振興老字號(hào)僅靠扶持尚不夠

    不久前，國(guó)家商務(wù)部發(fā)文，要求各地振興老字號(hào)，引導(dǎo)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、優(yōu)秀民族文化和獨(dú)特技藝的老字號(hào)加快創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮老字號(hào)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用。 

    在重農(nóng)抑商的傳統(tǒng)社會(huì)中，老字號(hào)尚可以生存并光大，在鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，法制環(huán)境日趨完善的今天，老字號(hào)沒(méi)有理由不萌發(fā)出盎然生機(jī)。 

    可是，事實(shí)與一般人的想法相反。目前，八成以上的中華老字號(hào)企業(yè)狀況不佳。1990年，國(guó)家內(nèi)貿(mào)部認(rèn)定了1600多家中華老字號(hào)企業(yè)，并授予金字招牌。2004年的統(tǒng)計(jì)顯示，這些企業(yè)中勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70％左右，長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉破產(chǎn)的約占15％，而效益良好、已形成規(guī)模效應(yīng)的僅有15％左右。 

    老字號(hào)之所以能夠成為老字號(hào)，毫無(wú)例外都是長(zhǎng)期堅(jiān)持質(zhì)量加誠(chéng)信的結(jié)果，這才使得老字號(hào)的名聲口口相傳而成為同類產(chǎn)品或服務(wù)中，被最多的顧客所識(shí)別和選擇。比方說(shuō)，在傳統(tǒng)社會(huì)，是個(gè)鐵匠就會(huì)打刀剪，但是王麻子和張小泉的產(chǎn)品，就是能比其他產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)高一截。 

    《喬家大院》的熱播，讓大家知道了喬氏家族培育信用的歷程。但是舊式的錢(qián)莊遇到新時(shí)代的銀行時(shí)，還是無(wú)法抵抗。因此，有些老字號(hào)的衰落，跟經(jīng)營(yíng)者的努力大概沒(méi)有什么關(guān)系，時(shí)代使然。長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉破產(chǎn)的15％老字號(hào)里，準(zhǔn)有如此境遇的。估計(jì)現(xiàn)在王麻子和張小泉的剪刀等產(chǎn)品，銷路大概也不會(huì)特別熱火。因?yàn)槟懈�女織，女人在家縫縫補(bǔ)補(bǔ)的年代基本已經(jīng)過(guò)去，很少有人是為裁剪縫補(bǔ)衣物而買剪刀了。而以前沒(méi)有的指甲鉗，現(xiàn)在卻大興其道。因此，如何因應(yīng)時(shí)代的變遷，將老字號(hào)的無(wú)形資產(chǎn)的品牌效應(yīng)嫁接延伸到新的產(chǎn)品和服務(wù)中去，是必要的。 

    冠生園是我國(guó)民族食品工業(yè)的老字號(hào)，但是在轉(zhuǎn)軌時(shí)期，眾多品牌持有人中的南京公司，發(fā)生過(guò)用陳年老餡做月餅的丑聞。你搗市場(chǎng)的鬼，市場(chǎng)就必然唾棄你。 

    北京的老字號(hào)發(fā)展比較好，原來(lái)的地方名牌，借著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，許多在全國(guó)做成了連鎖經(jīng)營(yíng)。同仁堂、東來(lái)順、便宜坊都在其列。而普蘭德、大明眼鏡則導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)。內(nèi)聯(lián)升吳裕泰等品牌都得以發(fā)揚(yáng)光大。

    文革導(dǎo)致的品牌形象中斷時(shí)期不算長(zhǎng)，視舊為劣的“破舊立新”怪論也為禍時(shí)間不長(zhǎng)，只要政府和品牌持有人分工配合共同努力，政府維護(hù)市場(chǎng)秩序和驅(qū)逐李鬼，企業(yè)讓老字號(hào)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和法制社會(huì)的新要求，老字號(hào)的振興并不難。但前提是，老字號(hào)作為無(wú)形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)和使用授權(quán)經(jīng)營(yíng)等要符合法律規(guī)范和市場(chǎng)需要，否則光政府扶持也不行。