吉利汽車能否走過“政策寒冬”?
沒有國資背景的吉利汽車在李書福的帶領(lǐng)下能否走過“政策寒冬”？
被稱為“民企造車第一人”的李書福，帶著對(duì)于汽車的最簡單詮釋進(jìn)入了汽車這個(gè)吃錢不眨眼的汽車行業(yè)，并發(fā)誓要生產(chǎn)出中國最便宜的汽車，公然挑戰(zhàn)眾多國內(nèi)外汽車廠商的價(jià)格底線，從而也被稱為汽車業(yè)的“價(jià)格殺手”。
現(xiàn)在，李書福儼然成了中國民營汽車業(yè)走向世界的代言人，馬來西亞、北美、中東、歐洲等等，一時(shí)間，世界各地似乎都有李書福的身影。但是，作為國內(nèi)一款低檔車的代言人，李書福真的如其本人所言——“能帶領(lǐng)吉利走向世界”嗎？
進(jìn)退兩難
許多車友戲謔:“開吉利車要有一不怕死，二不怕苦的精神”。在幾乎所有的人眼中，吉利車就是低檔車的代名詞。戲謔歸戲謔，但吉利汽車的“低檔次”是毋庸置疑的。作為一位來自臺(tái)州的農(nóng)民，李書福走到今天確實(shí)不易。從組裝“奔馳”開始，到四川德陽與人合作，再到跑汽車目錄處處受阻，現(xiàn)在又在全國范圍內(nèi)跑“車”圈地，雖然七災(zāi)八難，卻也是幾次涉險(xiǎn)過關(guān)。但是，李書福頭上的那頂“低檔車”帽子卻始終未能摘掉。
從低價(jià)經(jīng)濟(jì)型轎車切入市場，作為一個(gè)行業(yè)闖入者的切入點(diǎn)還是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是低成本的模仿只能解決創(chuàng)業(yè)之初的當(dāng)務(wù)之急，并不能解決吉利汽車的長遠(yuǎn)生存問題。而且現(xiàn)在由于中型轎車價(jià)格大幅下跌，經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間急劇萎縮和市場競爭的加劇。經(jīng)濟(jì)型轎車市場，已經(jīng)不能滿足李書福對(duì)于吉利發(fā)展的期望。尤其是李書福發(fā)現(xiàn)吉利品牌存在明顯的識(shí)別劣勢，一直沒有走出低價(jià)車的陰影。
為洗脫“清白”，證明吉利不是“低檔貨”，李書福只好向中、高端挺進(jìn)。為了提升吉利汽車的知名度，李書福甚至在不到7個(gè)月的時(shí)間里，先是買入廣州足球隊(duì)，隨后廣州吉利足球隊(duì)晉級(jí)甲A失敗，李書福隨即宣布退出足球行業(yè)。但他沒有選擇默默地退出，而是大曝“足球黑幕”，李書福和他的吉利汽車也由此聲名大振。對(duì)吉利來說，如今的當(dāng)務(wù)之急是如何提升吉利汽車在國內(nèi)外的品牌形象。在2005年香港上市之后，吉利的資金問題不再是發(fā)展的瓶頸。
吉利開始花大力氣加強(qiáng)了自主研發(fā)的水平，自行研制的MR479Q系列發(fā)動(dòng)機(jī)，并自主研發(fā)了國內(nèi)第一款擁有自主產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)變速箱，陸續(xù)開發(fā)出了美人豹、金剛、吉利虎、遠(yuǎn)景等排量在1.5L以上的中端產(chǎn)品。在打造品牌方面，李書福也是做足了文章，從頻繁參加國內(nèi)外車展到高額懸賞換標(biāo)，李書福這個(gè)農(nóng)民企業(yè)家在提升企業(yè)美譽(yù)度的路上可謂是賺足了人氣。
市場對(duì)此的回應(yīng)是，2006年銷量突破了20萬輛。但是其銷量的很大的一部分依然還是依靠原先低端的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)資料顯示，排量為1.3L的自由艦2006年累計(jì)銷售7萬多輛，同為1.3L的優(yōu)利歐2006年累計(jì)銷售為5萬輛，再加上其他的美日和豪情等經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售量，吉利在2006年實(shí)現(xiàn)的中端車銷量實(shí)在可謂是不足掛齒。因此吉利在進(jìn)軍中、高檔車市場的道路上依然還任重道遠(yuǎn)。
