傳媒行業(yè)：廣告媒體行業(yè)分析 二月春風(fēng)似剪刀

    傳媒行業(yè)的最大收入來(lái)源是來(lái)自廣告收入。主要的媒體類型有電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等。中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，也應(yīng)該是最大的廣告市場(chǎng)之一。在未來(lái)十年里，伴隨著國(guó)民收入增加的消費(fèi)升級(jí)，廣告收入也會(huì)水漲船高。同時(shí)也意味著傳媒行業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中的地位會(huì)上升。

　　電視是最大的廣告媒體的原因是因?yàn)殡娨暿鞘鼙娮疃嗪徒佑|時(shí)間最長(zhǎng)的媒體。電視節(jié)目類型的多樣性使得各種產(chǎn)品都能針對(duì)其潛在客戶找到有效的投放時(shí)段。

　　中國(guó)是全球報(bào)紙銷量最多的國(guó)家。中國(guó)報(bào)業(yè)最近幾年的發(fā)展趨勢(shì)是總體增幅的放緩和報(bào)紙總量的增長(zhǎng)。在很多地區(qū)，報(bào)業(yè)已經(jīng)從壟斷經(jīng)營(yíng)逐步走向競(jìng)爭(zhēng)階段。報(bào)業(yè)面臨免費(fèi)報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，目前尤其是互聯(lián)網(wǎng)的影響更大。我們認(rèn)為可以建立起網(wǎng)上收入模式的報(bào)紙將會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中先人一步，處于主動(dòng)地位。

　　中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告雖然發(fā)展迅猛，但僅占據(jù)整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)的2.8%，在整體廣告市場(chǎng)中還是小字輩。但基于中國(guó)巨大的上網(wǎng)人群數(shù)量，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還有在未來(lái)仍有很大的成長(zhǎng)空間。

　　中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。創(chuàng)新的廣告形式在最近幾年中紛紛涌現(xiàn)。而其中最突出的是電視和新地點(diǎn)的結(jié)合，如樓宇液晶、移動(dòng)電視（地鐵，公交車、出租車上）等。資本市場(chǎng)上目前也比較看好經(jīng)營(yíng)這些新的廣告形式的公司。

　　從單個(gè)媒體類型的前景來(lái)說(shuō)，排序是電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、平面。具體到公司，我們看好進(jìn)入壁壘高，具有獨(dú)特?zé)o形資產(chǎn)溢價(jià)的公司。同時(shí)也看好具有整合多個(gè)媒體類型的能力，可以為客戶提供跨媒體服務(wù)的公司。個(gè)股推薦中視傳媒、華聞傳媒，關(guān)注電廣傳媒、賽迪傳媒、博瑞傳播、東方明珠。 

    廣告媒體百花齊放 

    傳媒行業(yè)的最大收入來(lái)源是來(lái)自廣告收入。主要的媒體類型有電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等。在全球各類廣告媒體所占份額，電視一直保持著穩(wěn)定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2005年占37.1%的市場(chǎng)份額。其次是報(bào)紙，2005年占30.1%的份額，但是報(bào)紙廣告受到新興媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，其份額呈下降趨勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)是成長(zhǎng)最快的廣告媒體，而且這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)會(huì)繼續(xù)。 

    根據(jù)2005年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告，2005年國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1416.3億元，較五年前增長(zhǎng)了近一倍，比上年增加151.7億元，增長(zhǎng)12.0%。但是增幅比2004年低5.2個(gè)百分點(diǎn)。2005年廣告經(jīng)營(yíng)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值0.78%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值的1.92%。

　　中國(guó)的廣告媒體中電視媒體的廣告花費(fèi)也是遙遙領(lǐng)先于其他媒體類型。處于第二位的報(bào)紙受到其它媒體的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，2005年報(bào)紙廣告刊例價(jià)收入比上一年下跌了1%。而戶外媒體則異軍突起，2004年和2005年戶外廣告收入分別增長(zhǎng)了84%和79%。而電臺(tái)的主要目標(biāo)人群轉(zhuǎn)向駕駛?cè)耸�，隨著中國(guó)機(jī)動(dòng)車輛的普及和駕駛?cè)藬?shù)的增加，電臺(tái)廣告投放在2004年和2005年也分別有26%和39%的增長(zhǎng)。 

