晉江鞋：仿冒品牌之殤

占據(jù)全球五分之一產(chǎn)量的晉江旅游鞋，憑借購買商標(biāo)使用權(quán)打開了世界80多個(gè)國家和地區(qū)的市場；但由于授權(quán)關(guān)系不清晰，或者產(chǎn)品價(jià)格與國際名牌身份不符，加之缺乏清晰的文化定位，使晉江鞋正在遭遇一場“歐典”地板式的品牌危機(jī)……

7月8日，“品牌萬里行”活動(dòng)抵達(dá)福建。耐人尋味的是，“萬里行”卻未光顧中國最大的旅游鞋產(chǎn)地晉江，引起眾多商家的猜測。

福建省對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳最新數(shù)據(jù)顯示，在彈丸之地的晉江竟有2300多家成品鞋企業(yè)，1000多家配套企業(yè)，年產(chǎn)鞋7億多雙，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界80多個(gè)國家和地區(qū)，旅游運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量占全球的五分之一。但非常遺憾的是，在數(shù)千家鞋業(yè)企業(yè)當(dāng)中，出口品牌只有2個(gè)，有商家認(rèn)為，或許正是這個(gè)原因讓晉江沒有得到商務(wù)部的青睞。

晉江名企慘遭豪門“退婚”

與大多數(shù)中國的出口產(chǎn)品一樣，晉江鞋也是以一種“便宜貨”的姿態(tài)進(jìn)軍國際市場，其出口產(chǎn)品大多使用的是國外公司的商標(biāo)，所以附加值很低。引起國際上一輪又一輪的對中國鞋的抗議之聲，讓那些授權(quán)公司開始謹(jǐn)慎起來。加之受國際上的反傾銷和國內(nèi)生產(chǎn)資料上漲等因素影響，晉江鞋的低成本優(yōu)勢正在逐漸降低。

有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，一度出口火爆的晉江鞋，從去年四季度開始外貿(mào)訂單大幅銳減。

今年初，晉江知名鞋企業(yè)道琦公司進(jìn)軍上海，就是此種背景下的無奈之舉。道崎公司總經(jīng)理林康寧說他們被迫放棄意大利知名運(yùn)動(dòng)品牌“迪亞多納” （Diadora）商標(biāo)使用權(quán)，不得不轉(zhuǎn)道上海運(yùn)做新品“playnow”（佩雷羅）。

創(chuàng)立于1948年“迪亞多納” 是意大利著名的專業(yè)的體育用品品牌�！暗蟻喍嗉{”贊助對象包括意甲勁旅羅馬隊(duì)和英超利茲聯(lián)隊(duì)，球星羅伯特·巴喬、維耶里和著名的光頭裁判科里納等，他們都身穿“迪亞多納” 提供的運(yùn)動(dòng)服裝。在海外，“迪亞多納”擁有香港、英國、西班牙和美國四處代理機(jī)構(gòu)。

據(jù)知情人透露，道崎公司是從香港獲得品牌授權(quán)的，按當(dāng)時(shí)的協(xié)議，道崎公司以近千萬元人民幣的價(jià)格獲得三年的商標(biāo)使用權(quán)。該人士說：“為運(yùn)營‘迪亞多納’，道崎公司進(jìn)行了近一年的秘密籌劃，在2003年底，道崎開招商會(huì)時(shí)，引起了業(yè)內(nèi)不小的震動(dòng)，‘迪亞多納’是僅次于‘耐克’、‘銳步’的大品牌，當(dāng)時(shí)的招商情況相當(dāng)不錯(cuò)�！�

如今道崎公司的“迪亞多納”廣告牌雖然仍矗立在晉江街邊。但事實(shí)上，道崎公司已經(jīng)和“迪亞多納”的“雄鷹”標(biāo)志沒有什么關(guān)聯(lián)了。原因是原代理“迪亞多納”的香港公司與意大利總部的合約到期，總部收回了授權(quán)，將代理權(quán)交給了上海的一家公司，道崎公司也因此被擱在一旁。

去年，林康寧曾去意大利的迪亞多納總部拜訪，道崎與香港方面的協(xié)議也得到了總部的認(rèn)可。但由于代理權(quán)易手，道崎只能被動(dòng)地接受這一苦果，為這個(gè)品牌付出的金錢和心血也付之東流。

面對《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者，道崎方面對遭豪門“退婚”忌諱莫深，林康寧更是以“不方便談”為由拒談內(nèi)幕。

