傳媒行業(yè)：廣告媒體行業(yè)分析 二月春風似剪刀

    傳媒行業(yè)的最大收入來源是來自廣告收入。主要的媒體類型有電視、報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網、戶外廣告等。中國作為全球最大的消費市場之一，也應該是最大的廣告市場之一。在未來十年里，伴隨著國民收入增加的消費升級，廣告收入也會水漲船高。同時也意味著傳媒行業(yè)在整體經濟中的地位會上升。

　　電視是最大的廣告媒體的原因是因為電視是受眾最多和接觸時間最長的媒體。電視節(jié)目類型的多樣性使得各種產品都能針對其潛在客戶找到有效的投放時段。

　　中國是全球報紙銷量最多的國家。中國報業(yè)最近幾年的發(fā)展趨勢是總體增幅的放緩和報紙總量的增長。在很多地區(qū)，報業(yè)已經從壟斷經營逐步走向競爭階段。報業(yè)面臨免費報紙和互聯(lián)網的沖擊，目前尤其是互聯(lián)網的影響更大。我們認為可以建立起網上收入模式的報紙將會在未來的競爭中先人一步，處于主動地位。

　　中國的網絡廣告雖然發(fā)展迅猛，但僅占據整個中國廣告市場的2.8%，在整體廣告市場中還是小字輩。但基于中國巨大的上網人群數量，中國網絡廣告市場還有在未來仍有很大的成長空間。

　　中國戶外廣告市場增長迅速。創(chuàng)新的廣告形式在最近幾年中紛紛涌現(xiàn)。而其中最突出的是電視和新地點的結合，如樓宇液晶、移動電視（地鐵，公交車、出租車上）等。資本市場上目前也比較看好經營這些新的廣告形式的公司。

　　從單個媒體類型的前景來說，排序是電視、戶外、互聯(lián)網、平面。具體到公司，我們看好進入壁壘高，具有獨特無形資產溢價的公司。同時也看好具有整合多個媒體類型的能力，可以為客戶提供跨媒體服務的公司。個股推薦中視傳媒、華聞傳媒，關注電廣傳媒、賽迪傳媒、博瑞傳播、東方明珠。 

    廣告媒體百花齊放 

    傳媒行業(yè)的最大收入來源是來自廣告收入。主要的媒體類型有電視、報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網、戶外廣告等。在全球各類廣告媒體所占份額，電視一直保持著穩(wěn)定的領先優(yōu)勢，2005年占37.1%的市場份額。其次是報紙，2005年占30.1%的份額，但是報紙廣告受到新興媒體，尤其是互聯(lián)網的沖擊，其份額呈下降趨勢。而互聯(lián)網是成長最快的廣告媒體，而且這個趨勢在未來會繼續(xù)。 

    根據2005年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數據報告，2005年國內廣告營業(yè)額達1416.3億元，較五年前增長了近一倍，比上年增加151.7億元，增長12.0%。但是增幅比2004年低5.2個百分點。2005年廣告經營額占國內生產總值0.78%，占第三產業(yè)增加值的1.92%。

　　中國的廣告媒體中電視媒體的廣告花費也是遙遙領先于其他媒體類型。處于第二位的報紙受到其它媒體的強勁挑戰(zhàn)，2005年報紙廣告刊例價收入比上一年下跌了1%。而戶外媒體則異軍突起，2004年和2005年戶外廣告收入分別增長了84%和79%。而電臺的主要目標人群轉向駕駛人士，隨著中國機動車輛的普及和駕駛人數的增加，電臺廣告投放在2004年和2005年也分別有26%和39%的增長。 

    國外傳統(tǒng)的媒體，如電視和報紙，會越來越受到互聯(lián)網等新興媒體的挑戰(zhàn)。在中國這種情況也存在，根據市場調查公司AC尼爾森的數據，2006年1到9月，中國互聯(lián)網廣告花費接近23億元，預計在將來會超過在中國雜志（31億元）的廣告花費。但相對電視（1288億元人民幣）和報紙（256億元人民幣）的廣告投放花費，互聯(lián)網廣告規(guī)模相形之下還比較小。由于傳統(tǒng)媒體目前在內容上依然占有控制權，在未來幾年中，電視和平面媒體在未來幾年中依然是廣告市場的主戰(zhàn)場，新增廣告收入的大部分還是會流入傳統(tǒng)媒體。

　　中國的廣告市場有很大的發(fā)展?jié)摿?nbsp;

    中國的廣告市場還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?005年中國廣告支出占GDP的0.78%，低于全球的平均水平1.5%和發(fā)達國家的2%。中國作為全球最大的消費市場之一，也應該是最大的廣告市場之一。在未來十年里，伴隨著國民收入增加的消費升級，廣告收入也會水漲船高。同時也意味著傳媒行業(yè)在整體經濟中的地位會上升。