    國(guó)外傳統(tǒng)的媒體，如電視和報(bào)紙，會(huì)越來(lái)越受到互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的挑戰(zhàn)。在中國(guó)這種情況也存在，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2006年1到9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)接近23億元，預(yù)計(jì)在將來(lái)會(huì)超過(guò)在中國(guó)雜志（31億元）的廣告花費(fèi)。但相對(duì)電視（1288億元人民幣）和報(bào)紙（256億元人民幣）的廣告投放花費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模相形之下還比較小。由于傳統(tǒng)媒體目前在內(nèi)容上依然占有控制權(quán)，在未來(lái)幾年中，電視和平面媒體在未來(lái)幾年中依然是廣告市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，新增廣告收入的大部分還是會(huì)流入傳統(tǒng)媒體。

　　中國(guó)的廣告市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿?nbsp;

    中國(guó)的廣告市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?005年中國(guó)廣告支出占GDP的0.78%，低于全球的平均水平1.5%和發(fā)達(dá)國(guó)家的2%。中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，也應(yīng)該是最大的廣告市場(chǎng)之一。在未來(lái)十年里，伴隨著國(guó)民收入增加的消費(fèi)升級(jí)，廣告收入也會(huì)水漲船高。同時(shí)也意味著傳媒行業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中的地位會(huì)上升。

　　2006年1月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)出《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，其中指出：要大力提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�、集約化、專業(yè)化水平。重點(diǎn)培育發(fā)展一批實(shí)力雄厚、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，支持和鼓勵(lì)大型國(guó)有文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組，鼓勵(lì)同一地區(qū)的媒體下屬經(jīng)營(yíng)性公司之間互相參股。支持中小型文化單位向“專、精、特、新”方向發(fā)展，形成富有活力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群。要大力推進(jìn)文化領(lǐng)域所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整，堅(jiān)持以公有制為主體，鼓勵(lì)和支持非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局。大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　傳媒行業(yè)內(nèi)的企業(yè)目前正處在從原來(lái)的面向行政計(jì)劃逐步向面向市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)變。中國(guó)其它產(chǎn)業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，在一個(gè)具有巨大需求的產(chǎn)業(yè)由行政向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)往往會(huì)產(chǎn)生一些掌握先機(jī)從而步入高速發(fā)展的快車道的優(yōu)秀企業(yè)，例如電信業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、保險(xiǎn)業(yè)的中國(guó)人壽和平安保險(xiǎn)、房地產(chǎn)行業(yè)的萬(wàn)科、銀行業(yè)的招商銀行等等。他們有些是從原來(lái)的行政事業(yè)單位獨(dú)立出來(lái)的市場(chǎng)化企業(yè)，把其壟斷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)化運(yùn)作中的高額利潤(rùn)，有些則是充分利用市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇從競(jìng)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)、脫穎而出。對(duì)于目前傳媒產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)在證券市場(chǎng)中有上市公司的企業(yè)集團(tuán)，其利用資本市場(chǎng)謀求發(fā)展的意識(shí)說(shuō)明這些企業(yè)應(yīng)該說(shuō)是行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)化的敏感度最高的一些企業(yè)。它們?cè)谖磥?lái)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中更有可能把握住行業(yè)機(jī)會(huì)。因此我們認(rèn)為未來(lái)三年傳媒行業(yè)很有可能會(huì)產(chǎn)生一些明星企業(yè)，而2007年就是一個(gè)開始。 

    電視在各類廣告媒體中一馬當(dāng)先 

    從對(duì)不同媒體類型的廣告投放費(fèi)用可以看出電視是最有廣告力的媒體。在電視媒體投放的廣告費(fèi)用占73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二位占19%的平面媒體。2005年全國(guó)廣播電視行業(yè)實(shí)現(xiàn)總收入888.76億元,同比增長(zhǎng)7.77%；全國(guó)廣播電視實(shí)際創(chuàng)收764.94億元,同比增長(zhǎng)11.64%；全國(guó)廣播電視廣告收入為458.63億元,同比增長(zhǎng)10.65%。

    2006年電視收入繼續(xù)2005年的增長(zhǎng)。根據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2006年上半年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入為434億元，同比增加12%，接近去年全年的增速。在收入構(gòu)成中，廣告收入仍然是廣播電視機(jī)構(gòu)最主要的收入來(lái)源，2006年上半年廣播電視廣告收入為239億元，占行業(yè)總收入的55%。電視廣告收入同比增加13.41%，超過(guò)去年全年的增長(zhǎng)速度�？偸杖氲钠渌�組成有線電視收費(fèi)占20%，此外為付費(fèi)數(shù)字電視和影視劇銷售收入�？梢砸曌髦袊�(guó)電視廣告價(jià)格指標(biāo)的央視2007年黃金資源廣告招標(biāo)總額達(dá)67.95億元，相比2006年的58.69億元招標(biāo)總額上升了16％，再度創(chuàng)歷史新高。 