事實(shí)上，道琦一直是晉江的“實(shí)力派”公司，是“彪馬”、“菲拉”的加工商。在運(yùn)營“迪亞多納”時(shí)，道崎同時(shí)獲得了產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)與商標(biāo)使用權(quán)。眼下，盡管按授權(quán)合同，道崎仍能繼續(xù)使用“迪亞多納”商標(biāo)，直至3年期滿。但由于中國區(qū)代理權(quán)易手，對道崎來說，經(jīng)營“迪亞多納”品牌的前景已經(jīng)不在，剩下的一點(diǎn)權(quán)益已成雞肋。

假洋牌運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)行晉江

道崎所在的洋埭鎮(zhèn)和附近陳埭鎮(zhèn)是晉江鞋產(chǎn)區(qū)的核心區(qū)域。在小小35平方公里的土地上，有2600多家企業(yè)，也就是說，每平方公里的土地上就矗立著750家企業(yè)的廠房。 驅(qū)車在陳埭鎮(zhèn)區(qū)，會(huì)感到陳埭的交通就像一些大城市一樣擁擠。

在陳埭街頭，隨處可見“XX品牌落晉江”、“XX品牌進(jìn)入中國”之類的招商廣告�！捌�爾·卡丹”、“花花公子”、“袋鼠”、“夢特嬌”、“鱷魚”、“樂途”等等平時(shí)耳熟能詳?shù)膰�際名牌，幾乎是一窩蜂擁入了晉江，成為晉江獨(dú)特的文化風(fēng)景。

長期在當(dāng)?shù)亟?jīng)營廣告業(yè)務(wù)的藍(lán)道廣告公司總經(jīng)理江紹雄向記者透露，“這一股風(fēng)從2004年開始刮，到今年達(dá)到了極致。我們平時(shí)熟悉的一些國際品牌幾乎都來晉江做鞋了。”

不過，和第一輪造牌運(yùn)動(dòng)不一樣，這一輪“國際品牌”風(fēng)潮，只有身在晉江的人才真正感受得到。新一輪造牌在廣告投放方面顯得默默無聞，無論是在央視還是地方衛(wèi)視，都極少看到它們的身影。似乎他們在極力避免被“退婚”的尷尬。

目前，“晉江鞋”是中國體育用品行業(yè)的一個(gè)重要的區(qū)域品牌，在晉江，自1999年以來為全國矚目，到央視投放廣告的晉江鞋企業(yè)，在高峰期曾達(dá)40多家。新一輪的“國際品牌”熱來得似乎更為迅猛。現(xiàn)已呈現(xiàn)上百“國際品牌”在國內(nèi)市場集體亮相的奇特景觀。

除了“迪亞多納”，意大利“樂途”（Lotto）和法國“公雞”（Le coq）等都是血統(tǒng)純正的國際運(yùn)動(dòng)品牌�！皹吠尽笔菚x江萬泰盛公司從樂途的大中國地區(qū)總代理香港駿星貿(mào)易有限公司引進(jìn)的。上世紀(jì)70年代從意大利起家，樂途體育服裝在足球領(lǐng)域的推廣一直很成功。

今年的德國世界杯，烏克蘭隊(duì)的贊助商就是“樂途”。法國“公雞”創(chuàng)立于1882年，是名副其實(shí)的百年品牌。

江紹雄說，向真正的國際品牌購買品牌使用權(quán)并不是晉江企業(yè)唯一的選擇，更多的企業(yè)選擇了自己注冊品牌，只是在包裝上讓這個(gè)品牌顯示出“國際身份”。

在運(yùn)營“迪亞多納”受挫后，道崎公司迅速啟動(dòng)了另一個(gè)品牌“playnow”（佩雷羅），這一譯名有點(diǎn)拉丁風(fēng)格的品牌實(shí)際上是道崎公司的自主品牌，是2001年由道崎公司在國家商標(biāo)局注冊的。

眾多的晉江公司都像道崎一樣注冊了一個(gè)聽起來很“洋氣”的品牌�！霸趪鴥�(nèi)以譯音注冊或到境外注冊后做一個(gè)名義上的‘授權(quán)’，是兩個(gè)主要的手法�！备＝�雙全營銷顧問公司總經(jīng)理葉雙全對《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者介紹說。

搶注仿冒成了一大“法寶”

