體驗(yàn)營(yíng)銷下人力資源管理中顧客忠誠(chéng)度的研究

    摘要：本文在對(duì)體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，指出體驗(yàn)營(yíng)銷的核心理念及特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)學(xué)術(shù)界有關(guān)顧客忠誠(chéng)的概念加以介紹并給予界定，指出顧客忠誠(chéng)的價(jià)值。最后在認(rèn)真研究和把握顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，提出形成以體驗(yàn)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策與思路。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷

    隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)中人們消費(fèi)的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，相反，消費(fèi)者購(gòu)買商品越來越多是出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮，即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個(gè)性需求的市場(chǎng)。于是，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。本文試圖從顧客忠誠(chéng)角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行探討。

一、體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷概述

    體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人到達(dá)情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí),在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺,是(顧客)對(duì)某些刺激(如市場(chǎng)營(yíng)銷措施)產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。它是一種能滿足顧客的情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。

    從消費(fèi)者角度來理解,體驗(yàn)是指顧客“消費(fèi)”(購(gòu)買和經(jīng)歷)某個(gè)事件后的“體驗(yàn)”——美好感覺;從企業(yè)角度來理解,體驗(yàn)是企業(yè)向市場(chǎng)提供的,供顧客消費(fèi)的提供物。

    體驗(yàn)營(yíng)銷就是體驗(yàn)的營(yíng)銷。它是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn),讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。體驗(yàn)源于服務(wù)，高于服務(wù)。隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)消費(fèi)”旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已大行其道。

    與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷有著鮮明的特點(diǎn)。從關(guān)注點(diǎn)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，體驗(yàn)行銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上。傳統(tǒng)營(yíng)銷把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，把顧客的購(gòu)買決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買。而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非髽啡ぁ⒋碳さ纫粫r(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買的概率是相同的。在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，而體驗(yàn)營(yíng)銷更注意在廣泛的社會(huì)文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高。然而，到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。比如，面對(duì)琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。廠家就是靠的“我的眼里只有你”這種情感體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。

    體驗(yàn)營(yíng)銷不但具有服務(wù)營(yíng)銷所具備的無形性、不可分離性、可變性和不可存儲(chǔ)性等四個(gè)特點(diǎn),還具有強(qiáng)烈的情感性特點(diǎn),這是體驗(yàn)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷最大的差異點(diǎn)。D.施密特提出了構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷框架基石的五種客戶體驗(yàn):(1)感覺營(yíng)銷,通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)；(2)感受營(yíng)銷,要觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感,創(chuàng)造喜好體驗(yàn);(3)思維體驗(yàn),啟發(fā)人們智力,創(chuàng)造性讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn);(4)行動(dòng)營(yíng)銷,意在影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和互相作用;(5)關(guān)系營(yíng)銷,超越“個(gè)人體驗(yàn)”,把個(gè)人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。

    由此可以看出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷體驗(yàn)。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在體驗(yàn)。除非企業(yè)打定主意要一直留在商品經(jīng)濟(jì)階段，否則總會(huì)被迫升級(jí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。在通常情況下，體驗(yàn)往往被看成是服務(wù)的一部分，但是實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)商品，像服務(wù)、貨物一樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。各人的體驗(yàn)不會(huì)完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。正像聰明的導(dǎo)演會(huì)利用各種道具，在舞臺(tái)上創(chuàng)造典型的場(chǎng)景一樣，體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃者也同樣可以利用各種“原料”，像制造產(chǎn)品一樣制造體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的核心理念及特點(diǎn)

    體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生其實(shí)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分，它是一種充滿活力的營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式既可以和體驗(yàn)生產(chǎn)捆綁在一起進(jìn)行，也可以單獨(dú)作為一種營(yíng)銷模式來推進(jìn)和運(yùn)用。體驗(yàn)營(yíng)銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營(yíng)銷方式，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。體驗(yàn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。它通過實(shí)施“全面客戶體驗(yàn)”，即以體驗(yàn)為橋梁真正實(shí)現(xiàn)所有顧客的理想和價(jià)值的過程"其實(shí)質(zhì)就是要幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)這樣的崇高境界。其特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1、以顧客忠誠(chéng)為最終目的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們期望產(chǎn)品與服務(wù)兼而有之，通過消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，意識(shí)中產(chǎn)生美好的感受，在腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時(shí)時(shí)令他回味，進(jìn)而對(duì)提供這種體驗(yàn)的企業(yè)組織產(chǎn)生信賴感和偏好，最終成為忠誠(chéng)顧客。

2、以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。即企業(yè)從消費(fèi)者的真正需要出發(fā)，按其所接受的方式，所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行各方面的溝通。通過創(chuàng)造需求并滿足需求，增強(qiáng)了企業(yè)的主動(dòng)性和積極性。

