淺談經(jīng)銷商培訓(xùn)的意義

培訓(xùn)不僅僅是傳授方法與技巧，更是理念、資訊的傳播。培訓(xùn)的形式不僅指授課，一切旨在使受訓(xùn)者了解資訊、接受思想和理念、學(xué)習(xí)和提升的行為均為培訓(xùn)，譬如研討、各種工作顧問與輔導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與交流、刊物發(fā)行、各種“洗腦行為”，等等。所謂經(jīng)銷商培訓(xùn)，其對(duì)象不僅僅指經(jīng)銷商老板或經(jīng)營(yíng)人員，還包括經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)其他成員：銷售人員、服務(wù)人員（安裝工、維修服務(wù)人員等）�！�
　　現(xiàn)今的市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，信息大爆炸帶給人們信息接受的疲勞，對(duì)品牌傳播提出新的挑戰(zhàn)。筆者多年?duì)I銷工作經(jīng)歷的體會(huì)是，做好經(jīng)銷商培訓(xùn)工作對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷而言，意義重大。　
　　一、提升經(jīng)銷商的營(yíng)銷力
　　經(jīng)銷商的進(jìn)步需要廠家的推動(dòng)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。廠家的培訓(xùn)是提高經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷水平、激勵(lì)士氣的重要途徑�！�
　　提高經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力：
　　經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷水平是廠家市場(chǎng)計(jì)劃有效執(zhí)行及實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的保證。近二十多年來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了很多國(guó)家半個(gè)世紀(jì)、甚至是上百年才取得的成績(jī)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程，更是由起步到發(fā)展，現(xiàn)已達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭�。中�?guó)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐操作均在飛速發(fā)展，都取得了極大的進(jìn)步與提高。在現(xiàn)今的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，在營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷方案的執(zhí)行等方面的較量越來越激烈，營(yíng)銷的操作手法越來越專業(yè)。而且值得注意的是，對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與操作水平差異相當(dāng)大。與廠家相比，因?yàn)樵谌瞬�、環(huán)境、資訊、學(xué)習(xí)意識(shí)與條件等諸多方面的劣勢(shì)，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷認(rèn)識(shí)與操作水平較低。中國(guó)的市場(chǎng)在呼喚更專業(yè)的操作與執(zhí)行，廠家的營(yíng)銷人員是這一歷史推動(dòng)理所當(dāng)然的中流砥柱與實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)者。　
　　美夢(mèng)思是一家優(yōu)秀的軟體家具生產(chǎn)商——從銷售額、市場(chǎng)占有率、品牌知名度與美譽(yù)度、市場(chǎng)渠道的質(zhì)量（專賣店形象、銷售能力等）等指標(biāo)來看，這家公司都可以堪稱優(yōu)秀。這家公司設(shè)立了“導(dǎo)購員培訓(xùn)學(xué)校”。學(xué)校定期開學(xué)，學(xué)員為各專賣店（全部為加盟店）店長(zhǎng)、導(dǎo)購員。課程內(nèi)容有：產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購技巧、禮儀規(guī)范等。該公司要求所有專賣店的導(dǎo)購員必須經(jīng)過該學(xué)校的培訓(xùn)，并考核合格后方可上崗。根據(jù)不同的培訓(xùn)對(duì)象分為：崗前班、提高班、店長(zhǎng)班等�！皩�(dǎo)購員培訓(xùn)學(xué)校”在公司的月報(bào)上有導(dǎo)購專欄，內(nèi)容有導(dǎo)購手記、導(dǎo)購風(fēng)采、導(dǎo)購技巧等。該學(xué)校還成立了一支專業(yè)的培訓(xùn)督導(dǎo)隊(duì)伍，巡回輔導(dǎo)各地專賣店做好店面形象維護(hù)及導(dǎo)購培訓(xùn)。在軟體行業(yè)，尤其是軟床行業(yè)，美夢(mèng)思專賣店的導(dǎo)購員隊(duì)伍是公認(rèn)最專業(yè)、最有戰(zhàn)斗力的群體，當(dāng)然也是同行其他公司爭(zhēng)相挖墻腳的香餑餑。這支隊(duì)伍為美夢(mèng)思銷售與市場(chǎng)業(yè)績(jī)的取得立下了汗馬功勞�！�
