通用塑料引入CRM：價值增長在于文化轉(zhuǎn)變

通用塑料集團是通用電器中最早也是最成功的引入CRM的部門，這項計劃單單在2001年就為公司節(jié)省了17億美元。  彼得·福斯，通用塑料集團的老總，每天早晨7點來到他的辦公室時，在他辦公桌的電腦上是最新的關(guān)于公司的報告、工程樹脂等產(chǎn)品的銷售、訂單的增加和取消等等。福斯可以查看所有的銷售數(shù)據(jù)，或者挑選某些地區(qū)和項目�！霸谶^去，這些工作需要一組人工作3—4個小時才能完成�，F(xiàn)在，這些信息都是實時更新的，這意味著我可以扼住我手下的脖子逼迫他們努力工作�！备Ｋ归_玩笑說。  塑料集團的網(wǎng)絡系統(tǒng)是在1997年引進的，旨在對產(chǎn)品和定價進行客戶研究。1999年1月，福斯在其中增加了電子商務的內(nèi)容。公司最初的銷售額僅僅是1萬美元一個星期，但是現(xiàn)在，有60%的訂單是通過網(wǎng)絡得到的，每個星期創(chuàng)造5000萬到6000萬美元的銷售額。通過網(wǎng)上銷售而節(jié)約的成本同樣引人注目。通用塑料的客戶服務中心每年減少20萬到30萬的客戶來電，僅僅這一項就為公司減少了35%的日常開支。  這既是高科技運用的結(jié)果，更是成功的企業(yè)文化的體現(xiàn)。通用塑料的流程再造是個組織管理嚴密的系統(tǒng)，通用電氣的CEO杰克?韋爾奇希望將通用電氣的6個西格瑪?shù)馁|(zhì)量管理方法應用到服務性行業(yè)上去。  因此，他鼓勵福斯引入以流程為導向的管理人員來激發(fā)公司內(nèi)的變革。討論導致了一個結(jié)果:福斯創(chuàng)建了一個9人團隊在全國宣傳網(wǎng)上定購的好處，對于GE的其他姊妹部門來說，這是一個非常有效的策略。  45%的公司不滿意效果  通用塑料的成功再次成為一個突出的例子，各個公司紛紛效仿，希望復制它的模式。分析家說：在公司中制造一種氣氛，使所有的員工接受變革如一種規(guī)范，比引進技術(shù)本身更重要。大公司已經(jīng)以一種非常艱難的方式認識到，僅僅購買先進的技術(shù)，像客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，并不是解決公司管理問題的萬能藥。  事實上，最近美林證券對公司的首席信息執(zhí)行官(CIO)的一項調(diào)查顯示，45%的公司不滿意他們引入CRM的效果。著名調(diào)查機構(gòu)Gartner的研究表明，75%失敗的CRM計劃是由于糟糕的管理模式導致的�！拔覀儾荒苷fGE在技術(shù)實施上是一流的，但是他們的組織結(jié)構(gòu)可以迅速地接收變化。”AMR的分析師鮑勃?帕克說道。  看一看技術(shù)在什么地方不能發(fā)揮作用，我們就會明白企業(yè)文化的重要性所在。以尖銳(GenRad)———一家在線自動測試機生產(chǎn)廠家為例(他們現(xiàn)在已經(jīng)并入美國泰瑞達公司)。到2000年為止，尖銳已經(jīng)投入了上百萬美元在它從SAP引進的CRM系統(tǒng)，但是，經(jīng)過10多位工程師的調(diào)試，系統(tǒng)始終運行不暢。  無奈之下，J.D.Edwards軟件公司的CEO鮑勃·達特諾斯親自跑到倉庫中去察看是什么原因?qū)е庐a(chǎn)品不能在第一時間被運出車間———這是公司發(fā)展最根源的瓶頸�！敖Y(jié)果我發(fā)現(xiàn)是默特爾，她已經(jīng)為公司服務了37年，但是她并不采用我們新引進的軟件，而是繼續(xù)使用手寫的存貨紀錄和卡片”。鮑勃感嘆道:“僅僅因為默特爾沒有使用SAP，所以系統(tǒng)就不能運行，看樣子，公司的某些觀念和運作模式必須改變。”  信息網(wǎng)絡給我們的另外一個教訓是，變化對于新的較小規(guī)模的企業(yè)而言，比成熟企業(yè)來得容易。以網(wǎng)絡為基礎(chǔ)的信息技術(shù)在19世紀末期開始吸引企業(yè)的注意。至少在最初的一段時間，幾乎所有成功的技術(shù)實施都處于起步階段。他們沒有過時的計算機或者因循守舊的客戶，而且，他們沒有默特爾這樣的員工。而現(xiàn)在，這些技術(shù)在成熟的等級森嚴、管理僵化的美國式公司中發(fā)揮作用，遇到的阻力超乎想象。  因此，企業(yè)文化這時顯得尤為重要。正確的企業(yè)文化不僅僅迎接變革，而且鼓勵管理者設(shè)立合理明確的目標�！拔覀兘�(jīng)常問這樣一個問題，這些新技術(shù)是如何降低成本的。如果不能，我們?yōu)槭裁匆�這樣做。這是一個簡單的追逐金錢的游戲�！蓖ㄓ盟芰系母Ｋ拐f道。  打動了CIO的心  在GE，這樣的信條貫穿于大大小小的項目。GE的通用網(wǎng)絡服務公司負責和GE進行交易的36000個供應商的供應系統(tǒng)。