亨達鞋走世界：創(chuàng)新就有底氣 非名牌不合作

 全球經(jīng)濟一體化浪潮，勢不可擋。

　　崛起于歐亞大陸橋頭堡、騰飛于黃海之濱的青島亨達集團有限公司，以“中國馳名商標”和“中國名牌” 為統(tǒng)領(lǐng)的亨達皮鞋系列品產(chǎn)品，在“建百年企業(yè)，樹世紀品牌”的戰(zhàn)略目標指引下，正開足馬力，由中國名牌向世界品牌挺進。

　　從2006年開年，以歐盟為代表的西方發(fā)達國家正式啟動對中國皮鞋等產(chǎn)品的反傾銷政策，并對中國出口產(chǎn)品設(shè)置了層層壁壘，以亨達為代表的中國民營企業(yè)，突破重圍，堅定不移地走國際化的道路。亨達集團作為蟬聯(lián)四屆的“中國十大真皮鞋王”，自2000年以來，邁開了國內(nèi)、國際雙軌前進的步伐，其外貿(mào)出口產(chǎn)品頂風破浪，足下生輝，平均每年以40%的速度遞增，成為該公司新的經(jīng)濟增長源。其銷售網(wǎng)絡(luò)已擴展到世界20個國家，并與世界規(guī)模最大的女裝皮鞋NINE WEST（九西）和著名的法國國際品牌集團有限公司等國際頂尖跨國集團，建立了多種形式的合作，成為了中國皮鞋行業(yè)由世界制鞋大國向制鞋強國進行國際戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的排頭兵。

　　放眼全球、蓄勢待發(fā)

　　2000年，在亨達歷史上是不平凡的一年。

　　世紀之交的陣痛，世紀之交的困惑，世紀之交的憧憬所涌起的驚濤駭浪，猛烈沖擊著董事長王吉萬的心扉。

　　王吉萬是我國改革開放后的第一代民營企業(yè)家，亨達也是我國改革開放后最早崛起的品牌皮鞋企業(yè)。從1984年的家庭作坊創(chuàng)業(yè)開始，16年風雨兼程艱苦奮斗，亨達已由小變大，由弱變強。在王吉萬的率領(lǐng)下，他們攻城拔寨，擴大市場，麾下職工達5000余人，產(chǎn)品遍及大江南北，已發(fā)展成為國家大型民營企業(yè)，“中國十大真皮鞋王”。

　　居安思危，抓住歷史轉(zhuǎn)折的重大機遇，不斷超越自己，是亨達在市場經(jīng)濟大潮中，勇立潮頭，長盛不衰的重要原因。

　　此時，中國申請加入WTO的呼聲越來越高。亨達經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，已具備了與國際經(jīng)濟接軌的條件。亨達通過自身的品牌戰(zhàn)略不僅在全國形成了較高的知名度，還成功進入國內(nèi)皮革行業(yè)的前十強。通過引入耐克模式，亨達建立了遍及全國的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，亨達在按照國家級技術(shù)中心的標準成立了企業(yè)技術(shù)中心，并在2000年被認定為青島市市級技術(shù)中心，另外，ISO質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系、6S現(xiàn)場管理等新的管理理念的導入實施，更為亨達的國際化道路，奠定了基礎(chǔ)。

　　滄海橫流，方顯英雄本色。作為在軍營中百煉成鋼，在市場風雨中成長起來的王吉萬，他具有超前的思維、超群的氣魄和強烈的民族工業(yè)走向世界的抱負。此時他的眼光，決不僅僅是滿足于國內(nèi)市場取得的成績，更加關(guān)注的是國門之外的更大的國際市場。在國內(nèi)市場越做越大的同時，怎樣優(yōu)勢互補，拓展國際市場，是他當時要破解的一個嶄新的課題。

　　亨達作為中國改革開放以來第一代民營企業(yè)，不同于國有企業(yè)的根本，就是他從誕生的第一天起，他生命的基因和成長細胞就是市場化的。這就從根本上奠定了今后他與國際化接軌的血型融合性。

　　其實，在這之前，亨達已聘請了意大利的著名皮鞋設(shè)計大師法比埃為公司的總設(shè)計師。此時，在王吉萬的腦海中，對外開放，已不僅僅限于與外商的技術(shù)合作。他所設(shè)計的是，利用WTO國門大開的歷史機遇，與全球經(jīng)濟一體化，全面對接，優(yōu)勢互補，縮短成長的里程，打造世界品牌。

