區(qū)別對待：金字塔管理法

　　客戶是利潤來源，客戶滿意了，利潤自然源源不斷。真的是這樣嗎？企業(yè)經(jīng)常碰到這樣的情況：花了很大力氣，為每一個客戶服務(wù)。但是，一年算下來，賺不到多少錢，甚至于賠錢賺吆喝。

　　怎么會這樣？我們做得夠好了，客戶也不少了，利潤怎么就不見長？

　　想不通？我們先來對客戶做一個分析吧。

　　誰是上帝

　　很多人認(rèn)為，客戶都是上帝，要用最好的服務(wù)，讓每個客戶滿意，這樣才能獲得最大的利潤。

　　事實(shí)上，不是所有的客戶都是上帝。把資源消耗在每個客戶上，并不經(jīng)濟(jì)。

　　瑞典銀行曾經(jīng)研究客戶的存貸行為，把收入、利潤跟成本作比較，發(fā)現(xiàn)20％的客戶貢獻(xiàn)了銀行80％的利潤資金，而大部分的客戶并不具有可盈利性。

　　別的企業(yè)是不是這樣呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托作了研究，他發(fā)現(xiàn)，世界上存在著“二八”規(guī)律：20%的客戶創(chuàng)造了80％的利潤，80%的客戶只創(chuàng)造了20％的利潤。幾乎所有企業(yè)都遵循這樣的規(guī)律。

　　“二八法則”一出來，很多企業(yè)才明白大部分的資源浪費(fèi)了，浪費(fèi)在無謂的客戶上，所以才賺不到多少錢。只有20%的客戶是上帝，我們要找出這些上帝，把資源聚焦在他們身上，才能獲得80%的收益。

　　那么，我們要怎樣辨識上帝？哪些客戶是優(yōu)質(zhì)的？哪些客戶是劣質(zhì)？

　　看客戶價(jià)值，價(jià)值高的是優(yōu)質(zhì)客戶，價(jià)值低甚至沒價(jià)值的是劣質(zhì)客戶。我們可以制訂一些指標(biāo)，來衡量他們的價(jià)值，比方說看消費(fèi)金額，看消費(fèi)頻率，看忠誠度，看品牌影響價(jià)值、生命周期價(jià)值等等。

　　把客戶的分出高低后，我們再建立客戶關(guān)系管理模型，管理這些零散的客戶資源。世界上大企業(yè)通用的模型是金字塔模型，把客戶分為四個等級。

　　塔尖是最有價(jià)值客戶（MVC），第二層是最具增長性客戶（MGC），這兩類客戶大約占20%，是我們的上帝。第三層是低貢獻(xiàn)客戶（LVC），塔底是負(fù)值客戶（BZ），這兩類客戶大約占80%，屬于劣質(zhì)客戶。

　　用心留住最有價(jià)值客戶

　　塔尖的客戶是最有價(jià)值的客戶，通常也叫做“VIP客戶”，或者叫“大客戶”。這些客戶數(shù)量不多，但帶來的利潤是最多的，他們是金字塔上最耀眼的明珠，我們要留住這些客戶。

　　最有價(jià)值客戶誰都想爭取，我們怎樣讓這些客戶“單戀我一家”？

　　一般講，客戶自身的價(jià)值越高，越看重情感體驗(yàn)。滿足了這種需要，他們會成為我們忠誠的朋友。

　　我們曾經(jīng)到美國一家賭場考察，那家賭場叫哈拉賭場（Harrah'sEntertainment），是美國最賺錢的賭場。

　　哈拉把客戶分為四個等級，最有價(jià)值的客戶叫做“鉆石客戶”。從賭場負(fù)責(zé)人一些談話中，我們發(fā)現(xiàn)了他們賺錢的奧秘：很多鉆石客戶對哈拉不離不棄。

　　哈拉有什么魅力，讓客戶這么死心塌地？

　　是客戶在哈拉總能贏錢嗎？顯然不是，賭場有輸有贏，而且輸?shù)米疃嗟囊欢ㄊ琴�客，這我們都知道。
　　哈拉做的，是讓客戶享受到一流的服務(wù)，一流的情感體驗(yàn)。

　　他們發(fā)給每位鉆石客戶一張鉆石卡，通過這張卡，把客戶在賭場的活動信息，存儲在電腦數(shù)據(jù)庫里。
　　數(shù)據(jù)庫記錄的信息非常詳細(xì)，詳細(xì)到什么程度？

　　不僅僅記錄了客戶最喜歡什么樣的游戲，每次下注金額是多少，輸贏的次數(shù)多少，連客戶喜歡吃些什么東西，喜歡什么樣的房間，吃飯時間多長，有哪些小習(xí)慣，都記錄下來。

