寶潔：日用品帝國的沉與浮

　　1988年8月，廣州寶潔有限公司成立，寶潔以新產(chǎn)品海飛絲洗發(fā)水登陸中國。  　　寶潔在中國的17年經(jīng)歷了三個時期：1988～1998年，一路遙遙領(lǐng)先，高居日用品王國的寶座；1999～2001年，陷入國外強大競爭對手以及本土大小品牌的圍攻，危機重重；2002年以后，重返巔峰，取得佳績。  　　1988～1998：日用品帝國王朝  　　這一時期，寶潔在中國構(gòu)建了一個日用品帝國王朝。據(jù)統(tǒng)計，寶潔中國從1991年開始贏利，1991～1998年銷售額以平均每年50%的速度迅速遞增。1997年，寶潔在中國市場的銷售額超過80億人民幣，創(chuàng)下歷史最高記錄。1997年飄柔市場占有率達(dá)到29.79%，高居榜首；潘婷和海飛絲以14.30%和9.94%緊隨其后—寶潔公司的這三個品牌已占據(jù)洗發(fā)水市場的半壁江山。1992年3月寶潔的香皂品牌舒膚佳進(jìn)入中國市場后，把原霸主—力士從龍頭寶座上生生趕了下來。據(jù)一份調(diào)查報告，現(xiàn)在中國香皂的第一品牌是舒膚佳，其市場占有率達(dá)41.95%，比位居亞軍的“力士”高出14%，有36.80%的消費者把“舒膚佳”作為首選品牌（楊維忠，2004）。  　　寶潔為什么能在短短的10年間成為中國日用品市場的霸主？  　　市場先行優(yōu)勢  　　20世紀(jì)80年代，中國日用品市場產(chǎn)品不多，消費者只能單調(diào)選擇幾個質(zhì)量差、包裝粗糙、缺乏個性的國產(chǎn)品牌。  　　寶潔發(fā)現(xiàn)了這一巨大的市場空白，以創(chuàng)新式的輕便小包裝面世，“海飛絲”、“玉蘭油”等品牌迅速成為中國消費者的首選。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者，尤其是青年人的消費心理和消費方式發(fā)生了變化。青年人求新、好奇、追求名牌、喜歡廣告、注重自我，具有先導(dǎo)消費作用，因此寶潔選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，采取了一系列營銷手段。比如，用當(dāng)時的青春偶像鄭伊健、張德培等作廣告，并配上“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語，還舉辦了“飄柔之星全國競耀活動”等一系列圍繞年輕人的促銷活動。  　　深入細(xì)致的市場調(diào)研  　　深入細(xì)致的市場調(diào)研是寶潔成功的基礎(chǔ)。進(jìn)入中國后，寶潔確立了三大基本經(jīng)營原則：（1）推出的任何新產(chǎn)品在測試階段，就要比競爭者具有明顯的優(yōu)勢。（2）盡早發(fā)現(xiàn)一個消費趨勢，并引導(dǎo)消費者消費。（3）對消費者需求及偏好進(jìn)行細(xì)致的監(jiān)測。  　　為了深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了龐大的消費行為數(shù)據(jù)庫和完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，幫助寶潔從一開始就了解中國消費者的需求及生活習(xí)慣。比如，他們洗頭及刷牙的方式、對目前產(chǎn)品的意見以及喜歡什么樣的宣傳方式等。  　　通過深入細(xì)致的調(diào)研，寶潔不斷地挖掘著中國消費者的需求趨勢。比如，在推出舒膚佳時，寶潔把其功能定位在除菌上—在當(dāng)時，這是中國消費者并沒有意識到的，并通過廣告的訴求“媽媽愛心護(hù)全家”，從而引導(dǎo)其消費。  　　適時的分區(qū)域銷售渠道  　　在這一時期，寶潔適應(yīng)當(dāng)時中國的國情，產(chǎn)品基本上通過分銷商、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、大店、小店，最終進(jìn)入尋常百姓家。