　　2006年1月，中共中央、國務院發(fā)出《關于深化文化體制改革的若干意見》，其中指出：要大力提高文化產業(yè)規(guī)�；�、集約化、專業(yè)化水平。重點培育發(fā)展一批實力雄厚、具有較強競爭力和影響力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團，支持和鼓勵大型國有文化企業(yè)和企業(yè)集團實行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組，鼓勵同一地區(qū)的媒體下屬經營性公司之間互相參股。支持中小型文化單位向“專、精、特、新”方向發(fā)展，形成富有活力的優(yōu)勢產業(yè)群。要大力推進文化領域所有制結構調整，堅持以公有制為主體，鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的文化產業(yè)領域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產業(yè)格局。大力推進文化產業(yè)升級，用先進科學技術促進文化產業(yè)發(fā)展。

　　傳媒行業(yè)內的企業(yè)目前正處在從原來的面向行政計劃逐步向面向市場的方向轉變。中國其它產業(yè)以往的經驗表明，在一個具有巨大需求的產業(yè)由行政向市場化轉變的過程中，在該產業(yè)內往往會產生一些掌握先機從而步入高速發(fā)展的快車道的優(yōu)秀企業(yè)，例如電信業(yè)的中國移動、保險業(yè)的中國人壽和平安保險、房地產行業(yè)的萬科、銀行業(yè)的招商銀行等等。他們有些是從原來的行政事業(yè)單位獨立出來的市場化企業(yè)，把其壟斷優(yōu)勢轉化為市場化運作中的高額利潤，有些則是充分利用市場發(fā)展的機遇從競爭中迅速成長、脫穎而出。對于目前傳媒產業(yè)中已經在證券市場中有上市公司的企業(yè)集團，其利用資本市場謀求發(fā)展的意識說明這些企業(yè)應該說是行業(yè)內市場化的敏感度最高的一些企業(yè)。它們在未來的市場化競爭中更有可能把握住行業(yè)機會。因此我們認為未來三年傳媒行業(yè)很有可能會產生一些明星企業(yè)，而2007年就是一個開始。 

    電視在各類廣告媒體中一馬當先 

    從對不同媒體類型的廣告投放費用可以看出電視是最有廣告力的媒體。在電視媒體投放的廣告費用占73%，遠遠超過第二位占19%的平面媒體。2005年全國廣播電視行業(yè)實現(xiàn)總收入888.76億元,同比增長7.77%；全國廣播電視實際創(chuàng)收764.94億元,同比增長11.64%；全國廣播電視廣告收入為458.63億元,同比增長10.65%。

    2006年電視收入繼續(xù)2005年的增長。根據廣電總局數據顯示，2006年上半年全國廣播電視行業(yè)總收入為434億元，同比增加12%，接近去年全年的增速。在收入構成中，廣告收入仍然是廣播電視機構最主要的收入來源，2006年上半年廣播電視廣告收入為239億元，占行業(yè)總收入的55%。電視廣告收入同比增加13.41%，超過去年全年的增長速度�？偸杖氲钠渌�組成有線電視收費占20%，此外為付費數字電視和影視劇銷售收入。可以視作中國電視廣告價格指標的央視2007年黃金資源廣告招標總額達67.95億元，相比2006年的58.69億元招標總額上升了16％，再度創(chuàng)歷史新高。 

    預計2007年廣播電視收入將保持12%以上的穩(wěn)定的增長，來自廣告收入仍將是最主要的收入，約會占到總收入的一半左右。 

    電視是受眾最多和接觸時間最長的媒體 

    電視是最大的廣告媒體的原因是因為電視是受眾最多和接觸時間最長的媒體。根據全國衛(wèi)星電視覆蓋及收視狀況調查，公眾對電視媒體接觸頻繁、接觸時間長，平均接觸頻次是每周5.7天，有88.8%的公眾幾乎每天都會接觸電視媒體；公眾對其他媒體接觸頻次較低，接近一半的公眾接觸過報紙，平均接觸頻次每周僅1.7天。公眾每天接觸電視媒體的時間也最長。調查顯示，公眾在工作日和休息日平均每天收看電視時間分別為156.1分鐘和202.3分鐘。其次是網絡媒體，工作日和休息日平均每天接觸時間分別為90分鐘和120分鐘；公眾每天平均接觸廣播、報紙和雜志的時長僅在30-40分鐘之間。

　　電視節(jié)目的多樣性使其成為有效的廣告渠道 

    電視節(jié)目類型的多樣性使得各種產品都能針對其潛在客戶找到有效的投放時段。不同特征觀眾偏好不同的電視節(jié)目類型。12-19歲觀眾明顯更喜歡動畫片、卡通和少兒類節(jié)目；年輕人更喜歡電影類、休閑娛樂類節(jié)目，老年人更喜歡戲曲類節(jié)目；男性觀眾更喜歡體育類節(jié)目，女性觀眾更偏愛電視��；高學歷觀眾更喜歡經濟類和科技類節(jié)目，低學歷觀眾更喜歡生活類節(jié)目。