2006年10月24日，吉利與英國錳銅控股簽下框架協(xié)議，在上海組建新合資公司生產(chǎn)TX4型出租車，想借此來完成自己的“咸魚大翻身”。吉利的目的只有一個(gè)，就是希望零距離接觸和吸收到世界汽車工業(yè)的前沿技術(shù)，為自主創(chuàng)新提供借鑒，融合世界上的先進(jìn)技術(shù)，提高吉利汽車的品質(zhì)，借此進(jìn)入中高檔車領(lǐng)域。但是我們可以看到英國錳銅控股無論是開發(fā)能力還是工藝水平都未臻一流，吉利與之合作，是否會(huì)耽誤了自己的“青春”還有待觀察。
另外，吉利在全國范圍內(nèi)大規(guī)模圈地的失敗，對(duì)其今后的擴(kuò)大再生產(chǎn)是一大打擊。吉利現(xiàn)有的生產(chǎn)車間經(jīng)濟(jì)基本接近生產(chǎn)的極限了，沒有新的生產(chǎn)基地，吉利又如何繼續(xù)其進(jìn)軍中、高檔車市場的腳步呢？吉利在全國的“圈地”行為，可謂一半是無奈之舉，一半是勢在必行。所謂“無奈之舉”，是因?yàn)榧麖倪M(jìn)入汽車領(lǐng)域第一天起，就很難獲得較大的場地，吉利在浙江省內(nèi)現(xiàn)有三大基地，多是從別人手中高價(jià)轉(zhuǎn)讓而來，地方狹小，已捉襟見肘;對(duì)于“勢在必行”，是因?yàn)榧母偁幜驮谟谕耆淖灾餮邪l(fā)和別人很難克隆的低成本。如今吉利的圈地活動(dòng)被卡住了脖子，讓人不得不對(duì)其今后的發(fā)展捏一把冷汗。
吉利PK奇瑞
提到自主品牌的轎車，就不得不提到吉利的老競爭對(duì)手——奇瑞公司。奇瑞公司成立于1997年，在起步階段和吉利一樣，都是在國家轎車政策不利于它們發(fā)展的時(shí)期誕生的，都是“沒娘疼的孩子”。
起步初始，無論奇瑞造出來的車是否達(dá)到了安全標(biāo)準(zhǔn)，都會(huì)因?yàn)闆]有登上國家汽車生產(chǎn)商的目錄，而成為“黑戶”車，曾被國家有關(guān)部門多次要求停產(chǎn)。經(jīng)過多方努力，奇瑞加入上汽集團(tuán)，上汽掌握的底牌是奇瑞的生死牌:不加入上汽集團(tuán)就沒有戶口。最后，奇瑞同意將35040萬元的資產(chǎn)(注冊資本的20%)無償劃到了上汽集團(tuán)的賬下，從此奇瑞就有了一個(gè)國有企業(yè)的背景。
而吉利則是一家徹頭徹尾的民營企業(yè)。1984年，21歲的李書福與人合伙開始為大冰箱廠加工小配件，并逐漸成為浙江省首屈一指的制冷元件供應(yīng)商。隨后，李書福逐漸向下游產(chǎn)業(yè)滲透，成立了北極花電冰箱廠，開始制造成品冰箱。由于當(dāng)時(shí)剛經(jīng)過長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的制約，北極花冰箱在很多市場紛紛脫銷，李書福也因此完成了最初的原始資本積累。1989年，國家對(duì)電冰箱實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)制度，民營的“北極花”不在國家定點(diǎn)生產(chǎn)之列。撞上了“紅燈”的李書福老老實(shí)實(shí)地剎了車，關(guān)掉了冰箱廠。關(guān)門后李書福又對(duì)汽車產(chǎn)生了興趣，于是又白手起家開始了創(chuàng)業(yè)。1998年底，第一輛兩廂“吉利豪情”車下線，市場價(jià)定在4.79萬元，成為當(dāng)時(shí)中國最便宜的“電噴車”，憑借著其優(yōu)越的性能價(jià)格比，得到了眾多家庭購車者的青睞。2000年，李書福在寧波投資7億多元，征地1000畝，建立吉利美日工業(yè)園，加上此前建立的臨海的兩大生產(chǎn)基地，初步形成了年產(chǎn)20萬輛汽車的生產(chǎn)能力。