在2000年和2001年，這個系統(tǒng)網(wǎng)上進行了共計25000次、價值200億美元的交易，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺。  然而，僅僅這些還不能打動GE的CIO蓋瑞·里爾，他所看重的是成本的節(jié)約。在過去的兩年中，由于供應商降低價格以招攬GE的生意，使得GE的獲取成本降低了7%到9%。2001年，GE表示，通過網(wǎng)上交易，他們節(jié)省了65000萬美元。  其它在操作細節(jié)上的成本節(jié)約也使里爾欣喜不已。在GE，還有一種為業(yè)績評定提供實時電子監(jiān)測的軟件，通過它，管理者可以監(jiān)控呼叫中心應答來電的時間，如果反應時間超出預先設(shè)定的標準，系統(tǒng)會自動給相關(guān)人員發(fā)電子郵件詢問情況，如果問題沒有解決，會有更多的郵件發(fā)往更多的人，直到反應時間降低到正常標準為止，最大限度地降低了運作成本。  在GE花更多的時間大肆吹噓其數(shù)字化管理時，他們并不是惟一為此而努力的公司。1月份，美國道康寧公司推出新的名為Xiameter的網(wǎng)上交易平臺，使得工業(yè)企業(yè)可以在嚴格的限制下，以特殊的價格通過競標購買硅樹脂。這就好比乘坐飛機的旅客，若在外度周末至少轉(zhuǎn)機一次則可獲得折扣一樣，通過Xiameter，客戶可以購買整貨車的硅樹脂并放棄售后服務以獲得較低的價格。  盡管現(xiàn)在談論實施效果還為時過早，但是道康寧的執(zhí)行副總裁預計，客戶可以得到10%到15%的折扣。同樣，公司降低了成本，其80%的交易是在無人服務的情況下完成的，而且，更多的新客戶被他們的低價策略所吸引。  GE和這些公司的經(jīng)驗都是兩方面的。將技術(shù)實施聚焦于現(xiàn)在的流程再造，同時作好迎接變革的準備�！俺�非企業(yè)改變其運作流程，否則他們的生產(chǎn)力將降低�！币晃贿M行應用軟件整合的分析師吉姆·沃克說到。  18世紀，德國哲學家G.C.Lichten鄄berg說:“我不敢說改變肯定會帶來好的結(jié)果，但我認為改變是達到更好結(jié)果所必須的�！盋RM為企業(yè)帶來價值增長的關(guān)鍵也在于此。  [上一頁] [1] [2]  信息來源：打動了CIO的心  在GE，這樣的信條貫穿于大大小小的項目。GE的通用網(wǎng)絡服務公司負責和GE進行交易的36000個供應商的供應系統(tǒng)。在2000年和2001年，這個系統(tǒng)網(wǎng)上進行了共計25000次、價值200億美元的交易，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺。  然而，僅僅這些還不能打動GE的CIO蓋瑞·里爾，他所看重的是成本的節(jié)約。在過去的兩年中，由于供應商降低價格以招攬GE的生意，使得GE的獲取成本降低了7%到9%。2001年，GE表示，通過網(wǎng)上交易，他們節(jié)省了65000萬美元。  其它在操作細節(jié)上的成本節(jié)約也使里爾欣喜不已。在GE，還有一種為業(yè)績評定提供實時電子監(jiān)測的軟件，通過它，管理者可以監(jiān)控呼叫中心應答來電的時間，如果反應時間超出預先設(shè)定的標準，系統(tǒng)會自動給相關(guān)人員發(fā)電子郵件詢問情況，如果問題沒有解決，會有更多的郵件發(fā)往更多的人，直到反應時間降低到正常標準為止，最大限度地降低了運作成本。  在GE花更多的時間大肆吹噓其數(shù)字化管理時，他們并不是惟一為此而努力的公司。1月份，美國道康寧公司推出新的名為Xiameter的網(wǎng)上交易平臺，使得工業(yè)企業(yè)可以在嚴格的限制下，以特殊的價格通過競標購買硅樹脂。這就好比乘坐飛機的旅客，若在外度周末至少轉(zhuǎn)機一次則可獲得折扣一樣，通過Xiameter，客戶可以購買整貨車的硅樹脂并放棄售后服務以獲得較低的價格。  盡管現(xiàn)在談論實施效果還為時過早，但是道康寧的執(zhí)行副總裁預計，客戶可以得到10%到15%的折扣。同樣，公司降低了成本，其80%的交易是在無人服務的情況下完成的，而且，更多的新客戶被他們的低價策略所吸引。  GE和這些公司的經(jīng)驗都是兩方面的。將技術(shù)實施聚焦于現(xiàn)在的流程再造，同時作好迎接變革的準備�！俺�非企業(yè)改變其運作流程，否則他們的生產(chǎn)力將降低�！币晃贿M行應用軟件整合的分析師吉姆·沃克說到。  18世紀，德國哲學家G.C.Lichten鄄berg說:“我不敢說改變肯定會帶來好的結(jié)果，但我認為改變是達到更好結(jié)果所必須的。”CRM為企業(yè)帶來價值增長的關(guān)鍵也在于此。（苗郁）