　　與以往亨達成長的軌跡一樣，亨達在重大的社會變革轉(zhuǎn)折前，總是敏銳覺察，做好準備，搶抓先機。

　　2000年，亨達首先在莫斯科建立了中國亨達集團（俄羅斯）分公司，堅定地邁出了走向國際市場的關(guān)鍵一步。

　　王吉萬堅信，當世界走向中國的同時，中國也必將走向世界。

　　整合全球資源，創(chuàng)新國際品牌之路

　　在國際市場上，中國鞋業(yè)目前處于什么地位？一句話：“制造大國，品牌小國”。我國2005年生產(chǎn)了70多億雙鞋的概念是什么？是給世界上每個人造一雙鞋，給每個中國人造5雙鞋，這些鞋占世界總產(chǎn)量的53％，占世界鞋出口的60％。美國鞋類進口額的64.5％是來自中國。我們對歐洲的出口穩(wěn)定在4億雙，10億美元的規(guī)模。包括制鞋王國意大利，它的內(nèi)銷鞋的一半產(chǎn)品也是來自中國。

　　中國鞋的出口價格則非常低，法國皮鞋每雙出口價格為35美元，而中國僅為5.5美元，甚至遠遠低于越南的18美元。

　　為此，亨達曾派人多次考察過被譽為世界皮鞋之都的意大利，亨達吸收意大利鞋文化的精髓和成為中國名牌的成功之路，同時深刻的認識到：企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造世界名牌產(chǎn)品。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。未來市場的主宰就是要擁有世界的名牌。中國制鞋業(yè)要想走向世界，只有采取“品牌出口”的方略，只有加大“品牌整合”的力度，只有舉起“中國隊”的大旗，只有吹響“中國牌”的號角，才能蹚出一條“中國鞋”的暢通之路。亨達未來的理想是――讓七百余年演繹的世界皮鞋故事，從威尼斯卑仁達河谷，向太平洋西岸的青島膠州灣轉(zhuǎn)移升華。亨達在“建立中國品牌，營造世界市場”過程中，走的是一條什么道路？他們利用三加三的優(yōu)勢，即中國勞動力的優(yōu)勢，市場大的優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，加上國外技術(shù)的優(yōu)勢，管理的優(yōu)勢和資金的優(yōu)勢。重新整合國際市場資源，以靈活多變的多種形式，走出了亨達特色的國際化道路。

　　強化自主品牌，實現(xiàn)民族名牌國際化

　　全球經(jīng)濟一體化，正在形成以世界各種名牌為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈、利潤鏈和資源整合鏈。

　　在全球經(jīng)濟品牌化的今天，商品沒有商標就如同人沒有名字，沒有品牌就如同人沒有戶口。產(chǎn)品附加值是隨著品牌的知名度而定的。品牌和名牌意味著什么？意味著價格、價值和競爭力。

　　一個國家的產(chǎn)品可以出口，出口到一個一個國家、一個一個地區(qū)，但純粹貿(mào)易的“走出國門”不是品牌意義上的“打破國界”�！按蚱茋�界”的“品牌”卻一定既有產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、又有獨特內(nèi)涵的文化氣質(zhì)，因此才有可能享受“世界名牌”之譽。世界正是這樣發(fā)展著。

　　亨達品牌在走向世界的時刻，他們的原則是尊重自己的民族根，巧借外國的風韻，重點發(fā)展自主國際品牌。

　　2001年11月7日，中國近代史上一個偉大的時刻終于到來了——中國被正式接納為WTO成員國，這無疑給予剛剛踏上國際化征途的亨達以極大地鼓舞和支持。

　　他們在總結(jié)俄羅斯貿(mào)易成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，采取“北擴東進”的全球市場進軍戰(zhàn)略。他們以俄羅斯市場為跳板，成功地將市場版圖擴展到歐洲市場，又以日本和韓國市場為東進的橋頭堡，跨過浩瀚的太平洋，搶灘登陸美洲市場。短短的幾年時間里，亨達圍繞自主國際品牌的創(chuàng)立，對國際市場進行了分區(qū)本土化研究，亨達國際品牌在國際區(qū)域化設(shè)計和市場推廣上，投入了巨大資金，目前已在日本、美國、法國和意大利等世界20個國家建立了貿(mào)易公司和辦事處。自主國際品牌已占到其出口總量的80%。中國作為世界最大的皮鞋出口大國，特別是亨達自主國際品牌在國際市場上的迅速崛起，引起了許多世界500強企業(yè)的關(guān)注。美國的NINE WEST（九西）、派羅蒙、日本的三菱、朝日、韓國的三星等跨國集團先后與亨達建立了強強合作業(yè)務，英國、法國政府代表團和拉美議會代表團先后考察了亨達集團，并邀請亨達前往投資合作。鑒于亨達卓有成效的國際品牌運作業(yè)績，今年3月亨達集團被省政府確認為 “山東省出口名牌企業(yè)”。全國人大副委員長蔣正華視察后，欣然揮毫題詞“建立中國品牌，營造世界市場”。