　　發(fā)布市場(chǎng)戰(zhàn)斗檄文：
　　通過培訓(xùn)、研討等形式傳播公司經(jīng)營(yíng)理念，其意義有如大戰(zhàn)前發(fā)出戰(zhàn)斗檄文。戰(zhàn)斗檄文的意義，對(duì)內(nèi)為動(dòng)員，對(duì)外則是造輿論。孫子兵法開篇所講的“五計(jì)”的第一條就是：道�！暗勒�，令民與上同意也，可以予之死，可以予之生，而不畏�！薄Ｕf的就是這個(gè)道理。眾所周知士氣對(duì)于取得戰(zhàn)斗勝利具有的重要意義。施瑯在攻打臺(tái)灣前，曾用銅錢占卜戰(zhàn)斗的勝負(fù)兇吉。占卜設(shè)定銅錢的字面預(yù)示勝利與吉利，他用了50個(gè)兩面都是字的銅錢，卜了一個(gè)大吉大利的卦。上天勝利的預(yù)告激勵(lì)將士一鼓作氣攻下了臺(tái)灣。雖然這是一個(gè)不好考證的細(xì)節(jié)，但是它帶給我們團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的啟發(fā)卻是真真切切的。帶營(yíng)銷隊(duì)伍的管理者，都深刻地體會(huì)到這個(gè)道理。呼口號(hào)、自我激勵(lì)、建立良好的精神面貌等等，這些無不是為我們的戰(zhàn)士補(bǔ)給精神食糧。對(duì)于我們自己公司的團(tuán)隊(duì)成員因此而獲得管理和激勵(lì)的極大成功，何不將這一重要而有效的激勵(lì)原理應(yīng)用到對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)上去呢？　
　　很多人都知道一個(gè)白酒品牌——水井坊。水井坊曾以極少的啟動(dòng)資金，很短的時(shí)間，成長(zhǎng)為華南地區(qū)最好的白酒高端品牌，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的神話。該公司有一個(gè)重要的習(xí)慣：營(yíng)銷人員的每次會(huì)議，必定安排培訓(xùn)議程，經(jīng)銷商會(huì)議必有研討或“教授級(jí)的培訓(xùn)課程”。該品牌的營(yíng)銷人員，參觀“農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所”是必修課，深刻參悟、領(lǐng)會(huì)“傳播真理”對(duì)于革命的意義。他們將經(jīng)銷商溝通稱作“傳播革命的圣火”，他們將經(jīng)銷商及其成員的認(rèn)同看成是政治協(xié)商與統(tǒng)一戰(zhàn)線。值得一提的是該品牌當(dāng)時(shí)的掌門人是一個(gè)策劃好手，特別擅長(zhǎng)為自己及品牌制造光環(huán)，并充分運(yùn)用，將其影響發(fā)揮到極致。在市場(chǎng)開拓中，他們最慣用的是：開推廣酒會(huì)、組織研討會(huì)。這兩種形式確實(shí)非常好：經(jīng)銷商及重要消費(fèi)者直接參與；效果明顯；費(fèi)用低（多數(shù)支出為產(chǎn)品實(shí)物）。尤其是組織研討會(huì)為公司及其掌門人在行業(yè)里贏得極高的聲望，這一有利的資源，又促成了品牌強(qiáng)大的號(hào)召力�！�
　　尋求更好的配合：
　　經(jīng)銷商培訓(xùn)有助于建立經(jīng)銷商與廠家配合的協(xié)調(diào)性與默契。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，以及消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的需求，要求廠家與經(jīng)銷商緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)。經(jīng)銷商與廠家的配合與協(xié)調(diào)達(dá)到如同一個(gè)人的手與足的配合，提高對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和反應(yīng)能力，對(duì)于取得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，至關(guān)重要。因此，營(yíng)銷執(zhí)行管理必須要將經(jīng)銷商納入其中。協(xié)調(diào)配合需要一個(gè)較長(zhǎng)期的相互了解與適應(yīng)，大量的培訓(xùn)與工作協(xié)調(diào)研討是實(shí)現(xiàn)之道。