　　56家衛(wèi)視頻道累計喜愛人數超過23億人。電視劇仍然是最受觀眾喜愛的節(jié)目類型，喜愛率為74%；其次是新聞報道類，喜愛率為65.7%；娛樂類、電影類、法制類、氣象報道類節(jié)目的喜愛率也都在30%以上。 

    平面媒體在競爭中求變 

    根據世界報業(yè)協(xié)會的數據，中國是全球報紙銷量最多的國家，每天售出9660萬份報紙，占全球報紙銷量的22%，遠超出排在其后的印度、日本、美國和德國。根據《中國報業(yè)發(fā)展報告2005》，2004年，世界每7種日報中，就有一種出自中國；中國千人日報擁有量達到75.8份。與此同時，中國報紙經濟實力大幅上升，2004年全年報紙總定價達252.9億元，報紙廣告經營額達230.7億元。 

    根據2005年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數據報告，報紙廣告經營額為256億元，比上年增加25.3億元，增長11.0%。雜志廣告經營額為24.9億元，比上年增加4.6億元，增長22.1%。2006年中國報刊業(yè)經營總額為760億元，其中，報紙總額為691.5億元，比上一年增長39億，同比增長5.97%，而2005年的增幅為9.97%。

　　中國報業(yè)最近幾年的發(fā)展趨勢是總體增幅的放緩和報紙總量的增長。在很多地區(qū)，報業(yè)已經從壟斷經營逐步走向競爭階段。未來的發(fā)展趨勢是主管部門會逐步推進報業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經營，促使報業(yè)市場由條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場格局向統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代報業(yè)市場體系轉變。

　　免費報紙和傳統(tǒng)報紙轉向互聯(lián)網的趨勢

    在全球報業(yè)市場上有兩個重要的發(fā)展動向：免費報紙和傳統(tǒng)報紙轉向互聯(lián)網。

　　免費報紙在全球報紙所占比例在不斷上升，根據世界報紙聯(lián)盟的數據，2005年免費報紙占全球報紙流通量的5.7%，在歐洲占17%，在西班牙市場更是免費報紙的比例更是高達51%。在激勵競爭的報紙市場，免費報紙通過免費發(fā)放來過大其流通量，從而達到可以吸引足夠廣告投入的規(guī)模。其精簡的版面為上班族在通勤途中提供了快速獲取當日信息的渠道。

　　面對互聯(lián)網對傳統(tǒng)報紙經營模式的強有力挑戰(zhàn)，國外報紙正在順應在線趨勢，把互聯(lián)網納入自己的渠道。以美國為例，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)報紙紛紛建立自己的在線網站，順應讀者通過網絡獲取新聞信息的趨勢。美國報業(yè)協(xié)會預測，2007年美國報紙廣告開支將達到大約501億美元，稍微高于2006年。印刷版廣告2007年的收入預計將達到469億美元，收入增長速度只有1.2%。而與印刷版廣告的微弱增長形成鮮明對比的是，2007年美國報紙的在線廣告收入預計將增長22%，達到32億美元。另一方面，傳統(tǒng)平面媒體通過和被認為他們最大的競爭者的互聯(lián)網公司的合作來開拓新的業(yè)務模式。2006年11月初，美國50多份報紙同Google達成協(xié)議，這些報社通過Google網站銷售廣告，Google將同報紙共享部分廣告營收。同樣是在2006年11月，美國176家日報組成的協(xié)會宣布，將和Yahoo建立廣泛的合作關系。雙方合作的第一個內容是，在Yahoo的分類求職網站上刊登報紙?zhí)峁┑恼衅笍V告，雙方長遠的合作將考慮用Yahoo對報紙的內容進行優(yōu)化及索引。

　　中國傳統(tǒng)報業(yè)也同樣會面臨免費報紙和互聯(lián)網的沖擊，目前尤其是互聯(lián)網的影響更大，雖然各大報紙基本都建立起自己的網站，但可以通過在線模式獲得訂閱收入或者廣告收入的目前只是少數。我們認為未來可以建立起互聯(lián)網收入模式的報紙將在競爭中先人一步，處于主動地位。 