寶潔將中國分為四個銷售區(qū)域：華東區(qū)、華南區(qū)、華北區(qū)、西南區(qū)。四個銷售區(qū)域又分別設(shè)有區(qū)域分銷中心、營銷、財務(wù)、行政、后勤、人力資源等部門。區(qū)域分銷中心分管所屬區(qū)域內(nèi)的分銷商，全國有300多個分銷商，1999年寶潔超過80%的銷售額是通過分銷商銷售的（周偉，2005）。  　　價值鏈上不同程度的本土化  　　以消費者需求為出發(fā)點，寶潔在價值鏈上實施不同程度的本土化。越靠近消費者的部分，本土化程度就越高，反之，本土化程度就越低。  　　比如，財務(wù)和資本運作這兩個領(lǐng)域離消費者較遠(yuǎn)，寶潔需要全球統(tǒng)一籌劃和運作。相反，離消費者最近的產(chǎn)品，都給它們起一個中國名稱，并作為一個本土品牌運作。據(jù)調(diào)查，中國消費者根本不認(rèn)為飄柔、海飛絲、潘婷等是外國品牌。  　　寶潔還采取了多品牌策略，在這一時期建立了海飛絲、玉蘭油、護(hù)舒寶、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬、幫寶適、品客和沙宣等諸多品牌；在新品牌推出階段使用公司名稱來推薦，一旦獲得市場認(rèn)可就只強調(diào)獨立的產(chǎn)品品牌；寶潔還鼓勵品牌之間的競爭，在同一市場發(fā)展兩個或更多的品牌，讓它們彼此競爭，從而增強了產(chǎn)品在本地市場的競爭力。  　　嚴(yán)格的內(nèi)部晉升制度  　　從1989年開始，寶潔就堅持絕大多數(shù)需求崗位由畢業(yè)生補充的策略。據(jù)統(tǒng)計，廣州寶潔有中方員工889名，其中研究生43人，大學(xué)本科生223人，兩者占員工總數(shù)的1/3。這些人中已產(chǎn)生了1位總監(jiān)、18位副總監(jiān)、150位高級經(jīng)理。  　　目前，寶潔在中國的員工，包括管理層，98%的都是中國人，但高管層由總部直接派任，華人很少。寶潔全球前副總裁韋俊賢、寶潔中國區(qū)人力資源總監(jiān)許有俊算是寶潔高層中鳳毛麟角的華人，不過他們倆一個是臺灣人，一個是菲律賓華人，都不是中國內(nèi)地的。  　　1999～2001：四面楚歌  　　經(jīng)歷了10年輝煌的寶潔中國公司，在1998年后跌進(jìn)低谷。有資料顯示：1998～1999年寶潔中國的市場占有率迅速下降，如在洗發(fā)水市場的占有率從60%跌到40%；公司整體銷售額下降了20%～30%，在中國市場的業(yè)績?yōu)?9.17億元人民幣，已經(jīng)跌破了其盈虧平衡線，出現(xiàn)虧損。  　　昔日的帝國王朝為什么會陷入如此困境？  　　其他品牌的圍攻  　　作為領(lǐng)先者的寶潔身后自然有一大批追趕者。在借鑒寶潔的成功經(jīng)驗中，納愛斯、舒蕾、奇強們不斷成長起來，分割著寶潔的各線市場；“高露潔”牙膏、“奧妙”等其他國際品牌也開始叫陣。  　　在洗發(fā)水市場，寶潔遭到舒蕾和夏士蓮的雙重夾擊。尤其是舒蕾，它運用終端戰(zhàn)術(shù)，“以農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，有效避開與寶潔的正面交鋒，于1999年一舉躍升為全國性品牌，到2000年銷量僅次于飄柔，最終打破了寶潔一統(tǒng)天下的局面。  　　在洗滌用品市場，寶潔遭受了納愛斯和奇強的強勢進(jìn)攻，而納愛斯的沖擊力最大。納愛斯主攻中低品牌的空檔，針對寶潔的“高價游戲”，提出“只買對的，不買貴的”。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，納愛斯推出的雕牌，以廣告攻勢和低價位出擊，從而一躍成為肥皂行業(yè)的龍頭；緊接著又進(jìn)軍洗衣粉市場，到2001年以年產(chǎn)89萬噸穩(wěn)坐第一。  　　寶潔的自身因素  　　寶潔中國總裁顏德健曾說，寶潔的敵人只有一個，是寶潔自己。  　　從寶潔自身來看，寶潔一貫奉行的高質(zhì)高價策略，恰恰為它自己埋下了隱患，給本土品牌留下了巨大的市場成長空間。