    預(yù)計(jì)2007年廣播電視收入將保持12%以上的穩(wěn)定的增長(zhǎng)，來(lái)自廣告收入仍將是最主要的收入，約會(huì)占到總收入的一半左右。 

    電視是受眾最多和接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體 

    電視是最大的廣告媒體的原因是因?yàn)殡娨暿鞘鼙娮疃嗪徒佑|時(shí)間最長(zhǎng)的媒體。根據(jù)全國(guó)衛(wèi)星電視覆蓋及收視狀況調(diào)查，公眾對(duì)電視媒體接觸頻繁、接觸時(shí)間長(zhǎng)，平均接觸頻次是每周5.7天，有88.8%的公眾幾乎每天都會(huì)接觸電視媒體；公眾對(duì)其他媒體接觸頻次較低，接近一半的公眾接觸過(guò)報(bào)紙，平均接觸頻次每周僅1.7天。公眾每天接觸電視媒體的時(shí)間也最長(zhǎng)。調(diào)查顯示，公眾在工作日和休息日平均每天收看電視時(shí)間分別為156.1分鐘和202.3分鐘。其次是網(wǎng)絡(luò)媒體，工作日和休息日平均每天接觸時(shí)間分別為90分鐘和120分鐘；公眾每天平均接觸廣播、報(bào)紙和雜志的時(shí)長(zhǎng)僅在30-40分鐘之間。

　　電視節(jié)目的多樣性使其成為有效的廣告渠道 

    電視節(jié)目類型的多樣性使得各種產(chǎn)品都能針對(duì)其潛在客戶找到有效的投放時(shí)段。不同特征觀眾偏好不同的電視節(jié)目類型。12-19歲觀眾明顯更喜歡動(dòng)畫片、卡通和少兒類節(jié)目；年輕人更喜歡電影類、休閑娛樂(lè)類節(jié)目，老年人更喜歡戲曲類節(jié)目；男性觀眾更喜歡體育類節(jié)目，女性觀眾更偏愛(ài)電視�。桓邔W(xué)歷觀眾更喜歡經(jīng)濟(jì)類和科技類節(jié)目，低學(xué)歷觀眾更喜歡生活類節(jié)目。

　　56家衛(wèi)視頻道累計(jì)喜愛(ài)人數(shù)超過(guò)23億人。電視劇仍然是最受觀眾喜愛(ài)的節(jié)目類型，喜愛(ài)率為74%；其次是新聞報(bào)道類，喜愛(ài)率為65.7%；娛樂(lè)類、電影類、法制類、氣象報(bào)道類節(jié)目的喜愛(ài)率也都在30%以上。 

    平面媒體在競(jìng)爭(zhēng)中求變 

    根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)是全球報(bào)紙銷量最多的國(guó)家，每天售出9660萬(wàn)份報(bào)紙，占全球報(bào)紙銷量的22%，遠(yuǎn)超出排在其后的印度、日本、美國(guó)和德國(guó)。根據(jù)《中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告2005》，2004年，世界每7種日?qǐng)?bào)中，就有一種出自中國(guó)；中國(guó)千人日?qǐng)?bào)擁有量達(dá)到75.8份。與此同時(shí)，中國(guó)報(bào)紙經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅上升，2004年全年報(bào)紙總定價(jià)達(dá)252.9億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)230.7億元。 

    根據(jù)2005年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為256億元，比上年增加25.3億元，增長(zhǎng)11.0%。雜志廣告經(jīng)營(yíng)額為24.9億元，比上年增加4.6億元，增長(zhǎng)22.1%。2006年中國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，比上一年增長(zhǎng)39億，同比增長(zhǎng)5.97%，而2005年的增幅為9.97%。

　　中國(guó)報(bào)業(yè)最近幾年的發(fā)展趨勢(shì)是總體增幅的放緩和報(bào)紙總量的增長(zhǎng)。在很多地區(qū)，報(bào)業(yè)已經(jīng)從壟斷經(jīng)營(yíng)逐步走向競(jìng)爭(zhēng)階段。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是主管部門會(huì)逐步推進(jìn)報(bào)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)，促使報(bào)業(yè)市場(chǎng)由條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場(chǎng)格局向統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)體系轉(zhuǎn)變。