    互聯(lián)網廣告增長迅猛 

    美國是互聯(lián)網商業(yè)模式發(fā)展最領先的國家。美國互聯(lián)網廣告局（IAB）的統(tǒng)計數字顯示，美國網絡廣告繼續(xù)迅猛發(fā)展，其收入在2006年上半年大幅增加37％，達到創(chuàng)紀錄的７９億美元。2005年美國網絡廣告收入達到125億美元。網絡廣告業(yè)增長迅速，這類廣告的收入占全美廣告業(yè)總收入的5%。關鍵詞搜索廣告繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，成為最為盈利的商業(yè)模式，占美國網絡廣告總收入的40%。彈出式廣告收入和分類廣告收入分別占據21％和20％。

　　中國的互聯(lián)網廣告市場同樣也是發(fā)展迅速。根據由iResearch的數據，2005年我國網絡廣告市場規(guī)模為31.3億元，比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。預計2006年我國網絡廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）將達到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，我國網絡廣告市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）預計將達到157億元。網絡廣告主投放網絡廣告傾向上，綜合類門戶網站憑借品牌信任度與海量瀏覽人群位居第一，占28%；搜索引擎類網站憑借互動性和針對性強位居第二，占26.4%；緊隨其后的是相關專業(yè)垂直門戶，占22.2%。AC尼爾森也預期到2010年，中國網絡廣告市場規(guī)模有望達到20億美元。

　　雖然發(fā)展迅猛，但中國的網絡廣告僅占據整個中國廣告市場的2.8%，在整體廣告市場中還是小字輩。但基于中國巨大的上網人群數量，中國網絡廣告市場還有在未來仍有很大的成長空間。根據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第19次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2006年12月底，我國網民數量已經達到了1.37億，在全球位居第二，僅次于美國。其中通過寬帶和專線上網的網民達到了1.04億。網民平均每周上網時間為16.9小時。雖然行業(yè)發(fā)展前景樂觀，但行業(yè)內的競爭卻將會相當激烈，國內目前網站數量達到84.3萬，其中有1.6萬個商業(yè)網站，但五大網站占據了50％以上的網絡廣告份額，絕大多數網站仍處于虧損狀態(tài)。在規(guī)模制勝的廣告市場，除非有獨創(chuàng)的模式，新公司將很難挑戰(zhàn)已經建立起穩(wěn)固根基的幾大網站。

　　戶外廣告爭奇斗妍 

    2005年，戶外廣告經營額為144.6億元，比上年增加28.8億元，增長了24.9%。戶外廣告經營單位71785戶，比上年增長3.46%。燈箱、普通看板、候車亭是傳統(tǒng)的戶外廣告形式的三強。 

    中國戶外廣告市場依然比較松散，市場前五名公司最多只占市場總份額的20%，80%的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中。

　　中國戶外廣告的比例甚至高于發(fā)達國家是由中國的情況決定的。首先中國人口數量眾多，而且在城市中的密度很大，使得戶外廣告分攤到每次瀏覽的成本很低。其次是逗留在戶外的時間比例高。根據2004中國戶外廣告受眾調查報告，調查對象每天用于戶外的時間為5.06小時。，也就是說如果除去睡眠的時間(按8小時計)，每天大約有三分之一時間都在戶外度過。隨著城市版圖的擴大，居住地點、工作地點、休閑地點之間的交通距離增加，人們花在戶外交通上面的時間會更多。就調查對象的接觸的頻繁度而言，戶外廣告居于第三位，接近60％的人選擇了這項，僅次于電視的92％選擇率：和報紙廣告的70％選擇率。

　　除了傳統(tǒng)的燈箱、看板、地鐵、候車亭以外，更多創(chuàng)新的戶外廣告形式在最近幾年中紛紛涌現(xiàn)。而其中最突出的是電視和新地點的結合，如樓宇電視、移動電視（地鐵，公交車、出租車上）、賣場液晶電視等。這些新的廣告形式結合了電視的多媒體吸引力、廣告投放的靈活管理、人群聚集多、接受時間長等多樣優(yōu)點。資本市場上目前也比較看好經營這些新的廣告形式的公司，給予更高的估值。例如分眾傳媒的市盈率、市凈率和市銷率都要高于經營傳統(tǒng)戶外媒體的公司。 

    對相關公司的評估 

    我們認為國內整體廣告市場會隨著經濟的發(fā)展平穩(wěn)增長，但是不同的廣告媒體類型之間存在相互替代的作用，不用媒體類型會分得的蛋糕比例在未來仍會變化。從單個媒體類型的前景來說，排序是電視、戶外、互聯(lián)網、平面。但具體到公司，我們看好進入壁壘高，具有獨特無形資產溢價的公司。同時也看好具有整合多個媒體類型的能力，可以為客戶提供跨媒體服務的公司，它們的經營波動性會比單媒體公司更小。

　　對于國內傳媒類上市公司，一般上市公司作為集團的廣告代理的方式參與業(yè)務。投資者要考慮的風險是廣告代理協(xié)議到期時是否續(xù)簽的不確定性以及續(xù)簽時的條款的改變。