2001年11月9日，吉利集團(tuán)生產(chǎn)的JL6360輕型客車在國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的中國汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品《公告》上終于榜上有名;2001年12月26日，國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布了第七批車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品《公告》，吉利集團(tuán)生產(chǎn)的輕型客車HQ6360、MR6370和三廂式轎車MR7130又名列其中，真正實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)兩廂輕型客車到生產(chǎn)三廂轎車的跨越。這標(biāo)志著民營企業(yè)成為中國汽車制造業(yè)的正規(guī)軍，吉利也成為迄今為止中國唯一一家獲得轎車生產(chǎn)資格的民營企業(yè)。
奇瑞汽車董事長尹同耀以及吉利汽車董事長李書福一樣都是心存高遠(yuǎn)的人，他們的理想都是要造中國品牌的汽車。而且李書福和尹同耀抓住了中國汽車業(yè)的黃金歲月，一個(gè)是代表國有資本，一個(gè)是代表民營資本，兩者出身不同，發(fā)展的道路也不一樣，但卻在中國的汽車業(yè)經(jīng)常被拿來相提并論。
尹同耀為人比較低調(diào)，基本上不在公開場合露面，也很少在媒體上發(fā)布施政演說。但是在“干汽車”這件事上，尹同耀傾注了全部的精力。在這點(diǎn)上安徽人尹同耀與浙江人李書福有異曲同工之“狂”、之“傲”。所有了解他的人都知道，尹同耀對(duì)奇瑞車熟悉得甚至可以閉著眼說出第一輛奇瑞車的所有零部件名稱和價(jià)格。而李書福，卻頻頻出現(xiàn)在公眾面前，其個(gè)人品牌等同于企業(yè)品牌。李書福個(gè)性張揚(yáng)，性格執(zhí)著，眼光敏銳，這使他容易被人放大，超越企業(yè)本身。而吉利汽車顯示出的強(qiáng)有力的生命力與李書福的個(gè)人英雄主義完全對(duì)應(yīng)，甚至可以說，吉利氣質(zhì)就是李書福的氣質(zhì)。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌款式重于領(lǐng)導(dǎo)人形象的汽車企業(yè)來說，李書福的形象過于強(qiáng)勢未必是一件好事，因?yàn)椴灰姷檬袌龆颊J(rèn)可李書福這個(gè)人。吉利的名字反而沒有李書福的名字知名度高。李書福如此行事的目的其實(shí)很明顯，就是通過自己來宣傳吉利品牌。然而他卻忽略了汽車行業(yè)是一個(gè)傾向于踏實(shí)謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí)求真的行業(yè)，也許正是因此，奇瑞車所代表著的穩(wěn)重導(dǎo)致了奇瑞在與代表著個(gè)性張揚(yáng)的吉利車的競爭中，得到了更多人青睞。
2006年可以說是中國自主品牌大翻身的一年，以超過26%的市場份額穩(wěn)超德國品牌、日本品牌、美國品牌、韓國品牌在中國車市所占的份額。其中，奇瑞汽車、吉利汽車位居轎車企業(yè)銷量前十強(qiáng)，銷量分別為30萬輛和20萬輛。
尤其值得注意的是，奇瑞首次超越北京現(xiàn)代、廣州本田在年度銷量榜上排名第四，繼大眾、通用之后成為國內(nèi)年銷量第三大的品牌，這也是中國自主品牌歷史上最好的排名。吉利雖然也在奮起直追，但是還是落了下風(fēng)。