3、以顧客溝通為手段。在傳統(tǒng)分銷活動(dòng)中，生產(chǎn)商和顧客進(jìn)行單向度的交流現(xiàn)在最為熟悉的方式是通過廣告，但由于受各種因素的影響，它對(duì)廣大顧客的教育往往會(huì)低于我們的期望。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)要滿足顧客的需要，尤其是個(gè)性需要，就是建立與顧客的雙向互通，盡可能地搜集顧客信息。這樣才能有效地推動(dòng)其購(gòu)買。

三、顧客忠誠(chéng)及其價(jià)值

    顧客忠誠(chéng)概念中的忠誠(chéng)，內(nèi)涵豐富而抽象，很難對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格而準(zhǔn)確的界定。在眾多的顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)中，出現(xiàn)了對(duì)顧客忠誠(chéng)概念的眾多解釋，仁者見仁，智者見智，不同的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念的界定存在著較大的分歧。例如，Tucker 將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù) 3次購(gòu)買；Blattberg和 Sen 把購(gòu)買比例（而不是結(jié)果）作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算，并且把消費(fèi)者忠誠(chéng)分為對(duì)制造商品牌和銷售商品牌的忠誠(chéng)；Richard L .Oliver認(rèn)為忠誠(chéng)是不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的，在未來持續(xù)購(gòu)買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Gremler 和Brown（1996）給服務(wù)業(yè)忠誠(chéng)顧客下的定義是“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對(duì)該類服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向。”韓經(jīng)綸認(rèn)為“顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。”韓經(jīng)綸教授在這里未能對(duì)顧客忠誠(chéng)的形態(tài)加以區(qū)分，其定義還是認(rèn)為只要長(zhǎng)久地購(gòu)買，即為顧客忠誠(chéng)。Dick和 Basu認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的偏好時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。他們把顧客忠誠(chéng)分為四種不同的形態(tài)，忠誠(chéng)者、潛在忠誠(chéng)者、遲鈍忠誠(chéng)者、缺乏忠誠(chéng)者。

    顧客忠誠(chéng)為公司創(chuàng)造了卓越的價(jià)值，顧客忠誠(chéng)為企業(yè)利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)是通過一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)的，較高的顧客忠誠(chéng)度帶來的利益是相當(dāng)?shù)目捎^的。如果一個(gè)公司始終如一地提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠贏得顧客忠誠(chéng)就會(huì)帶來下面的一系列的收益，并因此也會(huì)帶來長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面我們可簡(jiǎn)單分析一下忠誠(chéng)顧客所帶來的價(jià)值。

1、 忠誠(chéng)顧客的頻繁業(yè)務(wù)會(huì)使得公司的收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，同時(shí)獲得顧客和服務(wù)的成本就會(huì)降低。相關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。

2、 公司贏得較高的顧客忠誠(chéng)度，從而建立起重復(fù)銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動(dòng)來提高顧客所得到的價(jià)值，增加對(duì)顧客的吸引力，如降價(jià)和增加產(chǎn)品特性。

3、 顧客忠誠(chéng)能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動(dòng)減少，這樣建立起良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)。好的經(jīng)濟(jì)狀況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會(huì)引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨�好的為顧客服�?wù)，于是顧客就更傾向于對(duì)該公司保持忠誠(chéng)。

4、 口碑傳播在購(gòu)買服務(wù)中起著重要的作用。人們認(rèn)為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽(yù)，產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節(jié)省的促銷成本，來度量這種宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值。

四、形成以體驗(yàn)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策

1、整合體驗(yàn)營(yíng)銷模型，提高顧客忠誠(chéng)度

    創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)是艱難的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過模仿來流失一個(gè)企業(yè)的顧客，只有為顧客創(chuàng)造一種深刻的獨(dú)特的難以忘懷的體驗(yàn)，才會(huì)產(chǎn)生一種附加的增值效應(yīng)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷。如麥當(dāng)勞、肯德基通過其“生日會(huì)”活動(dòng)建立一批忠誠(chéng)的家庭顧客，BENZ通過“BENZ黑金卡”的身份暗示創(chuàng)造70%的顧客忠誠(chéng)度。從某種意義而言，體驗(yàn)營(yíng)銷是終極營(yíng)銷，是營(yíng)銷藝術(shù)的巔峰。

