從局部的產(chǎn)品競爭、品牌競爭、管理競爭、人才競爭、技術(shù)競爭、信息競爭等發(fā)展為企業(yè)綜合實(shí)力的競爭。

    綜觀國內(nèi)外縫制機(jī)械市場，我國縫制機(jī)械產(chǎn)業(yè)依然擁有巨大的市場空間，而在國際化的趨勢下，如何挖掘中國縫制機(jī)械市場的銷售潛力，成為擺在中國縫制機(jī)械行業(yè)同仁面前的一個(gè)重要課題。

    強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢 謀求市場勢能

    作為市場競爭的主體，無論是銷售企業(yè)或是縫制機(jī)械制造企業(yè)，獲得以對顧客的影響力為目標(biāo)的市場勢能成為了在當(dāng)今市場中獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

    不可否認(rèn)，與國外知名縫制機(jī)械企業(yè)巨頭相比，中國縫制機(jī)械企業(yè)無論在技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量，還是品牌競爭力等方面都存在一定的差距。我國作為全球最大的服裝生產(chǎn)出口國和消費(fèi)市場，中國縫制機(jī)械行業(yè)擁有著世界最大、最被看好的市場，再加上先天的文化和資源優(yōu)勢，以及更能夠準(zhǔn)確把握國內(nèi)市場對縫制機(jī)械產(chǎn)品的需求，因此在開拓市場方面，中國縫機(jī)企業(yè)比國際縫機(jī)品牌更具競爭優(yōu)勢。

    在國內(nèi)機(jī)械制造基礎(chǔ)已逐步完善、縫制機(jī)械產(chǎn)業(yè)逐漸成熟的今天，如何發(fā)揮國產(chǎn)縫機(jī)的性價(jià)比優(yōu)勢，并提高產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，提升國產(chǎn)產(chǎn)品的競爭力是中國縫制機(jī)械行業(yè)謀求市場勢能的關(guān)鍵之一。

    “市場的需求具備著相當(dāng)程度的差異性”這一觀點(diǎn)在第二屆中國縫制機(jī)械市場發(fā)展論壇上得到了眾多業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)代表的普遍認(rèn)可。

    一種商品能否被顧客接受、受到市場的歡迎，除了適當(dāng)?shù)臓I銷策略組合外，關(guān)鍵要看這種商品是否是市場消費(fèi)主體需要的，是否向消費(fèi)主體提供了他們所需要的價(jià)值。

    對于企業(yè)來說，市場中的企業(yè)、顧客、競爭對手各自都擁有“市場勢能”。其中，消費(fèi)者的市場勢能是消費(fèi)者在價(jià)值認(rèn)可和選擇上的自主程度，體現(xiàn)為消費(fèi)群體需求與產(chǎn)品價(jià)值的匹配程度；企業(yè)營銷的市場勢能是其對消費(fèi)者感知的影響能力，它是企業(yè)對消費(fèi)者購買行為的號召力，以及對顧客需求的引導(dǎo)力，是企業(yè)從營銷上把產(chǎn)品所持有的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變成市場需求的能力；對市場競爭中的企業(yè)來說，“市場勢能”則代表了競爭雙方所擁有的競爭優(yōu)勢。“市場勢能”的比較不僅決定了交易雙方的利益分配格局，也決定了參與者的市場地位，擁有更多市場勢能的一方將成為市場主導(dǎo)。

    作為營銷者，企業(yè)不僅可以通過評估市場參與各方“市場勢能”的相對狀況，以此作為營銷決策的依據(jù)，而且還可以通過提高自身的市場勢能來增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

    通過系統(tǒng)全面的分析，確定企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者三方面市場勢能的相對狀況，企業(yè)可以明確企業(yè)當(dāng)前的市場定位。

    我們就以浙江匯寶縫紉機(jī)有限公司為例。在匯寶公司所在的浙江臺州地區(qū)縫制機(jī)械產(chǎn)業(yè)中，既有飛躍、中捷、杰克、寶石、通宇等市場、技術(shù)相對成熟的大型行業(yè)骨干企業(yè)，也有如美機(jī)、中森這樣的后起之秀企業(yè)。鑒于此，作為中國縫制機(jī)械行業(yè)的“第二梯集團(tuán)”中的浙江匯寶縫紉機(jī)有限公司在對企業(yè)自身綜合實(shí)力、縫機(jī)市場的實(shí)際情況以及競爭對手企業(yè)的定位等諸多因素進(jìn)行了科學(xué)的評估后，確立了以“做精、做強(qiáng)，再做大”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　以客戶為中心 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值