　　免費(fèi)報(bào)紙和傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)

    在全球報(bào)業(yè)市場(chǎng)上有兩個(gè)重要的發(fā)展動(dòng)向：免費(fèi)報(bào)紙和傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

　　免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谌�球�?bào)紙所占比例在不斷上升，根據(jù)世界報(bào)紙聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2005年免費(fèi)報(bào)紙占全球報(bào)紙流通量的5.7%，在歐洲占17%，在西班牙市場(chǎng)更是免費(fèi)報(bào)紙的比例更是高達(dá)51%。在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙市場(chǎng)，免費(fèi)報(bào)紙通過(guò)免費(fèi)發(fā)放來(lái)過(guò)大其流通量，從而達(dá)到可以吸引足夠廣告投入的規(guī)模。其精簡(jiǎn)的版面為上班族在通勤途中提供了快速獲取當(dāng)日信息的渠道。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，國(guó)外報(bào)紙正在順應(yīng)在線趨勢(shì)，把互聯(lián)網(wǎng)納入自己的渠道。以美國(guó)為例，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)紙紛紛建立自己的在線網(wǎng)站，順應(yīng)讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息的趨勢(shì)。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2007年美國(guó)報(bào)紙廣告開支將達(dá)到大約501億美元，稍微高于2006年。印刷版廣告2007年的收入預(yù)計(jì)將達(dá)到469億美元，收入增長(zhǎng)速度只有1.2%。而與印刷版廣告的微弱增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，2007年美國(guó)報(bào)紙的在線廣告收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)22%，達(dá)到32億美元。另一方面，傳統(tǒng)平面媒體通過(guò)和被認(rèn)為他們最大的競(jìng)爭(zhēng)者的互聯(lián)網(wǎng)公司的合作來(lái)開拓新的業(yè)務(wù)模式。2006年11月初，美國(guó)50多份報(bào)紙同Google達(dá)成協(xié)議，這些報(bào)社通過(guò)Google網(wǎng)站銷售廣告，Google將同報(bào)紙共享部分廣告營(yíng)收。同樣是在2006年11月，美國(guó)176家日?qǐng)?bào)組成的協(xié)會(huì)宣布，將和Yahoo建立廣泛的合作關(guān)系。雙方合作的第一個(gè)內(nèi)容是，在Yahoo的分類求職網(wǎng)站上刊登報(bào)紙?zhí)峁┑恼衅笍V告，雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作將考慮用Yahoo對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化及索引。

　　中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也同樣會(huì)面臨免費(fèi)報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，目前尤其是互聯(lián)網(wǎng)的影響更大，雖然各大報(bào)紙基本都建立起自己的網(wǎng)站，但可以通過(guò)在線模式獲得訂閱收入或者廣告收入的目前只是少數(shù)。我們認(rèn)為未來(lái)可以建立起互聯(lián)網(wǎng)收入模式的報(bào)紙將在競(jìng)爭(zhēng)中先人一步，處于主動(dòng)地位。 

    互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅猛 

    美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展最領(lǐng)先的國(guó)家。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局（IAB）的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)迅猛發(fā)展，其收入在2006年上半年大幅增加37％，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的７９億美元。2005年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到125億美元。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)增長(zhǎng)迅速，這類廣告的收入占全美廣告業(yè)總收入的5%。關(guān)鍵詞搜索廣告繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，成為最為盈利的商業(yè)模式，占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總收入的40%。彈出式廣告收入和分類廣告收入分別占據(jù)21％和20％。

　　中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同樣也是發(fā)展迅速。根據(jù)由iResearch的數(shù)據(jù)，2005年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1%，是2001年的7.6倍。預(yù)計(jì)2006年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不包含渠道代理商收入）將達(dá)到46億元，比2005年增長(zhǎng)48.2%；至2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道代理商收入）預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。網(wǎng)絡(luò)廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告傾向上，綜合類門戶網(wǎng)站憑借品牌信任度與海量瀏覽人群位居第一，占28%；搜索引擎類網(wǎng)站憑借互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)位居第二，占26.4%；緊隨其后的是相關(guān)專業(yè)垂直門戶，占22.2%。AC尼爾森也預(yù)期到2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到20億美元。