晉江全能明星體育用品公司目前的主導(dǎo)品牌是“IVERSON”，與銳步公司的一個(gè)副品牌同名�！安粌H品牌的英文拼寫同名，連標(biāo)志、簽名都一樣。”全能明星公司的副總經(jīng)理許文杰對《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說。

作為國際上重要的體育運(yùn)動(dòng)贊助商，銳步聘請了多位籃球明星、足球明星擔(dān)任形象代言人。效力于美國NBA費(fèi)城76人隊(duì)的艾弗森就是其中之一。

作為明星推廣的一個(gè)步驟，銳步公司推出了“IVERSON REEBOK”（“艾弗森·銳步”）運(yùn)動(dòng)鞋。

目前，這一品牌已經(jīng)在中國市場銷售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，該品牌在以往的市場投放量不是很大，但自去年以來有所加大。

不過，銳步并沒有將“IVERSON”在中國的國家工商總局注冊，而是被伺機(jī)而動(dòng)的晉江公司搶先注下了。

記者在泉州打錫巷的一家鞋店看到晉江的“IVERSON”鞋子和美國“銳步”的產(chǎn)品已經(jīng)真假難辨。無論是款式、幫面，還是鞋底，都一模一樣。

和“艾弗森”一起到晉江的還有“貝克漢姆”。經(jīng)過一番市場調(diào)研，國際運(yùn)動(dòng)鞋巨頭銳步公司準(zhǔn)備在東南亞推廣以英國足球明星貝克漢姆的名字命名的足球鞋。

同樣是全能明星公司，在“銳步”的新品牌還沒有登陸中國市場的時(shí)候，又在中國國家工商總局注冊了“貝克漢姆”。

許文杰告訴記者，銳步公司一直未對此作出反應(yīng)。不過，他們也并不擔(dān)心銳步方面對自己有所不利。

但全能明星公司并沒有拿大牌球星艾弗森的肖像在市場推廣中使用，而是上了卡通形象。這個(gè)卡通形象也是在國家工商總局注冊過的。

許文杰說，因?yàn)橐恍﹪�際大牌都是在其他國家推廣完了再來中國推廣，這中間有一個(gè)時(shí)間差。只要他在世界任何一個(gè)地方發(fā)布新品牌，晉江企業(yè)就可以通過可靠的渠道獲得信息，然后把商標(biāo)搶注下來。

這種“搶注”在晉江已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，因此引起很多人關(guān)于品牌的產(chǎn)權(quán)鑒定等多方面的擔(dān)憂。

歐典地板的潰敗記憶猶新，號(hào)稱行銷全球80多個(gè)國家，源自德國著名品牌地板的德國歐典總部其實(shí)根本不存在。央視“3.15”晚會(huì)的曝光，不但導(dǎo)致了歐典地板在市場上消失，甚至還對整個(gè)實(shí)木地板市場造成了沖擊。

時(shí)至今日，許多亂穿“洋馬甲”的地板企業(yè)仍在寒風(fēng)中掙扎。

但這樣的教訓(xùn)并沒有引起晉江這個(gè)號(hào)稱中國“鞋業(yè)之都”的重視，相反當(dāng)?shù)匦�企還將仿冒洋品牌當(dāng)成了一種生存法寶。（07177）

鏈接

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前晉江市共有制鞋企業(yè)3000多家，年產(chǎn)量7億多雙，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界８０多個(gè)國家和地區(qū)。

晉江生產(chǎn)的旅游運(yùn)動(dòng)鞋在全國市場占有率約為60％，晉江鞋在國際市場占有率約為20％，也就是說，世界每5雙運(yùn)動(dòng)鞋中就有一雙晉江產(chǎn)。其中有5個(gè)品牌的市場綜合占有率進(jìn)入前十名，安踏、361°的市場占有率分別約為18％、12％。

目前晉江鞋的幾個(gè)優(yōu)勢品牌都采用了專賣連鎖的市場模式，在全國各地有很多專賣店，不僅賣運(yùn)動(dòng)鞋，而且兼賣運(yùn)動(dòng)服裝。很多企業(yè)都在試圖成為綜合性的體育用品品牌。

在眾多知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌中，“安踏”、“德爾惠”、“特步”、“匹克”等企業(yè)在全國各大中城市都擁有2000~3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。而在數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)點(diǎn)中，又有數(shù)百個(gè)是專賣店。其中，“安踏”的專賣店多達(dá)800余家。

而專賣店的貨品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是單一的運(yùn)動(dòng)鞋，而是包括運(yùn)動(dòng)服裝、箱包、配飾等。