    隨著時(shí)代的發(fā)展，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的思想理念、營銷戰(zhàn)略、營銷執(zhí)行應(yīng)隨著潮流而轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)是一個(gè)長期的買方市場，致力于營銷創(chuàng)新，便是我國縫機(jī)企業(yè)立足市場的法寶。而隨著市場不斷的發(fā)展和變化，在與市場現(xiàn)代化和人性化需求接軌的過程中，服務(wù)的內(nèi)涵和外延在時(shí)間的跨度上已經(jīng)幾乎伴隨產(chǎn)品生命周期的全過程。在產(chǎn)品價(jià)格競爭激烈、利潤空間萎縮的形勢下，服務(wù)已成為我國縫制機(jī)械企業(yè)今后利潤的增值空間。

    在市場需求進(jìn)入多樣化階段后，生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷觀念應(yīng)從“以生產(chǎn)為中心”向“以服務(wù)為中心”轉(zhuǎn)變，并將工作重心向具有綜合能力(產(chǎn)品+服務(wù))的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該深入服裝企業(yè)，為其提供工藝設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)報(bào)告，主動了解客戶提出的各項(xiàng)要求，有針對性地開發(fā)新設(shè)備和提供新工藝服務(wù)。

    服務(wù)是全方位的，是縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)和服裝企業(yè)之間的紐帶，應(yīng)該滲透到客戶和市場的每一個(gè)角落。縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)與下游企業(yè)之間應(yīng)建立長期信賴的供求關(guān)系，可動態(tài)重組、動態(tài)聯(lián)盟，充當(dāng)他們的工藝裝備師的角色。

    作為國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)熨燙機(jī)械的企業(yè)，上海威士機(jī)械有限公司在服務(wù)中真正做到了“想客戶所想”的服務(wù)理念。多年前，威士公司曾經(jīng)接到過一家日本服裝企業(yè)的訂單，但對方企業(yè)生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品所使用的面料是羊絨，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)整燙設(shè)備技術(shù)還無法滿足該客戶的要求，因此威士公司決定對技術(shù)進(jìn)行自主創(chuàng)新。如何在羊絨這種高檔服裝面料上做到整燙后沒有極光、富有毛感、沒有壓痕，又能平整挺括，將面料熨燙得恰到好處，成為了技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。威士公司技術(shù)人員從工藝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)著手，對生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行一次又次試驗(yàn)，并不斷做出改進(jìn)和調(diào)整，最終成功地創(chuàng)新出新技術(shù)產(chǎn)品，滿足了客戶訂單要求，同時(shí)也創(chuàng)新地提出了“柔性熨燙”的技術(shù)理念。

    在競爭日益激烈的縫制機(jī)械市場中，如何保持經(jīng)銷企業(yè)健康、和諧、可持續(xù)的發(fā)展，確保企業(yè)在不斷變化的市場競爭中取勝？筆者認(rèn)為，“以客戶為中心，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”作為市場戰(zhàn)略的一部分應(yīng)為上策�！耙钥蛻魹橹行摹比〈�“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營觀念是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。

    “客戶就是市場”這一道理淺顯易懂，但企業(yè)要真正做到以客戶需求為導(dǎo)向的思想還有待強(qiáng)化，而不能僅僅停留在口號層面上。企業(yè)必須明白，不是我們領(lǐng)導(dǎo)市場，而是市場在領(lǐng)導(dǎo)我們，縫機(jī)企業(yè)只有真正將以客戶為中心的服務(wù)理念落實(shí)到服務(wù)行動中，才能適合市場與消費(fèi)者的需求，不被市場淘汰。

    作為市場營銷系統(tǒng)中的中堅(jiān)力量，經(jīng)銷商的利益理應(yīng)得到縫紉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)重視。面對龐大的終端客戶、繁雜的售后服務(wù)，企業(yè)只有與經(jīng)銷商合作，結(jié)成利益共同體，才能有效地提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、掌握市場主動。 

