美寶蓮：價(jià)格與品牌的“兩面派”

    用美寶蓮的睫毛膏刷好睫毛，是剛工作不到一個(gè)月的沈立每天早上出門(mén)前的最后一項(xiàng)工作，這是她在大學(xué)時(shí)就養(yǎng)成的習(xí)慣。而像她這樣的80后女孩，已經(jīng)是美寶蓮的主力消費(fèi)群�！耙�?yàn)樗�不貴，又是個(gè)好品牌�！�

    小價(jià)格

    不過(guò)在2000年前，美寶蓮可不是每個(gè)剛工作的年輕女孩都能夠消費(fèi)得起的化妝品。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家俞雷曾經(jīng)為美寶蓮服務(wù)過(guò)幾年，他清楚地記得，在2000年前，不少消費(fèi)者還把它當(dāng)做一個(gè)中檔，甚至是高檔品牌看待，可是從2000年開(kāi)始，這樣的情況發(fā)生了變化。

    在歐萊雅前任全球CEO歐文中“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”的號(hào)召下，美寶蓮進(jìn)行了重新的產(chǎn)品定位。如何使“每個(gè)中國(guó)婦女”都擁有它的產(chǎn)品？自然還是從她們年輕時(shí)開(kāi)始。按照最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，80后的消費(fèi)群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對(duì)主力。滿(mǎn)足這一群體的需求，要有“價(jià)格”和“品牌”的雙重要求。

    產(chǎn)品重新定位的直接反應(yīng)就是價(jià)格。美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者，尤其是針對(duì)年輕人具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30元~60元這個(gè)區(qū)間。“在它們的促銷(xiāo)活動(dòng)中，個(gè)別種類(lèi)的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低�！庇崂谆貞洠�延續(xù)至今的這一價(jià)格大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)者。

    實(shí)際上，伴隨產(chǎn)品定位的改變和價(jià)格的變更，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化。從百貨柜臺(tái)發(fā)展超市及其他便利渠道的建設(shè)，到目前，5000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)400多個(gè)城市，一些80后能夠經(jīng)常接觸到的大賣(mài)場(chǎng)、學(xué)生超市等終端也包括在內(nèi)�！芭�發(fā)市場(chǎng)也曾經(jīng)是我們關(guān)注的重點(diǎn)�！辈贿^(guò)隨著分銷(xiāo)渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場(chǎng)也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。

    美寶蓮的價(jià)格很具有競(jìng)爭(zhēng)力，“這對(duì)80后有很大的吸引力，她們對(duì)價(jià)格很敏感，但又不會(huì)直接表現(xiàn)出來(lái)�！庇崂渍f(shuō)。

    大品牌

    雖然美寶蓮的價(jià)格低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，“它極力塑造自己的時(shí)尚、性感和國(guó)際化的品牌形象。”俞雷說(shuō)。

    在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒(méi)有任何低價(jià)方面的暗示，只是不斷強(qiáng)調(diào)其品牌形象。但在專(zhuān)柜、賣(mài)場(chǎng)等終端價(jià)格卻又很明顯地被標(biāo)出。俞雷認(rèn)為，這其實(shí)比較符合“80后的消費(fèi)特點(diǎn)“愛(ài)面子，但錢(qián)又不多”。

    除此之外，為了傳達(dá)出“小價(jià)格，大品牌”的特點(diǎn)。美寶蓮更是深入高校，尋找各種機(jī)會(huì)與它的主力消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。