　　建立數(shù)據(jù)庫，這只是留住客戶的第一步。在賭場，我們看到，哈拉真是把這些客戶當(dāng)作上帝來服務(wù)。
　　客戶進(jìn)了賭場，把鉆石卡插入“吃角子機(jī)”（一種賭博機(jī)器）。在另一邊，負(fù)責(zé)這位客戶的員工看到信號，就會馬上過來為他服務(wù)。帶他到最喜歡的房間，打開他最喜歡玩的游戲機(jī)，送上他最喜歡喝的飲料。哈拉這種個性化的一對一服務(wù)，牢牢地抓住了客戶的心。

　　進(jìn)一步考察，我們發(fā)現(xiàn)，鉆石客戶堅(jiān)貞不渝，還因?yàn)楣�拉有一個更大的魅力，就是讓輸錢的客戶，輸?shù)眯母是樵�，下次還來。

　　客戶輸錢了，哈拉通常會以免費(fèi)贈送的方式，返還賭客１０％到３０％輸?shù)舻馁�資。比方說，送上免費(fèi)機(jī)票，提供免費(fèi)住宿，甚至于為他培訓(xùn)賭博技巧。所以，客戶極少因?yàn)檩斿X而離開哈拉。哈拉在賺取客戶的利潤，也在飼養(yǎng)客戶。別人在榨取客戶利潤，他們在飼養(yǎng)客戶，慢慢挖掘利潤。我們不贊成設(shè)立賭場，但是他們這種客戶關(guān)系管理，是值得我們探討的。

　　我們建立客戶數(shù)據(jù)庫，提供一對一服務(wù)、補(bǔ)償服務(wù)，可以說是在實(shí)施策略，也可以說在用心做生意，做客戶的忠實(shí)朋友，才能獲得客戶的忠誠支持。

　　大力培育最具增長性客戶

　　留住最有價(jià)值客戶，并不是說我們就有80％的利潤。金字塔二級客戶，也創(chuàng)造了很大的價(jià)值，我們不能忽視他們。

　　這類客戶忠誠度沒有一級客戶高，我們要怎樣爭取他們？大力培育，特別是培育他們的忠誠，使其貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。

　　服務(wù)業(yè)里，企業(yè)在培育客戶上做得比較多，做得也比較好。航空公司的一個做法是積分獎勵�？蛻舻睦锍谭e累達(dá)到一定數(shù)額，可以兌換免費(fèi)機(jī)票、升艙或者其他獎勵。

　　像上面提到的美國哈拉賭場，也模仿了航空公司積分獎勵的做法。在哈拉賭場，二級客戶只要有足夠的積分，就可以升為一級客戶，享受到一流的服務(wù)，或者得到很多優(yōu)惠，比方說獲得豪宅，音樂會門票，等等。積累的點(diǎn)數(shù)越高，獲得的優(yōu)惠就越大。

　　優(yōu)惠源源不斷，越來越大，為了得到優(yōu)惠，大多數(shù)會客戶不斷地投入�？蛻粝�費(fèi)一年積下的分?jǐn)?shù)，換來一部相機(jī)，感覺挺不錯，好像賺了。再加300分，就可以拿到一臺電腦了，于是繼續(xù)投入。等電腦拿到手，看到別人拿走的是一部車。這下子，又來勁了，又繼續(xù)投入。

　　我們讓客戶不斷付出：付出金錢，付出感情，客戶一定會成為我們的忠誠朋友。父母對兒女的愛從哪里來？不就是因?yàn)楦冻霾女a(chǎn)生愛的嗎？

　　有效改造低貢獻(xiàn)客戶

　　金字塔的第三級客戶呢？

　　不管是對利潤的貢獻(xiàn)，還是對企業(yè)品牌的宣傳，這類客戶創(chuàng)造的價(jià)值很低的。對企業(yè)來說，他們是“雞肋客戶”，食之無味，棄之可惜。

　　吃沒味，放棄又可惜。我們該怎樣處理“雞肋”？

　　我們要改造他們，在保留的基礎(chǔ)上，讓一部分客戶上升為二級客戶。

　　怎么改造他們？從提升客戶讓渡價(jià)值著手，特別是降低隱性成本和提高隱性價(jià)值方面。

　　拿通信企業(yè)的例子來說。我們可以建設(shè)業(yè)務(wù)自動處理系統(tǒng)，或者客戶自助辦理業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高辦理速度，降低他們的隱性成本。

　　我們也可以制定消費(fèi)獎勵計(jì)劃，比方說消費(fèi)積分。在二級客戶的培育上，我們就提到積分。這是一種比較有效的刺激手段，適合每個等級的客戶。不同的地方在于，客戶等級不同，積分獎勵也不同。用在第三級客戶上，獎勵可以小些，然后一層一層增大，不斷吸引客戶。