通過培訓(xùn)，向經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)傳授營(yíng)銷（銷售、市場(chǎng)）策略，布置執(zhí)行實(shí)施細(xì)則。通過培訓(xùn)，向經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)傳播產(chǎn)品、品牌、行業(yè)知識(shí)與資訊，提高廠家與經(jīng)銷商整體對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和反應(yīng)能力。娃哈哈有一個(gè)重要的市場(chǎng)策略：后發(fā)先至——在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不第一個(gè)開發(fā)產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)上路后，憑借自身強(qiáng)大的實(shí)力和快速的市場(chǎng)進(jìn)攻能力，后來居上。該公司快速的市場(chǎng)進(jìn)攻能力最主要的表現(xiàn)在，以最快的速度搶占終端，并做透市場(chǎng)。這一渠道優(yōu)勢(shì)的建立，依賴廠家與經(jīng)銷商之間的緊密配合與快速反應(yīng)。如果娃哈哈的市場(chǎng)策略執(zhí)行管理沒有將經(jīng)銷商納入其中的話，這一優(yōu)勢(shì)是不會(huì)存在的。　
二、爭(zhēng)取經(jīng)銷商認(rèn)同的親和力
　　傳播新理念：
　　向經(jīng)銷商傳播新理念的過程就是培訓(xùn)，也是最有效的銷售手段。在制定營(yíng)銷策略，以及和經(jīng)銷商打交道時(shí)，認(rèn)清這樣一個(gè)觀點(diǎn)——經(jīng)銷商的終極追求是利潤(rùn)——將會(huì)指引我們的工作達(dá)到事半功倍的效果。因此，我們必須有這樣的認(rèn)識(shí)：我們賣給經(jīng)銷商的不是產(chǎn)品，而是賺錢的方法和機(jī)會(huì)。傳教士所傳的“道”到底是客觀的，還是他自己認(rèn)可的，或是符合他的利益（比如政治利益）的呢？這個(gè)問題或許沒有簡(jiǎn)單準(zhǔn)確的答案，最大的可能是兼而有之。美國(guó)說推翻薩達(dá)姆政權(quán)的意義是帶給伊拉克人民“民主”。親愛的讀者，你看呢？　
　　“我們認(rèn)為市場(chǎng)是這樣……應(yīng)該這樣做……”——這些信息用培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、研討的方式傳遞，當(dāng)然要被認(rèn)可接受，那么經(jīng)銷商是不是會(huì)“很聽話”，跟著走呢？筆者曾服務(wù)過的雅客食品在完成市場(chǎng)的初級(jí)積累后，便不再參加被看成招商圣地的一年兩次的糖酒交易會(huì)，而是自行舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)（有時(shí)被冠名研討會(huì)）。每次會(huì)議的重點(diǎn)議題慣例是請(qǐng)知名的營(yíng)銷顧問，做一個(gè)“最新的研究成果”的精彩演講，接下來才是公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)布與產(chǎn)品推介。值得注意的是，公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是顧問的“最新的研究成果”的應(yīng)用，而新產(chǎn)品照例是“專業(yè)獨(dú)立第三方市場(chǎng)調(diào)查公司”所發(fā)掘的最新市場(chǎng)需求�！�
　　單純從營(yíng)銷中“4C”之溝通的角度來說，范偉在買了趙本山的拐之后說“謝謝”，就意味著趙本山營(yíng)銷手段的極大成功�！�
　　功夫在詩外:
　　銷售工作需要更多的“詩外功夫”，銷售方法、市場(chǎng)狀況是永恒的主題。作為一個(gè)傳道者，銷售成果似乎成了附帶收獲。這樣其實(shí)才是一種良好的工作狀態(tài)。在中國(guó)市場(chǎng)，只談生意的銷售人員，寸步難行。一個(gè)功利目的暴露無遺的銷售人員，難得有機(jī)會(huì)接近客戶的“內(nèi)心”，就更別談心理影響和說服。　
　　吳士宏在IBM帶隊(duì)做銷售時(shí)有這樣的一個(gè)案例——當(dāng)時(shí)有一個(gè)大客戶，項(xiàng)目前期談得差不多了，就等客戶公司總經(jīng)理最后拍板。業(yè)務(wù)人員爭(zhēng)取到一個(gè)總經(jīng)理的五分鐘接待時(shí)間。業(yè)務(wù)人員覺得時(shí)間太短，根本無法展開正常的游說。吳士宏親自出馬了，她與客戶一談就談了半天，這個(gè)過程中并沒有涉及到要談的生意。他們談管理、談怎樣帶隊(duì)伍等等，就是沒有談生意。談話結(jié)束時(shí)，客戶讓她安排簽約�！�
　　增值服務(wù)　