　　雖然發(fā)展迅猛，但中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告僅占據(jù)整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)的2.8%，在整體廣告市場(chǎng)中還是小字輩。但基于中國(guó)巨大的上網(wǎng)人群數(shù)量，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還有在未來(lái)仍有很大的成長(zhǎng)空間。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2006年12月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.37億，在全球位居第二，僅次于美國(guó)。其中通過(guò)寬帶和專線上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到了1.04億。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為16.9小時(shí)。雖然行業(yè)發(fā)展前景樂(lè)觀，但行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)卻將會(huì)相當(dāng)激烈，國(guó)內(nèi)目前網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到84.3萬(wàn)，其中有1.6萬(wàn)個(gè)商業(yè)網(wǎng)站，但五大網(wǎng)站占據(jù)了50％以上的網(wǎng)絡(luò)廣告份額，絕大多數(shù)網(wǎng)站仍處于虧損狀態(tài)。在規(guī)模制勝的廣告市場(chǎng)，除非有獨(dú)創(chuàng)的模式，新公司將很難挑戰(zhàn)已經(jīng)建立起穩(wěn)固根基的幾大網(wǎng)站。

　　戶外廣告爭(zhēng)奇斗妍 

    2005年，戶外廣告經(jīng)營(yíng)額為144.6億元，比上年增加28.8億元，增長(zhǎng)了24.9%。戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位71785戶，比上年增長(zhǎng)3.46%。燈箱、普通看板、候車亭是傳統(tǒng)的戶外廣告形式的三強(qiáng)。 

    中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)依然比較松散，市場(chǎng)前五名公司最多只占市場(chǎng)總份額的20%，80%的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中。

　　中國(guó)戶外廣告的比例甚至高于發(fā)達(dá)國(guó)家是由中國(guó)的情況決定的。首先中國(guó)人口數(shù)量眾多，而且在城市中的密度很大，使得戶外廣告分?jǐn)偟矫看螢g覽的成本很低。其次是逗留在戶外的時(shí)間比例高。根據(jù)2004中國(guó)戶外廣告受眾調(diào)查報(bào)告，調(diào)查對(duì)象每天用于戶外的時(shí)間為5.06小時(shí)。，也就是說(shuō)如果除去睡眠的時(shí)間(按8小時(shí)計(jì))，每天大約有三分之一時(shí)間都在戶外度過(guò)。隨著城市版圖的擴(kuò)大，居住地點(diǎn)、工作地點(diǎn)、休閑地點(diǎn)之間的交通距離增加，人們花在戶外交通上面的時(shí)間會(huì)更多。就調(diào)查對(duì)象的接觸的頻繁度而言，戶外廣告居于第三位，接近60％的人選擇了這項(xiàng)，僅次于電視的92％選擇率：和報(bào)紙廣告的70％選擇率。

　　除了傳統(tǒng)的燈箱、看板、地鐵、候車亭以外，更多創(chuàng)新的戶外廣告形式在最近幾年中紛紛涌現(xiàn)。而其中最突出的是電視和新地點(diǎn)的結(jié)合，如樓宇電視、移動(dòng)電視（地鐵，公交車、出租車上）、賣場(chǎng)液晶電視等。這些新的廣告形式結(jié)合了電視的多媒體吸引力、廣告投放的靈活管理、人群聚集多、接受時(shí)間長(zhǎng)等多樣優(yōu)點(diǎn)。資本市場(chǎng)上目前也比較看好經(jīng)營(yíng)這些新的廣告形式的公司，給予更高的估值。例如分眾傳媒的市盈率、市凈率和市銷率都要高于經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)戶外媒體的公司。 

    對(duì)相關(guān)公司的評(píng)估 

    我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)整體廣告市場(chǎng)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展平穩(wěn)增長(zhǎng)，但是不同的廣告媒體類型之間存在相互替代的作用，不用媒體類型會(huì)分得的蛋糕比例在未來(lái)仍會(huì)變化。從單個(gè)媒體類型的前景來(lái)說(shuō)，排序是電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、平面。但具體到公司，我們看好進(jìn)入壁壘高，具有獨(dú)特?zé)o形資產(chǎn)溢價(jià)的公司。同時(shí)也看好具有整合多個(gè)媒體類型的能力，可以為客戶提供跨媒體服務(wù)的公司，它們的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性會(huì)比單媒體公司更小。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)傳媒類上市公司，一般上市公司作為集團(tuán)的廣告代理的方式參與業(yè)務(wù)。投資者要考慮的風(fēng)險(xiǎn)是廣告代理協(xié)議到期時(shí)是否續(xù)簽的不確定性以及續(xù)簽時(shí)的條款的改變。