長尾理論：群體智慧的力量

　　曾幾何時(shí),捧紅一張唱片只有一種方法:廣播。因?yàn)闆]有其他渠道接觸到這么多的人。擠進(jìn)節(jié)目表得費(fèi)一番工夫,但是一旦一首歌開始熱播,它就很有可能成為暢銷金曲。隨后,MTV在20世紀(jì)80年代問世,變成了制造大熱門的第二個(gè)途徑。對新音樂來說,MTV的容納空間比廣播還要有限,但是它對一整代人的影響力是空前絕后的。但現(xiàn)在,搖滾廣播電臺(tái)似乎已經(jīng)走到了末路,MTV也難現(xiàn)昨日輝煌。那么,音樂該靠什么來推廣呢?

　　對營銷商們來說,這個(gè)時(shí)代是個(gè)巨變的時(shí)代。人們對廣告和花錢做廣告的機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再那么信任,對個(gè)人的信心卻呈上升之勢。自上而下的宣傳正在失去效力,自下而上的傳言正在贏得力量。戴爾公司每年都要花上數(shù)億美元鼓吹它的產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù),但如果你在Google 上搜一下“戴爾去死”這個(gè)詞,你能搜出55，000個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁。即使你只搜“戴爾”這個(gè)詞,排在第二位的搜索結(jié)果也是顧客的抱怨。從單個(gè)產(chǎn)品到某一個(gè)人,這樣的力量逆轉(zhuǎn)正在改變一切事物的營銷游戲。大眾群體現(xiàn)在已經(jīng)控制了宣傳信息。

　　對習(xí)慣于使用搜索引擎來評判產(chǎn)品的新一代消費(fèi)者來說,一個(gè)公司怎樣宣傳它的品牌并不重要,重要的是Google怎樣評價(jià)它。新的時(shí)尚領(lǐng)軍人就是我們自己�？陬^傳播現(xiàn)在已經(jīng)演化為公共討論,博客上的評論和顧客評價(jià)就是載體,消費(fèi)者們會(huì)用盡一切方法比較和衡量各方的意見。

　　史無前例的是,我們現(xiàn)在可以實(shí)時(shí)地判斷消費(fèi)方式、消費(fèi)傾向和整個(gè)消費(fèi)市場的品位然后以同樣快的速度調(diào)整市場,適應(yīng)變化。我們正在離開信息時(shí)代,邁入推薦時(shí)代。今天信息唾手可得,你實(shí)際上是踩著信息走路的。收集信息不再是問題——根據(jù)信息做出聰明的決策才是奧妙之處。別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑,就像一個(gè)酒店的老板向我推薦不知名的法國葡萄酒,還建議我在喝酒的時(shí)候用意大利面助興一樣。

　　被放大的口頭傳播效應(yīng)印證了長尾的第三種力量:利用消費(fèi)者的情緒來聯(lián)結(jié)供給與需求。普及生產(chǎn)工具是第一種力量,是它讓長尾壯大起來。普及傳播工具是第二種力量,是它將長尾變得人盡可得。但光有這一種力量還不夠。直到這第三種力量發(fā)揮作用,幫助人們在數(shù)之不盡的選擇中找到自己的最愛,長尾市場的潛力才會(huì)真正釋放出來。

　　新時(shí)尚領(lǐng)軍人沒有什么特別之處,只是觀點(diǎn)能得到其他人的尊重。他們能影響其他人的行為,常常鼓勵(lì)其他人去嘗試他們原本不會(huì)嘗試的事情。在這些新領(lǐng)軍人中,有些就是傳統(tǒng)的職業(yè)專家:電影和音樂評論家、編輯或是產(chǎn)品測試師等等。當(dāng)我們的興趣隨著選擇的劇增而迅速擴(kuò)展,無數(shù)最狹隘的小領(lǐng)域也開始需要這類有見地、可信賴的建議。像Weblogs,Inc.這樣的公司已經(jīng)圍繞這種需求開拓出了一片繁榮的新天地,它們開辦博客, 專門服務(wù)于五花八門的小興趣領(lǐng)域,比如潛水、WiMax無線電標(biāo)準(zhǔn)或是醫(yī)療信息學(xué)。當(dāng)我們的文化碎裂成千千萬萬的小文化碎片,小名人們也隨之崛起了。

　　可以說,這類行為是分散化智慧的一種表現(xiàn)。“群體”的例子有很多,比如給Flickr上的圖片貼標(biāo)簽的網(wǎng)友們——這個(gè)圖片共享網(wǎng)站鼓勵(lì)你發(fā)明你自己的圖片類目:你或許在一張圖片中看到了帕里斯·希爾頓,但我注意到的是她的Sidekick手機(jī),所以我給這張圖片貼上了“Sidekick”的標(biāo)簽。還有很多網(wǎng)友創(chuàng)建, 了在線網(wǎng)頁列表,收錄了他們希望再次訪問的網(wǎng)頁,這也是一種群體行為。

　　這類群體中的人也許根本不會(huì)把自己看成一個(gè)推薦者或向?qū)?他們只是在做自己想做的事。但每一天都有越來越多的軟件在觀察著他們的行為,然后從中得出指導(dǎo)性的結(jié)論。搜索引擎之所以成為硅谷的一大經(jīng)濟(jì)力量,只是因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到了衡量和分析大眾行為的價(jià)值。