本土公司利用寶潔的這個軟肋，定位于中低檔市場，采取低成本、“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，占據(jù)了大片農(nóng)村市場，還不斷對以大中型城市為據(jù)點的寶潔發(fā)起沖鋒，令昔日的帝國王朝陷入危機。  　　1999年寶潔全球戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變也對寶潔中國的失利造成了很大影響。這一年，寶潔全球總裁耶格爾提出了“進(jìn)行更大規(guī)模變革”的戰(zhàn)略，并推出“2005重組計劃”，目的是讓寶潔更加適應(yīng)全球化、保持競爭優(yōu)勢。體現(xiàn)在中國市場上，寶潔忽略了一些小的零售商，推行向大賣場進(jìn)軍的營銷策略，失去了大部分農(nóng)村市場和分銷商，從而留給競爭對手巨大的市場空間。  　　消費者行為的轉(zhuǎn)變  　　新生代市場調(diào)查機構(gòu)的研究報告顯示，“品牌已不是顧客選擇日化產(chǎn)品的惟一動力”，消費者的消費心理更趨于理性化，更注重產(chǎn)品的性價比。  　　另外，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，越來越多的中國消費者更喜歡去不同的門店購物，而沒有對某一家門店表示出特別的忠誠。越來越多的消費者不再像以前那樣對寶潔情有獨鐘了，他們對寶潔品牌的忠誠度逐漸降低，往往在其他廠家促銷人員的鼓動下而選擇寶潔之外的產(chǎn)品。  　　2002年至今：重返巔峰  　　2001年6月，羅宏斐出任中國寶潔總裁。他一到任，就采取了更加本土化的戰(zhàn)略，寶潔的困局開始改觀：首先確定廣州為大中華區(qū)總部，直接向總部匯報，一改廣州、香港、臺灣三足鼎立的局面；其次，與分銷商重修舊好。隨后，寶潔開始大規(guī)模地反擊：2003年發(fā)起射雕行動，進(jìn)軍農(nóng)村市場；2004年奪取央視廣告標(biāo)王，等等。  　　在有效控制成本后，寶潔開始與本土企業(yè)展開價格戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價20%、25%、30%。在洗衣粉領(lǐng)域，為了收復(fù)失地，汰漬一度降到了3.5元的底線，矛頭直指雕牌和奇強等品牌。緊跟洗衣粉價格大戰(zhàn)，寶潔又打響了洗發(fā)水市場的價格戰(zhàn)。2003年底，寶潔在區(qū)域市場上嘗試銷售9.9元的飄柔洗發(fā)水。同時，寶潔在各終端或明或暗的促銷活動不斷，并試圖在品牌效應(yīng)的掩護(hù)下，強力滲透中低端市場。  　　進(jìn)入2000年后，寶潔中國大力拓展農(nóng)村市場，陸續(xù)推廣“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”和“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場展示計劃”。2003年末成為央視標(biāo)王，進(jìn)一步擴大了寶潔在農(nóng)村市場的影響力。  　　寶潔的反擊取得了成效。據(jù)報道，寶潔中國2001～2003連續(xù)三年銷售增長率超過了25%，利潤以平均每年140%的速度增長。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復(fù)了失地，重新占據(jù)市場的多半壁江山。2003年，中國成為寶潔全球第六大市場以及全球業(yè)務(wù)增長最快的市場之一，業(yè)績接近150億元人民幣。  　　◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆  　　寶潔在中國的17年可以說是成功的，但其在具備先行者優(yōu)勢的情況下“失去”1999～2001這幾年，至少說明，在日化用品這類產(chǎn)品可替代性強、消費者選擇越來越多的終端市場上，倘若忽略中國實際的市場情況和競爭對手的策略，即便擁有強勢品牌，也可能給后進(jìn)入者以可乘之機，“大意失荊州”。（王分棉）