    提高銷售素質(zhì) 提升銷售體系

    面對市場競爭壓力，企業(yè)要提高銷售素質(zhì)，必須先從銷售人員的心理出發(fā)，將銷售人員心中的“銷售任務(wù)”改變?yōu)閷︿N售目標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同，并通過對銷售過程的職業(yè)化訓(xùn)練，進(jìn)而養(yǎng)成高效率的日常作業(yè)習(xí)慣，這才是銷售人員管理的核心內(nèi)容。

    目前，在對銷售人員的管理過程中，企業(yè)過于突出對銷售的管理，而忽視了對“人”的管理。

    對于縫機(jī)營銷來說，銷售人員也許不需要具備太高深的專業(yè)知識，但縫紉機(jī)銷售與其他產(chǎn)業(yè)的銷售有共通之處，是一個(gè)需要智慧和方法的職業(yè)。銷售管理從傳統(tǒng)的回款到市場導(dǎo)向下的鋪貨，再到現(xiàn)代渠道管理的客戶服務(wù)系統(tǒng)、上下游信息及流程整合技巧，已發(fā)展成為一個(gè)科學(xué)化、流程化、IT網(wǎng)絡(luò)化的先進(jìn)銷售管理系統(tǒng)，而不是憑借經(jīng)驗(yàn)、感覺所能應(yīng)付的操作系統(tǒng)。

    從觀察銷售執(zhí)行的真實(shí)過程，筆者發(fā)現(xiàn)，對人員管理來說，問題不僅僅是在上述系統(tǒng)方法是否被理解與執(zhí)行上，而是出在對銷售目標(biāo)的認(rèn)同上。從制定銷售目標(biāo)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程，分解這一整套邏輯思維習(xí)慣。

    一般來說，銷售目標(biāo)可分為三種類型：1.銷售額，適用于開發(fā)及成長期的品牌市場；2.利潤，適用于成熟期的產(chǎn)品與市場；3.市場占有率，適用于企業(yè)有戰(zhàn)略領(lǐng)先要求的市場產(chǎn)品類。三個(gè)銷售目標(biāo)存在著相互的關(guān)聯(lián)性，從執(zhí)行的角度來看，如果同時(shí)強(qiáng)調(diào)三項(xiàng)甚至兩項(xiàng)目標(biāo)的重要性，就會模糊具體工作的重點(diǎn)，出現(xiàn)指令含糊的情況。銷售計(jì)劃的粗糙必然帶來銷售執(zhí)行的隨意化，只有銷售目標(biāo)及其分解過程的細(xì)節(jié)化、可執(zhí)行化、才能實(shí)現(xiàn)“上下同欲”。

    確定核心銷售目標(biāo)是銷售的第一步任務(wù)，企業(yè)只有確定了核心銷售目標(biāo)才可以對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程及細(xì)節(jié)有清晰的執(zhí)行路徑。以銷售回款為核心目標(biāo)，其第二步任務(wù)分解就是投放新產(chǎn)品或增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，第三步任務(wù)就是提高單點(diǎn)銷量、增加拜訪頻率、提高銷售人員的首推率，或進(jìn)行現(xiàn)場促銷。如此繼續(xù)向下分解目標(biāo)，直到銷售人員每一天的工作安排計(jì)劃。

    這樣過程、方法就是要緊緊圍繞銷售目標(biāo)展開。銷售計(jì)劃是由目標(biāo)向細(xì)節(jié)演繹，執(zhí)行時(shí)則從細(xì)節(jié)向目標(biāo)推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，這就是銷售的流程化。行動力是將自己的計(jì)劃付諸行動的能力，執(zhí)行力是行動達(dá)到預(yù)期結(jié)果的能力，言而必信是一種習(xí)慣，行而必果則是一種力量!習(xí)慣是改變自己，力量是改變別人。在營銷學(xué)里，有力量改變別人選擇的技巧即是行銷方法，銷售技能是以拜訪八步驟、談判技巧、回訪服務(wù)技巧等為主，只有提高銷售素質(zhì)，才能發(fā)揮銷售潛力。