　　培訓(xùn)是銷售工作的增值服務(wù)，也是必要的附加價(jià)值。作為一名營(yíng)銷從業(yè)人員，對(duì)經(jīng)銷商而言，我們的核心價(jià)值不是“給他供貨”，也不是給他最好的銷售政策與促銷支持，而是對(duì)經(jīng)銷商的智力支持。我們不賣產(chǎn)品賣什么？方案，賺錢的方案！有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員總有一些“受歡迎”的方法。折扣讓利、促銷支持等等都不是最有價(jià)值的，這是銷售人員與經(jīng)銷商交往的一條不歸路，況且，這些還需要公司政策允許。最有價(jià)值的附加莫過于傳遞最新的資訊、理念，對(duì)經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)的提升最有用的莫過于對(duì)經(jīng)銷商銷售人員的一堂好的培訓(xùn)。所謂“授人以魚，不如授人以漁”，便是這個(gè)道理�！�
　　三、打造企業(yè)團(tuán)隊(duì)的合力
　　今天的團(tuán)隊(duì)概念不僅指一個(gè)企業(yè)部門，新型的團(tuán)隊(duì)概念也不僅是企業(yè)，而是企業(yè)集群。以廠家（通常是品牌商）自身為核心，包括供應(yīng)商（廣告商、物流服務(wù)等等）、經(jīng)銷商、零售商以及其他中間商等等。這便是企業(yè)團(tuán)隊(duì)，即通常所說的供應(yīng)鏈。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常注重集團(tuán)軍作戰(zhàn)，而不是單兵作戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的強(qiáng)大實(shí)力，又要求科學(xué)的分工以做專業(yè)的工作，還需要高效率低成本的溝通與配合。因此，從某種程度上講，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是資源（供應(yīng)鏈）整合的競(jìng)爭(zhēng)。所謂的企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作由此產(chǎn)生�！�
　　當(dāng)今企業(yè)的唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力是其創(chuàng)新的能力與速度，創(chuàng)新能力與速度的取得，又依靠其組織學(xué)習(xí)能力。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從這個(gè)層面上說，企業(yè)自身以及帶領(lǐng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)，實(shí)在是意義重大�！�
　　企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的良好實(shí)現(xiàn)，需要通過大量的協(xié)調(diào)、培訓(xùn)與磨合，才能達(dá)到配合的默契。豐田汽車有一個(gè)在管理界有名的“零庫存管理”。他們的生產(chǎn)計(jì)劃完成與需求一致，精確到最小單位。供應(yīng)商的部件供應(yīng)亦是如此，甚至連部件供應(yīng)到位的時(shí)間都精確到幾時(shí)幾分。當(dāng)然，質(zhì)量絕對(duì)不能馬虎。這一良好協(xié)作的實(shí)現(xiàn)，得益于豐田公司良好的供應(yīng)商管理策略，他們花費(fèi)了三年的時(shí)間來培訓(xùn)、教育、規(guī)范經(jīng)銷商的工作。三年反復(fù)的學(xué)習(xí)、研討、溝通、協(xié)調(diào)，才取得這一成績(jī)�！�
　　其實(shí)，這個(gè)原理已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。廠家派駐到市場(chǎng)的營(yíng)銷人員的重要作用之一就是，指導(dǎo)協(xié)助經(jīng)銷商理解并執(zhí)行公司的營(yíng)銷策略。比如寶潔對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)全方位保姆式的服務(wù)，便是寶潔品牌占據(jù)強(qiáng)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。廠家派駐到市場(chǎng)的營(yíng)銷人員最重要的使命其實(shí)就是做一個(gè)傳教士，這也是他取得成功的關(guān)鍵，或者說，這也是其工作的核心價(jià)值所在。廠家派駐供應(yīng)商的質(zhì)量與技術(shù)人員的意義何嘗不也是如此呢？他們可能是監(jiān)督角色，但更是輔導(dǎo)員角色。　
　　培訓(xùn)其實(shí)就是學(xué)習(xí)引導(dǎo)，而學(xué)習(xí)則是很好的工作方法。學(xué)習(xí)與創(chuàng)新是企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵，更是進(jìn)步的唯一途徑。在這個(gè)大整合、大協(xié)作的時(shí)代，帶領(lǐng)伙伴一起學(xué)習(xí)，進(jìn)步，方為大道�！