安踏：草根精神永不止步

　　安踏對于草根精神的推崇，體現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個人的生活�！闭�是這樣簡單而質(zhì)樸的品牌夢想，成就了安踏現(xiàn)在不凡的業(yè)績，并推動安踏不斷前行。

　　欄目：前沿

　　“……讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭……”農(nóng)家院落里默默無名的乒乓球手，鄉(xiāng)村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運動愛好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂隊《we are the champion》節(jié)奏激昂的曲子，透過近乎黑白的畫面，在安踏2006年9月以來推出的全新廣告片里我們看到的是一張張陌生但真摯的面龐。

　　而此時，安踏已經(jīng)是連續(xù)6年奪得年度運動鞋市場綜合占有率第一。7年的時間不長也不短，從孔令輝、巴特爾、王博這些叱詫體壇的風(fēng)云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至極限運動的賽場上，背景不斷變換著顏色，唯一不變的是安踏運籌帷幄、步步為贏的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。

　　明星代言：大眾化到專業(yè)化

　　國內(nèi)外著名品牌靠明星代言聲名遠(yuǎn)播的例子并不鮮見�；@球飛人喬丹作為耐克的品牌形象代言人，為耐克籃球鞋拓展市場做出了不可估量的貢獻(xiàn)。阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的代言人更是構(gòu)成了一個最為強大的明星陣容：貝克漢姆，卡恩，齊達(dá)內(nèi)……

　　1999年，憑借孔令輝在央視的一句“我選擇，我喜歡”，安踏走進了更廣泛意義上的大眾視野，從那些同質(zhì)化嚴(yán)重的福建晉江制鞋作坊中脫穎而出。雖然安踏總裁丁志忠在公開場合不止一次地表示廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，但回顧安踏的成長，極具前瞻性的明星代言確實讓安踏在真正意義上開始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奧運會上，孔令輝力克瑞典老將瓦爾德內(nèi)爾奪冠的一幕在讓國人精神振奮的同時，安踏品牌更是牢牢地銘刻在了國人心中。

　　盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時，“明星代言+CCTV”的營銷手法卻使安踏成為國內(nèi)運動品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來了不俗的銷售業(yè)績。這種模式后來常常被人提及，并帶動了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戲稱為“晉江鞋頻道”。

　　如果說孔令輝打開了安踏的知名度，使安踏成為一個大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、王博，則可以說是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個NBA球員在國外賽場上穿著的中國運動品牌。安踏健康向上、運動激情的品牌個性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現(xiàn)。

　　自從2004年成為CBA聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴以來，安踏建立了國內(nèi)第一個高科技的運動科學(xué)實驗室，成立了中國第一個運動力學(xué)腳型庫。2005年11月，運動科學(xué)試驗室對CBA15名腳型較為特殊的球員的腳部數(shù)據(jù)進行了研究，為他們專門制作了特碼鞋。安踏希望借助簽約球員更便捷地得到更多的專業(yè)數(shù)據(jù)，為球星們打造更符合他們各自特點的籃球鞋，提高產(chǎn)品的專業(yè)化程度。

　　強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，也成為安踏專業(yè)化追求的見證者和體驗者。明星身上體現(xiàn)的體育精神成為安踏品牌精神最有力的注腳，對體育精神的把握和深入理解也成為安踏與其他品牌深度較量的基礎(chǔ)。

　　戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民

　　或許人們早已習(xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認(rèn)同了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當(dāng)安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認(rèn)為這則廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感很強，張揚甚至挑釁的廣告語所傳達(dá)的勵志精神給人留下了深刻印象。“通過這個廣告，我們的品牌力明顯提升了。”安踏品牌總監(jiān)徐陽對此充滿了自豪感。

　　徐陽坦言，在剛開始做這個新概念的時候其實是很有顧慮的。安踏的目標(biāo)消費者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國7個城市進行了有針對性的市場調(diào)研，調(diào)查對象包括中學(xué)生、大學(xué)生、職場新人，這些都是安踏的目標(biāo)消費群�；叵肫鹗袌稣{(diào)研的經(jīng)過，徐陽對于其中的一個插曲至今記憶猶新：一個即將參加高考的小男孩用手機把尚未投放的廣告片拍了下來，說要打印出來掛在床頭用以勵志。調(diào)研的結(jié)果就是，時尚和勵志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵，他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢想，而承載他們夢想的并非只有明星。

　　談及此前的明星路線和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽認(rèn)為二者并沒有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keep moving，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。在國外，體育是一種富人的游戲。但在中國，體育是一個普通人實現(xiàn)夢想的橋梁�，F(xiàn)在的明星在成名之前不為人知的時候也只是普通人，他們也曾經(jīng)為了夢想付出了不懈的努力，他們的很多成長故事就體現(xiàn)了我們所倡導(dǎo)的這種精神，完全符合我們大的戰(zhàn)略。最近這一兩年我們會比較強調(diào)普通人，但也不會忽略明星，因為這與我們大的戰(zhàn)略并不沖突，明星和平民兩條線，我們認(rèn)為是相互補充的。將來安踏也不會排除明星代言，但是在明星的選擇上會考慮品牌訴求，明星的出現(xiàn)不是否定‘草根’，而是給‘草根階層’一個成功的夢想�！�

　　扎根草根，演繹不凡

　　圍繞著全新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。草根（grass roots）一說始于19世紀(jì)美國的淘金狂潮，當(dāng)時盛傳山脈土壤表層草根生長茂盛的地方就蘊藏著黃金�！安莞�”在當(dāng)今的中國已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級女聲的平民選秀到郭德綱類似脫口秀的相聲，從胡戈到天仙妹妹，越來越多的人有機會加入到“草根”的行列中來。

　　而深諳營銷之道的安踏并沒有因為連續(xù)6年蟬聯(lián)年度運動鞋市場綜合占有率第一名的成績而忘本。正如徐陽所說：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標(biāo)可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現(xiàn)夢想的機會和可能�！�

　　據(jù)稱，安踏新的廣告片《公平篇》中所有的演員都是從上海各個體校選出來的專業(yè)運動員，絕大多數(shù)來自二三線城市。不久之后，安踏的另一則系列廣告將同樣選取普通人作為廣告片的主角，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印證。

　　從另一個層面，安踏對于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識到，體育精神的核心價值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個人的生活�！闭�是這樣簡單而質(zhì)樸的品牌夢想，成就了安踏現(xiàn)在不凡的業(yè)績，并推動安踏不斷前行。