[品牌分析]讓奧黛麗·赫本穿上Tod’s鞋

最近，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院奢侈品和時(shí)尚品牌管理課程的學(xué)員們接到了一個(gè)任務(wù)，那就是建立一個(gè)模擬的中國皮具品牌，并將其打入歐洲市場。 　　學(xué)員們做出了各種各樣的商業(yè)計(jì)劃書，雖然是“紙上談兵”，但仍然頭頭是道。他們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品既有借鑒ZARA創(chuàng)意的快速時(shí)尚鞋，又有旨在為辦公室女性帶來福音的美麗電腦包；有打著“江南制造”名頭、目標(biāo)鎖定中國新富和歐洲王室的豪華皮具，還有量身定制、美觀舒適的商務(wù)男鞋。 　　學(xué)員們發(fā)現(xiàn)，“頂級皮具中國造”項(xiàng)目在生產(chǎn)技術(shù)上并不存在問題，在四川成都、廣東東莞、浙江溫州等地，有著大批技術(shù)熟練的工人，只要拿到設(shè)計(jì)方案，他們便能制造出世界上質(zhì)量最好的箱包和鞋子。中國皮具要走向歐洲，關(guān)鍵問題還在于品牌。 　　“在大多數(shù)歐洲人眼里，中國品牌意味著廉價(jià)，要打破這一刻板印象并非易事�！盉occoni大學(xué)教授GiorgioBrandazza說，意大利Tod’s品牌的做法或許能給中國企業(yè)一些啟示。 　　Tod’s集團(tuán)是意大利最著名的皮具生產(chǎn)商之一，旗下?lián)碛蠺od’s(鞋和皮具)、Hogan(鞋)、Fay(服飾)三個(gè)品牌，其最主要的業(yè)務(wù)及利潤來源是Tod’s。比起LuisVuitton這樣的百年老店，Tod’s顯得相當(dāng)年輕，然而這不并不妨礙它成為全球奢侈品行業(yè)最受矚目的驕子之一。 　　Tod’s的傳奇由意大利一個(gè)沿海小鎮(zhèn)鞋匠的兒子DiegoDellaValle打造。上世紀(jì)80年代，DellaValle成功說服菲亞特的掌門人GianniAgnelli穿上了他新創(chuàng)的皮鞋，Tod’s由此打開市場，希拉里·克林頓、戴安娜王妃都成了它的客戶。 　　從2000年上市至今，Tod’s的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)翻了兩番，達(dá)到5億2千8百萬美元，在全球共有102家旗艦店。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，Tod’s集團(tuán)今年上半年?duì)I業(yè)額漲幅達(dá)21.8%，高盛為此再度將其本年度前兩季的表現(xiàn)評為優(yōu)良。 　　定位中庸遠(yuǎn)離潮流變換的風(fēng)險(xiǎn) 　　對于新創(chuàng)的時(shí)尚和奢侈品牌來說，準(zhǔn)確找到自己的定位是成功的首要條件。所謂定位，最直接的說法是劃分市場空間。在奢侈鞋業(yè)市場，Hermès、LuisVuitton、Celine、Ferragamo、Chanel、Pollini等被認(rèn)為是經(jīng)典的代表，而Prada、Miumiu、Gucci、Trussardi、SergioRossi等則被稱為“時(shí)尚發(fā)動機(jī)”。 　　在經(jīng)典和時(shí)尚之間，Tod’s找到了一條中庸之道———與時(shí)代同步。它既不是時(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，也不是傳統(tǒng)經(jīng)典的秉承者，而是以經(jīng)典風(fēng)格為基礎(chǔ)，兼有時(shí)尚元素，重在品質(zhì)和功能。 　　在Tod’s的產(chǎn)品系列中，大約有半數(shù)為經(jīng)典款式，三成是帶有時(shí)尚元素卻以經(jīng)典款式為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，還有兩成則是時(shí)尚元素的最新體現(xiàn)。 　　這樣的定位能滿足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)減少了因時(shí)尚潮流變換引發(fā)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。 　　