正在改變的商業(yè)規(guī)則

    “欣弗”在中國引起軒然大波，麥當(dāng)勞在英國走到盡頭……一系列商業(yè)事件，讓我們意識(shí)到，原有的商業(yè)游戲規(guī)則，正在被悄悄改變。

　　被頻頻絆倒的經(jīng)濟(jì)恐龍

　　商業(yè)世界似乎正在經(jīng)歷一個(gè)很不平靜的特殊時(shí)段。

　　隨著致命的“欣弗”注射液被全面查封禁售，安徽華源生物藥業(yè)有限公司——這家中國100家最大工業(yè)醫(yī)藥企業(yè)之一，離商業(yè)斬首臺(tái)已只有咫尺之遙。此前，有70年歷史的知名老字號(hào)南京“冠生園”，因“黑心月餅”事件，經(jīng)營難以為繼，宣告破產(chǎn)；“中國名牌”金正集團(tuán)董事長入獄，公司一朝肢解。

　　無獨(dú)有偶，最近英國一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，世界快餐業(yè)老大麥當(dāng)勞，由于被指提供“垃圾食品”而成為英國消費(fèi)者心中“最沒有道德”的品牌。隨著今年3月麥當(dāng)勞公司宣布關(guān)閉其在英國境內(nèi)的25家餐廳并賣掉50家快餐店，這個(gè)風(fēng)行西方國家多年的快餐品牌似乎已經(jīng)在英國走到了盡頭。

　　今年4月，一項(xiàng)對(duì)PC企業(yè)品牌可信度的調(diào)查揭示，有540萬美國家庭給微軟品牌可信度打?yàn)?分或2分，即很不信任或有點(diǎn)不信任。此前，耐克公司因?yàn)樵跂|南亞設(shè)置“血汗工廠”被媒體曝光而遭到廣泛批評(píng)；而雀巢、亨氏等企業(yè)在中國等發(fā)展中國家銷售不合格奶粉，更招致了消費(fèi)者的不滿。老牌日本企業(yè)三菱汽車在影響惡劣的“召回事件”發(fā)生后連續(xù)兩年虧損，總部大樓易主，合作伙伴分道揚(yáng)鑣，振興之路渺茫。

  　在人們的眼里，丑聞常常與品牌結(jié)伴而行。但這些龐大的經(jīng)濟(jì)恐龍，無一不是歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨百煉成鋼的品牌大師，市場(chǎng)正在發(fā)生什么？是游戲規(guī)則改變了嗎？為什么企業(yè)的一個(gè)失信信息乃至一個(gè)小的閃失就可能釀成不可挽回的災(zāi)難性后果？為什么名牌產(chǎn)品微小的瑕疵如此容易成為市場(chǎng)的眾矢之的？

　　信譽(yù)浪潮刷新競爭規(guī)則

　　今天的商業(yè)規(guī)則，其實(shí)正在由單純的品牌價(jià)值推廣與保護(hù)，轉(zhuǎn)向以信譽(yù)為中心的企業(yè)價(jià)值體系。

　　自上世紀(jì)80年代以來，全球市場(chǎng)趨于穩(wěn)定和繁榮，買方市場(chǎng)逐步取得主導(dǎo)地位。市場(chǎng)競爭促使企業(yè)努力提升知名度以保持產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)份額和價(jià)格。品牌成為企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的核心，也逐步成為企業(yè)價(jià)值的核心和市場(chǎng)競爭的主體。

　　在宏觀層面，國家經(jīng)濟(jì)的整體競爭由生產(chǎn)能力向創(chuàng)造能力、服務(wù)能力、保障能力競爭的方向發(fā)展，由產(chǎn)業(yè)競爭上升到區(qū)域品牌及跨國品牌競爭；在微觀層面上，企業(yè)先后經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品營銷、品牌營銷等不同階段與不同方式的競爭。知名品牌的整合力促使資本、技術(shù)、勞力、市場(chǎng)資源在全球范圍內(nèi)有序聚集，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的資源配置全球化。

　　這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)導(dǎo)致過去幾十年企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)大幅上升。根據(jù)國際信譽(yù)研究院統(tǒng)計(jì)，世界企業(yè)無形資產(chǎn)市值占整個(gè)企業(yè)資產(chǎn)的比例由1982年的38%提高到1992年的62%，到2000年已達(dá)到85%。以品牌為主導(dǎo)的國際競爭使得品牌資產(chǎn)化空前膨脹，在上世紀(jì)下半葉達(dá)到頂峰，被稱為“全球品牌浪潮”。