　　從OEM到ODM的蝶變

　　在國內(nèi)企業(yè)走國際化的道路上，都有過為國外企業(yè)作OEM，進行貼牌加工的歷史。實踐證明，單純靠勞動力成本優(yōu)勢進行的國際貿(mào)易，最終將使中國民族企業(yè)淪為了外國品牌的加工奴隸。然而國際品牌的創(chuàng)立，不是一蹴而就的，需要階段性的成長。

　　亨達選擇的是另外一種具有創(chuàng)造性的貼牌生產(chǎn)。也就是，在每一季的國際流行產(chǎn)品發(fā)布之后，國外的設(shè)計大師只把產(chǎn)品的設(shè)計概念給企業(yè)，由亨達來完成具體產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)。產(chǎn)品完成后，亨達以訂貨的方式對產(chǎn)品進行市場檢驗，獲得客戶滿意的產(chǎn)品將由亨達來進行產(chǎn)品的定價。由于亨達在產(chǎn)品的完成中掌握了自主設(shè)計開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，提高了新產(chǎn)品的知識附加值，因此掌握了定價的主動權(quán)，亨達稱這種方式叫做“ODM”。掌握定價權(quán)之后，亨達不但擺脫了單純出賣勞動力的低附加值的增長方式，更是提高了企業(yè)的研發(fā)設(shè)計能力，躋身到了引導消費潮流的國際設(shè)計行列。目前，亨達以這種方式進行的貿(mào)易往來已占到了亨達產(chǎn)品在日本市場的90%、在美國市場的60%、在德國市場的70%。

　　實施品牌戰(zhàn)略，進行國際資本運作

　　隨著亨達品牌在國際市場上知名度的不斷提高，亨達還通過自主品牌的國際資源整合，實現(xiàn)了國內(nèi)外市場生產(chǎn)要素的優(yōu)勢互補、強強組合，從而最大限度的做到全球資源為我所用。中國作為國際市場的重要組成部分，其龐大和旺盛的消費能力，已成為世界主要大集團公司追逐的目標。2002年法國國際品牌集團有限公司慕名邀請中國亨達品牌加盟。亨達從全球品牌經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，欣然接受，通過國際專業(yè)機構(gòu)的品牌價值評估，成功地參股到法國國際品牌集團有限公司。

　　法國國際品牌集團有限公司是一個面向全球市場，專業(yè)從事皮鞋等服飾類品牌研發(fā)、設(shè)計和品牌運營的大型跨國企業(yè)集團，被譽為國際品牌的“孵化器”。該公司擁有一流的國際人力資源和最先進的技術(shù)設(shè)備。薈萃在公司麾下的精英有來自美國、法國、英國、意大利、澳大利亞、以色列、日本和中國香港等國家和地區(qū)的世界級的專家人才100余人，形成了“世界頂級的設(shè)計、研發(fā)大腦”。 亨達與其合作已成功地打造了“阿迪麗娜”、“可勞迪”、“動力足”三大國際品牌。

　　亨達還充分發(fā)揮了法國國際品牌集團公司的“品牌孵化器”作用，對國際市場進行了分區(qū)定位，在法國國際品牌集團公司的指導下，正在穩(wěn)健有序的組建“中國亨達國際營銷網(wǎng)絡(luò)”。

　　“跨國并購，借梯上樓”。亨達在進行品牌國際資本運作中還實施了“跨國并購，借梯上樓”。在日本，有一個著名的鞋業(yè)品牌，有80多年的歷史了，它的鞋是以高檔和品味著稱，只在銀座等高檔商店才能買到。這個品牌屬于一個家族式的企業(yè)，目前他的所有者自己想退出制鞋業(yè)，準備找一家有發(fā)展?jié)摿Φ钠放破髽I(yè)企合作，共同經(jīng)營這個品牌。亨達集團知道了這個消息后，馬上介入其中，準備并購這個企業(yè)，即使合作也要持有絕對的控股權(quán)，如果一旦合作成功，亨達等于“借梯上樓”，接手了一塊國際高檔皮鞋生產(chǎn)經(jīng)營市場。亨達將把生產(chǎn)線延長的國內(nèi)，成品在日本組裝，制造的鞋還是要用這個洋品牌，而不是亨達的品牌，因為這個品牌有成熟的市場，產(chǎn)品附加值高，這叫“借梯上樓”。