    為此，我們可以通過整合營(yíng)銷模型，來提高顧客忠誠(chéng)度。如圖所示。由于氛圍和人員在體驗(yàn)營(yíng)銷中起如此重要的作用,它們應(yīng)成為體驗(yàn)營(yíng)銷的營(yíng)銷組合必不可少的關(guān)鍵要素。因此,企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的針對(duì)性主題定位,以及圍繞目標(biāo)市場(chǎng)、定位而精心設(shè)計(jì)和展開的,包含體驗(yàn)、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷等6個(gè)元素的營(yíng)銷組合,組成了體驗(yàn)營(yíng)銷的整合營(yíng)銷模型。體驗(yàn)營(yíng)銷組合中的第1個(gè)元素是體驗(yàn)營(yíng)銷提供物——體驗(yàn)。這里要強(qiáng)調(diào)的是,體驗(yàn)必須具備滿足顧客情感需求這樣一個(gè)核心功能;體驗(yàn)營(yíng)銷組合中的第2個(gè)元素是人員"這里要強(qiáng)調(diào)的是,體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員既是“導(dǎo)演”，又是“演員”，要使“戲劇”演得生動(dòng)、自然,極好地顯示出主題,使顧客能全身心地投入;體驗(yàn)營(yíng)銷組合中的第3個(gè)元素是氛圍。這里要強(qiáng)調(diào)的是,現(xiàn)場(chǎng)是“劇場(chǎng)”,由硬設(shè)施和軟要素配合產(chǎn)生出來的氛圍要逼真、濃郁,使顧客很快產(chǎn)生身入其境的強(qiáng)烈感受;體驗(yàn)營(yíng)銷組合中的第4個(gè)元素是定價(jià)。這里要強(qiáng)調(diào)的是,顧客價(jià)值定價(jià)是最基本的定價(jià)策略;體驗(yàn)營(yíng)銷組合中的第5個(gè)元素是渠道。這里要強(qiáng)調(diào)的是直接渠道,幾乎不能相信中間商們能不走樣地將企業(yè)的體驗(yàn)很好地提供給顧客;體驗(yàn)營(yíng)銷組合中的第6個(gè)元素是促銷。這里要強(qiáng)調(diào)的是,企業(yè)的形象和顧客的口碑將成為關(guān)鍵性的促銷要素。

2．情感營(yíng)銷

    情感營(yíng)銷就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略方法。情感營(yíng)銷的核心是站在客戶的立場(chǎng)上考慮問題，密切關(guān)注客戶的需求，向客戶提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對(duì)于符合心意，滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性的特點(diǎn)，這就決定情感營(yíng)銷在旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程，就是旅游企業(yè)員工和顧四客面對(duì)面交流的過程。在這個(gè)過程中，情感營(yíng)銷的成敗直接會(huì)影響到整個(gè)營(yíng)銷的成敗。正面的情感能促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應(yīng)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度和樹立企業(yè)形象；而負(fù)面的情感，即使是在某一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)所形成的負(fù)面情感，都有可能使顧客對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的滿意度大打折扣，破壞企業(yè)形象，從而造成現(xiàn)有顧客和潛在顧客的流失。

3．生活方式營(yíng)銷

    生活方式營(yíng)銷就是以顧客所追求的生活方式為訴求，通過將企業(yè)的產(chǎn)品與某一種生活方式相結(jié)合，達(dá)到吸引旅游者的目的。人們生活方式的多種多樣，為旅游企業(yè)開展生活方式營(yíng)銷提供了廣闊的空間。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們手中有了“錢”，工作之余有了“閑”，渴望離開現(xiàn)在所生活的環(huán)境，體驗(yàn)另外一種截然不同的生活方式的愿望越來越強(qiáng)烈。這樣的需求，就給旅游業(yè)帶來了又一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。同時(shí)，人們的生活方式多種多樣，這就為旅游企業(yè)開發(fā)多種生活方式旅游產(chǎn)品提供了必要的基礎(chǔ)，使生活方式旅游成為可能。如何才能更好地開展生活方式營(yíng)銷呢？這就要求營(yíng)銷人員對(duì)生活方式趨勢(shì)有敏銳的洞察力，把握顧客需求，及時(shí)地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)出新型的生活方式旅游產(chǎn)品，搶占商機(jī)。

4．文化營(yíng)銷

    文化營(yíng)銷以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費(fèi)心理，利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。由于人們的旅游動(dòng)機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了旅游與文化之間存在著密切的聯(lián)系，旅游企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗(yàn)寓于旅游活動(dòng)中，則能迎合旅游者的消費(fèi)需求，取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)需求方面，渴望了解異地文化，并從中獲取知識(shí)的動(dòng)機(jī)，越來越成為引發(fā)人們旅游需求的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，文化型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)也隨之逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗(yàn)型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對(duì)文化具有較強(qiáng)的破壞性；而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游企業(yè)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過程中，對(duì)其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。在產(chǎn)品開發(fā)方面，由于旅游企業(yè)在文化產(chǎn)品的開發(fā)中加入了體驗(yàn)的成分，這就給企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品帶來了廣闊的發(fā)展空間。所以，旅游企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略，將文化營(yíng)銷策略運(yùn)用在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷管理過程中，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。