人們不禁會(huì)問，這兩個(gè)不同背景的自主品牌哪個(gè)會(huì)有更美好的未來呢？李書福一直想跟國際大汽車廠商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，來提升吉利的知名度和層次。但是被李書福覬覦已久的戴姆勒-克萊斯勒集團(tuán)，卻在2006年9月與奇瑞達(dá)成框架協(xié)議，生產(chǎn)小型車。吉利汽車不入戴姆勒-克萊斯勒集團(tuán)法眼的關(guān)鍵原因在于吉利汽車在中國國內(nèi)的品牌形象。美國是汽車業(yè)的耶路撒冷，每年1600萬輛的市場規(guī)模，相當(dāng)于中日韓三國的總和。奇瑞只要在美國市場占有非常微薄的一個(gè)份額，就足夠目前的奇瑞生產(chǎn)很多年。牽手克萊斯勒不僅使奇瑞獲得了一個(gè)進(jìn)入美國市場的通道，同時(shí)也讓奇瑞占據(jù)了有利的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
2003年，當(dāng)現(xiàn)任克萊斯勒總裁兼首席執(zhí)行官的TomLaSorda來到蕪湖考察合作伙伴的時(shí)候，奇瑞正處在成長的煩惱之中。一方面銷量急劇增加突破了8萬輛，另一方面又和通用因?yàn)镼Q的“抄襲”口水不斷，與掛靠的上汽集團(tuán)的關(guān)系也趨于緊張。不過這個(gè)蓬勃發(fā)展中的企業(yè)還是給TomLaSorda留下了深刻的印象。因此當(dāng)克萊斯勒集團(tuán)希望通過小型車扭轉(zhuǎn)當(dāng)前巨額虧損時(shí)，奇瑞進(jìn)入了TomLaSorda考慮合作的名單里面。形勢很明顯:小型車在全球市場高速增長，但是克萊斯勒既沒有現(xiàn)成的車型，也不具備制造的經(jīng)驗(yàn)和條件，貼牌代工是唯一的選擇。
時(shí)間一晃三年過去了，當(dāng)年內(nèi)憂外患的奇瑞早已今非昔比，2006年奇瑞以30萬輛的銷量成為國內(nèi)第四大乘用車企業(yè)。2006年3月，雙方在北京進(jìn)行了接觸，并很快簽署了第一份有關(guān)代工的協(xié)議。雙方的合作不僅僅限制于代工生產(chǎn)那么簡單，一個(gè)包括局部合資在內(nèi)的合作聯(lián)盟有可能在雙方間建立。
在與奇瑞競爭克萊斯勒合作未果之后，吉利汽車又開始尋求新的國際合作，并在最近邁出了實(shí)質(zhì)性的一步,與英國錳銅控股簽下框架協(xié)議，開始全面進(jìn)軍中、高端市場。但是談到合作伙伴無論是從名氣還是技術(shù)上，英國錳銅都比不上大名鼎鼎的克萊斯勒�？梢哉f，吉利又在國際合作的競爭中輸了一招。
面對(duì)“政策危機(jī)”
早在2005年中國汽車產(chǎn)能過剩就已經(jīng)引起高層憂慮。截至2005年7月1日，中國汽車行業(yè)已形成整車生產(chǎn)能力約800萬輛，在建產(chǎn)能約220萬輛，即整車總產(chǎn)能已突破1000萬輛。而按照主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的“十一五”投資計(jì)劃，2010年規(guī)劃產(chǎn)能將大大超過預(yù)期的市場需求。與此同時(shí)，2005年全行業(yè)的產(chǎn)能利用率僅為71.5%，其中轎車行業(yè)72.5%。進(jìn)入2006年以后，汽車產(chǎn)能過剩更是明顯，僅吉利汽車的產(chǎn)能就達(dá)到了40萬輛，而完成銷售只有20萬輛，過剩一半。
在這種情況下，國家發(fā)改委頻頻重拳出擊，然而這幾記重拳卻正好打在李書福的要害上。新年伊始，發(fā)改委正式公布《關(guān)于汽車工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整意見的通知》�？刂菩陆ㄕ図�(xiàng)目，提高投資準(zhǔn)入條件,在信貸方面進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管等一系列控制產(chǎn)能過剩的調(diào)控措施的出臺(tái)，對(duì)于剛剛擺脫群“狼”尾追的吉利來說，這無疑又是當(dāng)頭一棒。
