明基歐洲之路 有什么可借鑒的？

    同為華人企業(yè)，明基的國際化之路顯然要比國內(nèi)一些同行走得更為穩(wěn)健和成功。 

    而同種同根的淵源，也讓我們更易于學習。 

    明基（BENQ），這個曾經(jīng)因為從華人PC教父施振榮麾下自立門戶而引起關注的消費電子品牌，為開拓歐洲市場而斥巨資贊助歐洲豪門西班牙皇家馬德里足球隊的舉動再次引發(fā)公眾的矚目。而業(yè)界最關心的是：明基的歐洲國際化戰(zhàn)略可供借鑒的東西有哪些？ 

    為什么是歐洲市場？ 

    每個人都能意識到歐洲市場的多元化和差異性：就像聯(lián)合利華遇到的情況一樣，法國消費者可能喜歡袋裝的洗衣液，而德國消費者卻喜歡大桶的洗衣粉；IT消費類市場也一樣。何況歐洲人比美國人更保守，歐洲很多是非移民國家，對非洲、亞洲文化并不接納，更別說是來自亞洲的品牌了。 

    但是施振榮的宏碁，在歐洲市場的國際化卻要比美國市場成功。據(jù)說造成這種差異的原因，是因為歐洲人更講誠信，一般不會發(fā)生利用法律規(guī)定的一周或兩周內(nèi)無條件退貨的法律規(guī)定。而美國人不同，退貨率太高，以至于將微薄的利潤給吃掉了。選擇歐洲的原因，明基自己則說：主要是當初在宏碁時開拓歐洲市場積累了經(jīng)驗；首選德國市場，也是因為“德國我們有人”。 

    用贊助行銷打入歐洲 

    巨資贊助歐洲足球豪門這種營銷方式無疑需要企業(yè)具備一定的實力，覆蓋對象明確以保證投入的效益，這一點確實值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。 

    據(jù)了解，至2010年止，BenQ旗下三大事業(yè)群之一的BenQMobile移動通信公司，將繼續(xù)贊助皇家馬德里足球隊。屆時全球身價最高的足球金童貝克漢姆、球王羅納爾多及法國著名球星齊達內(nèi)等都將穿上印有BenQ-Siemens的傳統(tǒng)白色戰(zhàn)衣上場，而知名的西班牙馬德里伯納烏球場，不久后也將豎立起醒目的BenQ-Siemens廣告旗幟。 

    BenQ藉由此項大型、高知名度的群體運動賽事，不僅能夠延續(xù)2004年贊助歐洲杯足球賽的聲勢，也將透過皇家馬德里球隊及其超級明星球員，令BenQ品牌知名度于全球鵲起。此次明基贊助皇馬所能發(fā)揮的市場行銷效益至少可以從渠道與終端消費者兩個層面得到回報。首先，在渠道經(jīng)營上，贊助可以提高代理商、零售商等各級渠道伙伴對BenQ品牌的信心度。同時，在消費者端，企業(yè)全球性贊助活動的宗旨之一是強化全球消費者的品牌意識。而品牌意識是建立品牌忠誠度的基礎。 

    事實上，贊助活動并借活動行銷是明基做品牌推廣的常用手法。回首3年來BenQ品牌發(fā)展史，每次大手筆行銷活動都如同精彩的教案一般。從攜手“幾米”、爵士音樂節(jié)，贊助國內(nèi)CBA球隊新浪獅，到贊助歐洲杯頂級賽事，BenQ贊助營銷一波接一波，此次贊助皇馬對BenQ品牌事業(yè)發(fā)展必將產(chǎn)生巨大的推動力。 

    但我們還是看得出來，明基的營銷策略仍然處于摸索階段，比如當時明基的歐洲杯贊助廣告沒有像其他贊助商那樣放在機場入境口而是出境口的做法，理由是“在入境的時候很多人都很著急辦手續(xù)，沒有時間環(huán)顧左右，而出境的時候又正有很長的轉(zhuǎn)機時間”。然而熟悉歐洲的人知道，事實恰恰相反：雖然歐洲機場的出境排隊時間長，但隊伍擁擠，注意力在排隊，根本沒心思環(huán)顧四周；而對于已經(jīng)到達目的地的旅客來說，經(jīng)過長長的入境走廊時一邊瀏覽兩旁的景物正是放松心情的體現(xiàn)。這種一味追求差異性的做法，主要還是對地域消費市場的了解和把握不夠。 

    國際化的條件 

    其實明基國際化最有借鑒意義的地方不在于它如何做國際化，而在于它是在具備了什么資源和能力后才做國際化。這些資源和能力最關鍵的有下面幾點——— 

    自有技術產(chǎn)品：歐洲是成熟、保守的市場，沒有最起碼過得硬的產(chǎn)品，即便是再出眾的營銷能力，也不可能長期成功。 

    國際化人才：國際化人才的培養(yǎng)需要一個長期的過程；有什么樣的人，才能辦什么事情。但如果一味地希望將自己人培養(yǎng)成國際化人才，可能市場不等人，而且也未必能轉(zhuǎn)型成功。所以，明碁才會著力尋找長期在歐洲生活的人選來培養(yǎng)。 

    長期的發(fā)展過程：根據(jù)研究，國際化戰(zhàn)略的風險要大于在本土實施多元化。繼承宏碁從1984年開始嘗試國際化的經(jīng)驗，明基才換來今天厚積薄發(fā)的最終結(jié)果。也許某些企業(yè)比宏碁更出色，但也必須做好長期努力的心理和資源準備。