　　“雙向借道，順勢下蛋”�，F(xiàn)代化的國際市場，把品牌的成熟銷售渠道，視為品牌資本的重要組成部分。在品牌的國際資本運作上，亨達并沒有急于以低價戰(zhàn)略將品牌推向市場，在建立自主品牌國際銷售渠道的同時，還實施了“雙向借道，順勢下蛋”的的經(jīng)營策略，逐步去完成世界知名品牌的目標。

　　亨達在步入國際市場后發(fā)現(xiàn)，當今的國際市場，已從過去的競爭時代，發(fā)展到競合時代，也就是在競爭中，與對手優(yōu)勢互補，共同贏利發(fā)展。歷經(jīng)23年的發(fā)展，作為“中國十大真皮鞋王”的亨達，目前不僅擁有了遍及全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，還建立了3000多家專賣店和店中店。在與國際知名企業(yè)的合作中，他們發(fā)現(xiàn)目前許多國際品牌試圖進入中國市場卻苦于沒有成熟的銷售渠道，如果靠自己慢慢開拓，所耗費的成本太大。而亨達在開拓國際市場的時候，同樣也面臨著渠道和本土化的困擾。

　　亨達創(chuàng)新性的提出了“雙向借道，順勢下蛋”的運作方式，由中外雙方共享對方部分市場網(wǎng)絡(luò)，亨達將國內(nèi)的品牌渠道提供給對方，同時將對方的品牌渠道為我所用。2005年開始，運用雙向借道的方式，亨達先后在韓國、德國進行銷售和品牌運作，成功實現(xiàn)了國際高端市場的開拓進入。

　 國際化道路，促進了創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)展

　　亨達在走國際化道路的伊始就確定：非世界知名品牌、特色品牌不合作的方針。通過與國際名牌的合作，迅速借鑒世界級企業(yè)的管理流程與管理經(jīng)驗，增強了企業(yè)引進、消化、吸收和再創(chuàng)新的能力，縮短了與國際頂尖企業(yè)的距離。為企業(yè)搭建起了承接先進經(jīng)營理念，博弈國際市場的優(yōu)良平臺，

　　合作，引進了現(xiàn)代化管理流程

　　企業(yè)管理流程再造，是現(xiàn)代化的國際市場競爭的需要，當全球經(jīng)濟一體化進入“地球村”的信息時代，顯得尤為重要。

　　2005年，亨達成功的與世界最大女裝皮鞋設(shè)計、制造、銷售商，女鞋品牌九西達成了合作協(xié)議。 NINE WEST（九西）是美國一家跨國企業(yè)集團，旗下業(yè)務遍布全球42個國家，在美國高端市場的占有率高達26%，其品牌持有者美國瓊斯集團更是國際首屈一指的服裝、鞋業(yè)、設(shè)計開發(fā)、營銷一體的綜合公司。確定合作之后，瓊斯集團首先對公司相關(guān)管理、技術(shù)人員以及產(chǎn)業(yè)工人進行全面的培訓，同時在管理上完全拋棄了公司原有的管理方式，推行“以人為本”的企業(yè)管理，實行全面的信息化管控，直接接駁瓊斯集團的管理流程和平臺，這不僅加速了亨達集團向現(xiàn)代化企業(yè)的步伐，同時也促進了信息化管理的建設(shè)速度，節(jié)省了管理成本，提高了生產(chǎn)效率。

　　該公司和美國派拉蒙合作的時候，對方要求亨達專門派人過去學習，學習整個流程的操作，學習整個管理甚至是一些相關(guān)的技術(shù)。據(jù)了解，在相互聯(lián)系的時候，遇到要交流的時候，對方既不愿意用電話，也不愿意用傳真，而是統(tǒng)一的E-mail�！盁o形中，派拉蒙就為我們訓練了一支素質(zhì)非常過硬的人才隊伍。”

　　合作，推動了科技自主創(chuàng)新體系建設(shè)