李書福在吉利的“十一五”規(guī)劃中，已經(jīng)確定了自己的宏偉藍(lán)圖:到2010年，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷100萬輛目標(biāo);到2015年，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷200萬輛。如果這一措施得到實(shí)施，將與有關(guān)方面的限產(chǎn)要求背道而馳。盡管李書福一再聲稱“吉利汽車2/3用于出口”，但以目前吉利汽車的整體實(shí)力來看，“2/3用于出口”的提法并不現(xiàn)實(shí)。
其實(shí)這不是吉利第一次遭遇“政策危機(jī)”。早在1989年，國家就曾對(duì)電冰箱實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)制度，當(dāng)時(shí)的“北極花”并不在國家定點(diǎn)生產(chǎn)之列，第一次撞上“紅燈”的李書福老老實(shí)實(shí)地關(guān)掉了冰箱廠，一頭扎進(jìn)深圳大學(xué)的書堆里獨(dú)自舔著傷口。然而當(dāng)時(shí)同樣沒有拿到定點(diǎn)生產(chǎn)指標(biāo)的企業(yè)堅(jiān)持下來并笑到了最后，現(xiàn)在的科龍、美的等均屬此列。李書福每每談及此事，總是痛心不已。這也讓他意識(shí)到，國家的產(chǎn)業(yè)開放政策有一個(gè)逐步到位的過程，有些“紅燈”只是暫時(shí)的，只要是順應(yīng)潮流的事業(yè)，認(rèn)準(zhǔn)了再困難也要堅(jiān)持到底，“紅燈”雖然不能硬闖，但緩行等待時(shí)機(jī)或繞道而行也是可以的。但是無論如何對(duì)于李書福來說，2007年將是一個(gè)令他揪心的年份。
不僅如此，吉利還遭遇了項(xiàng)目擱淺的危機(jī)。從2004年起，吉利就開始在國內(nèi)秘密“圈地”。時(shí)至今日，結(jié)果卻是五塊“圈地”，四塊落空。
目前吉利汽車擁有四個(gè)生產(chǎn)基地:臺(tái)州臨海、臺(tái)州路橋、寧波北侖和上海，年產(chǎn)能為40萬輛。寧波基地場地狹小，廠區(qū)道路已成了停車場;臨�；�，現(xiàn)有的廠區(qū)已使用殆盡，無法再建新的生產(chǎn)線;上海華普基地，更是寸土寸金，已捉襟見肘。根據(jù)吉利的發(fā)展規(guī)劃，這四個(gè)產(chǎn)區(qū)根本無法滿足其發(fā)展規(guī)劃。李書福希望新建上述基地后能擴(kuò)大產(chǎn)能，同時(shí)降低物流成本，為下一步擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
但是計(jì)劃中的慈溪基地、濟(jì)南、哈爾濱、成都等地的分廠計(jì)劃都遭受了重大打擊，僅蘭州、湘潭基地獲批，其他的基地要么被卡在有關(guān)決策部門，要么還未實(shí)施就胎死腹中，這些項(xiàng)目大批被砍的原因同樣是中央政策對(duì)國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的調(diào)控。
2006年吉利的成就有目共睹，但是至于將來的路怎么走，好不好走，沒有人知道。當(dāng)所有的人都認(rèn)為吉利是中國自主品牌汽車的希望與未來時(shí)，我們也看到了一個(gè)毋庸置疑的事實(shí):低檔次、工藝落后、研發(fā)能力弱、無核心技術(shù)，以及管理上的隨意與任性，這都是李書福無法逃避的現(xiàn)實(shí)。
我們沒有理由不去相信李書福，但是作為一個(gè)民族自主品牌的希望，他時(shí)時(shí)所表露出來的輕率與賭性，卻又不得不讓所有人都為吉利的明天捏一把汗。沒有人懷疑李書福的激情，他在自謀生路的道路上，成就了一個(gè)令人稱奇的造車人。