“我們的顧客不是每季都要換一個(gè)皮包的潮流跟隨者，他們也不會用六個(gè)月的時(shí)間等待一個(gè)皮包的推出。我們希望能給他們一個(gè)小小的夢想，這個(gè)夢想比他們的生活高出一點(diǎn)點(diǎn)�！盌ellaValle說。 　　創(chuàng)造傳統(tǒng)別出心裁宣傳品牌 　　在奢侈品王國里，傳統(tǒng)是最讓品牌們驕傲的東西。Hermès、LouisVuitton、Chanel在其市場推廣和品牌活動中，無不全力傳遞同一個(gè)信息：我們是歷史，我們是傳奇。Tod’s在一群“百歲老人”的環(huán)伺下呱呱墜地，似乎并無遺產(chǎn)、傳統(tǒng)可言。該怎么辦呢？ 　　第一步是取一個(gè)好名字。Tod’s誕生正值意大利人癡迷英國文化之時(shí)，Tod’s在英語中意為“機(jī)靈的、狐貍的”，一個(gè)如此俏皮的英國名字，正中意大利人下懷。 　　其次要找一個(gè)好的代言人。對奢侈品與時(shí)尚產(chǎn)品而言，選擇代言人不僅意味著選擇一張美麗或者英俊的臉，更重要的是選擇那張臉?biāo)�能代表的生活方式、生活態(tài)度。 　　當(dāng)DellaValle在Class雜志上瀏覽好萊塢明星劇照時(shí)，突發(fā)靈感，Tod’s從此與奧黛麗·赫本這個(gè)名字結(jié)下了不解之緣。DellaValle的推廣方式簡單而有效：在每一張奧黛麗·赫本的照片上，為她穿上一雙Tod’s鞋。 　　“我希望用一種與現(xiàn)代生活無關(guān)的方式來為產(chǎn)品說話，所以我選擇了經(jīng)典的、舉世公認(rèn)為優(yōu)雅而有品位的人，奧黛麗·赫本。這個(gè)廣告一直流行至今�！� 　　DellaValle自豪地說。對于品牌宣傳，Tod’s經(jīng)常有些“新花樣”。每當(dāng)有新品推出，DellaValle都會先進(jìn)行市場測試，他會把新產(chǎn)品送給一些被譽(yù)是styleoficons的名人———比如摩納哥公主卡洛琳試穿，看她們是否喜歡，同時(shí)也進(jìn)行了很好的免費(fèi)宣傳。 　　功能是最好的Logo 　　Tod’s不是一個(gè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品Logo的公司，這一點(diǎn)也讓DellaValle引以為豪；同樣，Tod’s也不在乎品牌設(shè)計(jì)中存在的名師效應(yīng)。 　　“像Tod’s這樣的品牌，沒有必要特別迎合某個(gè)市場，品質(zhì)能夠說明一切。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院孫一民教授點(diǎn)評說。 　　奢侈品行業(yè)的認(rèn)知規(guī)則很簡單，如果你像KarlLagerfeld或者JeanPaulGautier，那么你該好好吹捧你的設(shè)計(jì)師；如果你像Hermès或是LouisVuitton那樣擁有百年歷史，那么你該珍視你的傳統(tǒng)；如果你既沒有設(shè)計(jì)師又沒有遺產(chǎn)，那么強(qiáng)調(diào)功能吧！ 　　雖然DellaValle出身鞋匠世家，但由他所創(chuàng)的Tod’s還很年輕，因此，功能就成了他最好的Logo。譬如，Tod’s的招牌產(chǎn)品之一是鞋底與鞋跟后有一粒粒圓膠的moccasins便鞋。它不但美觀、輕軟，而且有防滑作用，可作為開車時(shí)穿的便鞋。 　　正所謂“一招鮮，吃遍天”，當(dāng)?shù)驼{(diào)奢華成為市場主流的時(shí)侯，Tod’s憑借非Logo功能性產(chǎn)品這招打遍歐洲市場，成為廣大中產(chǎn)人士的最愛。 　　在亞洲市場，奢侈品的消費(fèi)者偏好炫耀性消費(fèi)，LouisVuitton才會在亞洲享受頂禮膜拜。曾有人懷疑：在這里Tod’s能否風(fēng)光依舊？結(jié)果市場作出了肯定性的回答，2004年，Tod’s在亞洲市場的增幅高達(dá)60%。 　　對Tod’s來說，不強(qiáng)調(diào)Logo的另一個(gè)好處是能有效防止假冒。DellaValle毫不擔(dān)心假冒產(chǎn)品的沖擊，所以在面對《財(cái)富》雜志時(shí)，他才會聳聳肩，底氣十足地說：“你能在兩秒鐘內(nèi)辨認(rèn)出Tod’s的產(chǎn)品，我們和Gucci或是LouisVuitton很不相同�！北緳谀颗c復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院合作