　　舉行促銷活動，舉辦一些讓客戶共同參與的活動，這些都可以鼓勵、刺激這類客戶消費(fèi)，增強(qiáng)他們對企業(yè)的歸屬感。

　　溫柔淘汰負(fù)值客戶

　　最底層負(fù)值客戶，不能給我們帶來利潤，不但沒讓我們獲利，甚至向周圍的人不斷抱怨，詆毀企業(yè)。我們要不要為他們服務(wù)？

　　很明顯，這類客戶制造的麻煩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)值。我們?yōu)樗麄兲峁┓��?wù)，往往會得不償失，要果斷淘汰。

　　全世界排名第三的商業(yè)集團(tuán)是麥德龍，他們在淘汰負(fù)值客戶上，決不手軟。麥德龍?jiān)诿總�商場，安排了15名客戶開發(fā)員，看客戶的購買行為，比方說，看哪個客戶消費(fèi)的金額變小了，哪個客戶態(tài)度惡劣，哪個客戶破壞消費(fèi)環(huán)境。發(fā)現(xiàn)有這樣的負(fù)值客戶，他們立即淘汰。

　　國內(nèi)企業(yè)也在做淘汰客戶的工作，但是手段非常惡劣。一家銀行就曾經(jīng)粗暴地淘汰了企業(yè)客戶。公交公司裝了幾十袋硬幣去銀行，說要存款。銀行客戶經(jīng)理一看，地上堆了幾十袋硬幣，眉頭一皺說，不行，清點(diǎn)硬幣太麻煩，要很多人手，還要騰出地方來堆放，我們沒辦法幫你們辦理業(yè)務(wù)。

　　為什么要這么生硬地拒絕呢？可能會使客戶永遠(yuǎn)不再來了。公交公司支付能力強(qiáng)，應(yīng)該是我們要爭取留住的客戶，不應(yīng)該趕走。我們粗略地來算一算，客戶走了，銀行損失了一個高價(jià)值客戶，還產(chǎn)生了負(fù)口碑。公交公司用硬幣給職工發(fā)工資，職工扛著幾公斤重的硬幣，一邊走一邊罵銀行。你說銀行這么做，是聰明呢，還是愚蠢？

　　企業(yè)碰到這種情況，其實(shí)可以采取溫柔的淘汰方式，讓客戶自己取消交易，或者跟客戶坐下來，一起商討解決的最佳方案。

　　美國花旗銀行也在淘汰客戶，他們的方式就溫柔多了。花旗銀行認(rèn)為，必須放棄負(fù)值客戶，才能節(jié)省更多成本。花旗怎么淘汰負(fù)值客戶？他們采取收費(fèi)的方式，對月平均余額低于5000美元的客戶，每個月收6美元的服務(wù)費(fèi)。如果客戶名下的美元現(xiàn)金存款在3000元以下，也要交最少12美元的手續(xù)費(fèi)�；ㄆ煦y行實(shí)行收費(fèi)制度后，一部分負(fù)值客戶自動退出銀行，另一部分則成為低貢獻(xiàn)客戶。

　　抬高消費(fèi)門檻，設(shè)置障礙，這是一種比較委婉的拒絕方式�，F(xiàn)在的負(fù)值客戶，將來可能成為優(yōu)質(zhì)客戶，我們溫柔地淘汰，把握手的機(jī)會留給客戶，也留給自己。

　　回過頭看看，我們要怎樣有效地管理客戶關(guān)系？怎樣讓服務(wù)得到最大化的價(jià)值？構(gòu)建客戶金字塔模型，把客戶劃分成四個等級，區(qū)別對待。留住最有價(jià)值客戶，培育最具增長性客戶，改造低貢獻(xiàn)客戶，淘汰負(fù)值客戶。對優(yōu)質(zhì)的客戶，我們花80%的力氣；至于劣質(zhì)客戶，我們只需要花20%的力氣，就可以了。

　　在管理員工時，我們基本上是這么做的，但是，一到管理客戶關(guān)系上，馬上把“優(yōu)勝劣汰”改成“客戶就是上帝”�？蛻羰抢麧檨碓�，我們太在乎這點(diǎn)，所以往往忽略客戶的優(yōu)劣，忽略自身的資源是有限的。

　　企業(yè)生存發(fā)展要有好的根基，要的是好磚好瓦，把這些材料用好。對于那些爛磚殘瓦，我們要懂得丟棄。否則，再好的工程師，再先進(jìn)的技術(shù)，再現(xiàn)代化的機(jī)器，也沒辦法造出一座屹立不倒的大廈。（楊思卓）