振興老字號僅靠扶持尚不夠

    不久前，國家商務部發(fā)文，要求各地振興老字號，引導具有自主知識產(chǎn)權、優(yōu)秀民族文化和獨特技藝的老字號加快創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮老字號在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的重要作用。 

    在重農抑商的傳統(tǒng)社會中，老字號尚可以生存并光大，在鼓勵經(jīng)濟發(fā)展，法制環(huán)境日趨完善的今天，老字號沒有理由不萌發(fā)出盎然生機。 

    可是，事實與一般人的想法相反。目前，八成以上的中華老字號企業(yè)狀況不佳。1990年，國家內貿部認定了1600多家中華老字號企業(yè)，并授予金字招牌。2004年的統(tǒng)計顯示，這些企業(yè)中勉強維持現(xiàn)狀的占70％左右，長期虧損、面臨倒閉破產(chǎn)的約占15％，而效益良好、已形成規(guī)模效應的僅有15％左右。 

    老字號之所以能夠成為老字號，毫無例外都是長期堅持質量加誠信的結果，這才使得老字號的名聲口口相傳而成為同類產(chǎn)品或服務中，被最多的顧客所識別和選擇。比方說，在傳統(tǒng)社會，是個鐵匠就會打刀剪，但是王麻子和張小泉的產(chǎn)品，就是能比其他產(chǎn)品的價錢高一截。 

    《喬家大院》的熱播，讓大家知道了喬氏家族培育信用的歷程。但是舊式的錢莊遇到新時代的銀行時，還是無法抵抗。因此，有些老字號的衰落，跟經(jīng)營者的努力大概沒有什么關系，時代使然。長期虧損、面臨倒閉破產(chǎn)的15％老字號里，準有如此境遇的。估計現(xiàn)在王麻子和張小泉的剪刀等產(chǎn)品，銷路大概也不會特別熱火。因為男耕女織，女人在家縫縫補補的年代基本已經(jīng)過去，很少有人是為裁剪縫補衣物而買剪刀了。而以前沒有的指甲鉗，現(xiàn)在卻大興其道。因此，如何因應時代的變遷，將老字號的無形資產(chǎn)的品牌效應嫁接延伸到新的產(chǎn)品和服務中去，是必要的。 

    冠生園是我國民族食品工業(yè)的老字號，但是在轉軌時期，眾多品牌持有人中的南京公司，發(fā)生過用陳年老餡做月餅的丑聞。你搗市場的鬼，市場就必然唾棄你。 

    北京的老字號發(fā)展比較好，原來的地方名牌，借著市場經(jīng)濟的優(yōu)勢，許多在全國做成了連鎖經(jīng)營。同仁堂、東來順、便宜坊都在其列。而普蘭德、大明眼鏡則導入特許經(jīng)營。內聯(lián)升吳裕泰等品牌都得以發(fā)揚光大。

    文革導致的品牌形象中斷時期不算長，視舊為劣的“破舊立新”怪論也為禍時間不長，只要政府和品牌持有人分工配合共同努力，政府維護市場秩序和驅逐李鬼，企業(yè)讓老字號適應市場經(jīng)濟發(fā)展和法制社會的新要求，老字號的振興并不難。但前提是，老字號作為無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權和使用授權經(jīng)營等要符合法律規(guī)范和市場需要，否則光政府扶持也不行。