[鞋業(yè)分析]美耐克“空軍一號”運動鞋長期走俏市場

最近，美國媒體披露了耐克“空軍一號”運動鞋為何經(jīng)久不衰的秘訣。耐克公司1982年將“空軍一號”這款運動鞋投放市場，當(dāng)時運動鞋產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量還很低。然而，憑借其出眾的外觀設(shè)計，“空軍一號”至今仍被視為都市前衛(wèi)的標志。 分析人士指出，“空軍一號”的銷售額達到了10億美元，利潤率高達70%，是同類其他產(chǎn)品的兩倍。是什么力量讓走過了近四分之一世紀的“空軍一號”風(fēng)靡至今？秘密在于耐克公司天才的市場運作手段：耐克公司在大力推銷一款經(jīng)典產(chǎn)品的同時，沒有疏遠年輕消費者；耐克公司保持了“空軍一號”運動鞋的限量生產(chǎn)，引起消費者的需求渴望；此外，耐克還推出了一系列可供收藏的“空軍一號”運動鞋袖珍版本。 上個世紀80年代，耐克首先借助NBA籃球明星查爾斯·巴克利為“空軍一號”打開了市場，使“空軍一號”迅速紅遍美國，成為籃球場和運動場上的焦點。然后，為在消費者心中創(chuàng)造神秘性，耐克公司避開了常規(guī)市場渠道的營銷措施，限量生產(chǎn)“空軍一號”運動鞋。 大概每兩個月耐克公司就新推出一款獨特的迷彩版運動鞋。每次大約有35萬雙至50萬雙新款運動鞋運往各地專賣店，每家限量25雙到30雙。投資銀行薩斯奎哈納財團的分析家約翰·尚利指出：“耐克公司一直限量生產(chǎn)，所以產(chǎn)生了被壓抑的需求。” 分析家說，零售商若被發(fā)現(xiàn)打折出售“空軍一號”運動鞋，下一次分到的銷售份額就會減少甚至降為零。零售商也樂意與公司合作，畢竟“空軍一號”不僅贏利而且可以帶動銷售。零售商以每雙85美元到100美元的原價出售普通版本“空軍一號”運動鞋，而如著名涂鴉藝術(shù)家卡通先生設(shè)計的收藏版運動鞋的每雙零售價則達180美元。另外，“空軍一號”還會拉動耐克其他鞋類產(chǎn)品的銷量。耐克公司產(chǎn)品平均“售出率”(第一周產(chǎn)品售出情況)超過20%，業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的“售出率”是10%，而耐克的“空軍一號”則高達100%。