　　但進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界發(fā)生了變化。

　　在這個(gè)新的世紀(jì)里，跨國企業(yè)通過品牌整合技術(shù)、資本、勞力、市場(chǎng)所形成的壟斷格局在進(jìn)一步加劇，國際品牌貼牌加工業(yè)迅猛發(fā)展，一方面直接導(dǎo)致欠發(fā)達(dá)地區(qū)自然資源過度利用、生態(tài)環(huán)境惡化，影響日益波及全球。另一方面，國際強(qiáng)勢(shì)品牌在為跨國企業(yè)創(chuàng)造了巨大利潤空間的同時(shí)，成為壓榨本土幼稚工業(yè)、掠奪本土市場(chǎng)和資源的“巨無霸”。

　　品牌過度膨脹導(dǎo)致不少企業(yè)只注重形象包裝，有形缺實(shí)、虛張聲勢(shì)乃至蒙騙欺詐等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。類似安然、世通、安達(dá)信公司之類的企業(yè)失信丑聞使得品牌的整體市場(chǎng)公信力下降。

　　品牌在影響各國資源環(huán)境、消費(fèi)需求、市場(chǎng)秩序等經(jīng)濟(jì)因素的同時(shí)，也侵蝕到各國政治、文化、思想和社會(huì)意識(shí)等領(lǐng)域。上世紀(jì)九十年代起，以聯(lián)合國、OECD為代表的政府聯(lián)盟所倡導(dǎo)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)在世界范圍蓬勃興起，從而引發(fā)了全球一浪高過一浪的商業(yè)倫理運(yùn)動(dòng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)使企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了根本變化。企業(yè)的生存和發(fā)展逐步由單方面注重市場(chǎng)需求發(fā)展到注重市場(chǎng)和社會(huì)的雙重需求。

　　濃縮市場(chǎng)和社會(huì)需求，代表企業(yè)在其相關(guān)利益者眼中的無形價(jià)值的新概念——企業(yè)信譽(yù)，包括相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式應(yīng)運(yùn)而生。于是一些卓越企業(yè)在尋求新的發(fā)展與突破過程中，率先進(jìn)入了品牌信譽(yù)的競爭形態(tài)，進(jìn)入一輪“全球信譽(yù)浪潮”。

　　新規(guī)則核心

　　隨著企業(yè)信譽(yù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值影響的日益攀升，信譽(yù)作為企業(yè)的一種無形戰(zhàn)略資產(chǎn)已形成“無形勝有形”之勢(shì)。

　　2005年初，微軟首席博客就預(yù)見，世界財(cái)富領(lǐng)袖公司將組建全天候的博客班子，除了進(jìn)行博客監(jiān)測(cè)、預(yù)防危機(jī)，還要組織企業(yè)博客積極與受眾溝通。其原因，就是因?yàn)樾抛u(yù)對(duì)各市場(chǎng)主體利益的影響十分顯著，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展又使得信譽(yù)對(duì)市場(chǎng)主體的作用更直接、更迅速、更有效，更能產(chǎn)生及時(shí)的反饋和市場(chǎng)獎(jiǎng)懲效應(yīng)。企業(yè)外部和內(nèi)部一個(gè)失信信息、一個(gè)小閃失都可能釀成不可挽回的災(zāi)難性后果。

　　被賄賂丑聞纏身的朗訊總部及一些有遠(yuǎn)見的跨國企業(yè)今天甚至專門成立了信譽(yù)副總裁，從總體戰(zhàn)略的角度優(yōu)化信譽(yù)、推進(jìn)信任，強(qiáng)化品牌、標(biāo)志、形象、聲譽(yù)的一致性，注重與所有企業(yè)利益相關(guān)者的配合與協(xié)調(diào)。

　　與品牌時(shí)代相比，今天的商業(yè)規(guī)則發(fā)生了根本性變化：信譽(yù)漸漸上升為市場(chǎng)的競爭核心。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，不論是企業(yè)的人力資源管理還是企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力，不論是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量與品質(zhì)，還是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與貢獻(xiàn)，最終都將轉(zhuǎn)化成企業(yè)信譽(yù)而被市場(chǎng)所認(rèn)可，并為企業(yè)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)價(jià)值。因此，品牌價(jià)值的核心是信譽(yù)，品牌管理的核心是企業(yè)的信譽(yù)管理，企業(yè)最終的競爭是基于品牌基礎(chǔ)上的信譽(yù)競爭。

　　由此導(dǎo)致的市場(chǎng)變局是：在國家競爭層面，國家商業(yè)信譽(yù)平臺(tái)的高度成為支撐本土企業(yè)的基礎(chǔ)。在微觀層面，企業(yè)依靠信譽(yù)整合技術(shù)、資本、市場(chǎng)的能力得到廣泛認(rèn)同。一批卓越跨國企業(yè)已拉開通過信譽(yù)在全球范圍內(nèi)整合資源的競爭態(tài)勢(shì)。