　　在與國際品牌的合作中，亨達加快了與世界先進的研發(fā)工藝的對接，迅速提升了企業(yè)創(chuàng)新能力。2000年，亨達技術(shù)中心被認定為市級技術(shù)中心，2005年又被認定為“省級技術(shù)中心”。2006年在亨達技術(shù)中心的基礎(chǔ)上，亨達成立了山東省第一家企業(yè)皮革研究所。目前，亨達已擁有15項國家專利，150項產(chǎn)品獲得省級和國家技術(shù)大獎，每年試制新產(chǎn)品多達4000多種，每年轉(zhuǎn)化成上市品種達1300多種.這些都證明了企業(yè)技術(shù)研發(fā)實力已具備了消化、吸收、再創(chuàng)新的能力。公司技術(shù)中心參與制定行業(yè)及國家技術(shù)標準16個，每年投資科研項目基金高達3000多萬元，企業(yè)創(chuàng)新能力已邁入全國同行業(yè)的前列。

　　前不久在青島市級新產(chǎn)品鑒定會上，一次性通過28項新產(chǎn)品、新技術(shù)鑒定。這在青島民營企業(yè)中，亨達集團還是第一家。

　　“其實，這些新產(chǎn)品很多是我們這幾年在出口貿(mào)易中，通過和國外的企業(yè)合作，吸收對方的技術(shù)，從而轉(zhuǎn)化而來的�！焙噙_集團董事長王吉萬告訴記者。

　　美國的軍靴有一種神奇的功能，在戰(zhàn)爭中，可連續(xù)穿在腳上一個月，不臭腳。亨達通過與日本ASAKY公司的合作，將這種用于太空宇航服的透氣防水技術(shù)，進行了技術(shù)轉(zhuǎn)化，應用到民用鞋類產(chǎn)品中，深受消費者的青睞。在青島市級新產(chǎn)品鑒定會上，被專家們鑒定為“新產(chǎn)品技術(shù)達到國際領(lǐng)先水平”。讓消費者親身感受到了傳統(tǒng)制鞋業(yè)的現(xiàn)代科技魅力。

　　合作，促進了“本土人才國際化，國際人才本土化”

　　在亨達實施國際化戰(zhàn)略的過程中，他們不僅從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)和發(fā)展了一批富有挑戰(zhàn)性的國際貿(mào)易隊伍，而且聘請了國際著名的意大利設(shè)計師法比埃為總設(shè)計師，負責指導企業(yè)技術(shù)中心的設(shè)計研發(fā)工作，法比埃不僅親自參與產(chǎn)品理念的設(shè)計，更將國際先進的設(shè)計潮流和理念帶到企業(yè)，保證了企業(yè)與國際市場的同步發(fā)展。

　　與其合作的日本專家認為，人是企業(yè)管理中最重要的因素，再先進的工作流程要人去執(zhí)行。人是企業(yè)可以無限增值的資源，而不單純是工具。

　　在亨達有來自美國、意大利、日本等世界500強企業(yè)與其合作的外國專家10余名，長年輪流住在企業(yè)辦公。與其合作的美國、意大利和日本的專家根據(jù)中國的國情，積極做好亨達職工的培訓，提高后的員工，不僅可以大大降低管理成本，更提高了管理效果。該公司員工曾經(jīng)為了保持一些毛皮的干凈，按照日本企業(yè)的要求必須隔段時間就要洗一次手，結(jié)果都形成了一種通�。阂粫�兒不洗手，都覺得自己手臟。

　　在管理上，他們更是非常注重數(shù)字化管理流程的把控。在針線的使用中運用了一人一針的負責制管理，以材料和數(shù)據(jù)說話的管理方法。在與外國專家的合作中，雙方配合默契，迅速提高了職工的素質(zhì)，實現(xiàn)本土人才國際化，國際人才本土化的良好結(jié)果。

　　耐克，是一個起源于美國而加工企業(yè)遍布世界，產(chǎn)品幾乎是家喻戶曉的品牌。耐克在美國并沒有龐大的生產(chǎn)基地，有的只是設(shè)計、管理與營銷網(wǎng)絡(luò)部門。耐克賣的不只是產(chǎn)品，更重要的是品牌。

　　亨達就是要做中國明天的耐克，建立沒有圍墻的世界示范工廠。

　　目前，投資2億元，占地200多畝地亨達國際數(shù)碼工業(yè)園已經(jīng)按照國際化標準動工，建成后，它將成為亨達集研發(fā)、生產(chǎn)、物流、國際貿(mào)易等于一體的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，成為亨達實現(xiàn)世界品牌夢想的有力保證。

　　亨達，這艘開足馬力的巨輪，正向著“世界品牌”的彼岸，乘風破浪，穩(wěn)速前進。