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《安踏,永不止步》連載(20):安踏的第一次訂貨會(huì)

2009-03-02 11:39:10 來源: 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/
    每年3—4月或8—9月,讀者如果出游到泉州,會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的酒店或者會(huì)展中心大多是眾商云集、彩旗飄飄、熱鬧非凡,拱門或者酒店的大門必然醒目張貼著某某品牌XX年新品發(fā)布會(huì)暨戰(zhàn)略研討會(huì)或某某新品訂貨會(huì),當(dāng)然另外還有各式各樣的主題。這是泉州的鞋服企業(yè)每年正常召開兩次的訂貨會(huì),訂貨會(huì)是它們最重要又最常見的銷售產(chǎn)品、建立渠道網(wǎng)絡(luò)的方式,每家做內(nèi)銷的企業(yè)都高度重視,兩次的訂貨會(huì)會(huì)占到全年產(chǎn)品銷售的60%—80%左右。

    在品牌匯集的泉州,訂貨會(huì)在哪怕是普遍民眾看來,也是太平常的事情。但是如果把時(shí)間倒退7—8年,那時(shí)正值晉江諸多運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng),訂貨會(huì)這種包括召集經(jīng)銷商、大力推動(dòng)銷售的模式才開始閃亮登臺(tái)。如果再倒退4—5年呢?那么哪家企業(yè)舉辦了,足以說明它引領(lǐng)了一種新的銷售模式,泉州有這樣的鞋服企業(yè)嗎?其它的企業(yè),我沒有去細(xì)查,但是安踏在1996年召開了第一次訂貨會(huì),地點(diǎn)在五洲大酒店。(陳士信作品)時(shí)間如箭,一轉(zhuǎn)眼就過去了十幾年。安踏第一次訂貨會(huì),對(duì)于接待繁忙的酒店來說,是一顆匆匆劃過的流星,或許早被忽略不計(jì),但是這并不影響這家酒店與如今中國領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌存在關(guān)聯(lián)。

    從某種意義上來說,早期結(jié)識(shí)一家營銷策劃公司對(duì)于安踏及丁志忠而言,意義重大,更何況合作伙伴狼道是一家經(jīng)驗(yàn)豐富、策劃獨(dú)到、成績斐然的專業(yè)公司。策劃公司在開拓思維、營銷、渠道建設(shè)、品牌運(yùn)作等方面,都給了安踏近乎啟蒙式的引導(dǎo),讓它茁壯成長起來。我認(rèn)為,安踏后來能夠領(lǐng)先于晉江眾多鞋業(yè)品牌,外部營銷策劃機(jī)構(gòu)也起到了非常大的作用。我曾經(jīng)非常看中丁志忠與葉雙全先生的結(jié)識(shí),認(rèn)為葉先生為安踏帶來了先人一步的營銷理念,讓安踏脫穎而出,從而部分忽略了策劃公司早期所做的努力——這當(dāng)然并不影響葉先生對(duì)于安踏的貢獻(xiàn)。

    完善的渠道建設(shè)、強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)是安踏品牌的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢(shì)之一。據(jù)狼道團(tuán)隊(duì)的楊軻、吳曉妹介紹,96年訂貨會(huì)之前,為了增加銷售額,安踏曾苦心地在全國設(shè)立了許多銷售網(wǎng)點(diǎn),但由于代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品,國內(nèi)的小品牌又十分雜亂,在市場(chǎng)上沒有主次之分,因此這些網(wǎng)絡(luò)根本起不了globrand.com多少作用。

    為了整合渠道,加強(qiáng)對(duì)終端的控制,安踏在五洲大酒店舉辦了第一次全國代理商會(huì)議——實(shí)質(zhì)上就是訂貨會(huì),當(dāng)然這個(gè)會(huì)議解決的或者說給安踏帶來的收獲不只一項(xiàng)。這個(gè)訂貨會(huì)是在狼道的策劃下進(jìn)行的,那時(shí)對(duì)于晉江的鞋廠而言,還沒有“代理商大會(huì)”、“訂貨會(huì)”的概念。狼道團(tuán)隊(duì)對(duì)于自己為安踏策劃的這場(chǎng)代理商會(huì)議,評(píng)價(jià)甚高——標(biāo)志安踏走向全國市場(chǎng)的關(guān)鍵。那么這場(chǎng)代理商大會(huì),狼道策劃又為安踏做了哪些具有建議性意義的事情?據(jù)狼道方面的相關(guān)資料顯示,主要包括兩個(gè)方面,其一,將分散于全國的網(wǎng)點(diǎn)資源進(jìn)行初步整合,從那時(shí)起,安踏就開始了渠道的深耕細(xì)作。我在想,這個(gè)整合到底是什么意思?安踏原先就有了零星的網(wǎng)點(diǎn),開了個(gè)代理會(huì)議,到底整了什么?(《安踏,永不止步》陳士信作品)區(qū)域整合,劃分好各個(gè)代理商的利益范圍,利于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)拓展,也便于區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的管理。其二,對(duì)安踏的渠道模式進(jìn)行規(guī)劃,并進(jìn)行變革。狼道幫助安踏策劃了,從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商,以分級(jí)經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作,從而對(duì)整個(gè)銷售體系全面完善。安踏的這一步,在當(dāng)時(shí)不可能是一時(shí)就完成了,而是有了這樣的規(guī)劃之后,借助品牌提升的機(jī)會(huì),慢慢調(diào)整。

    我認(rèn)為,狼道團(tuán)隊(duì)幫助安踏做到的還有另外一個(gè)方面,并且這個(gè)方面的重要性更大。這種全國性的代理會(huì)議,其實(shí)有一個(gè)非常重要的作用——招商——經(jīng)銷商,如今的安踏喜歡用分銷商這個(gè)叫法。這種會(huì)議,在當(dāng)時(shí)還是非常新穎的一種方式,改變了諸如在大康鞋城批發(fā)等客(經(jīng)銷商)上門那種近似原始的形式,主動(dòng)出擊。代理商會(huì)議在批發(fā)、開發(fā)商場(chǎng)之外多了一種重要的“間接銷售”方式,但卻是非常重要、直接有效的方式。這種方式對(duì)如今的眾多泉州運(yùn)動(dòng)品牌而言,是建立渠道、銷售產(chǎn)品的主要方式。招到一位有實(shí)力的分銷商,就相當(dāng)于丁志忠?guī)啄陙硇列量嗫嚅_拓的北京渠道。在狼道指導(dǎo)下,安踏事先充分的準(zhǔn)備,和會(huì)議本身的新穎性,吸引到了一批經(jīng)銷商,他們對(duì)于推動(dòng)安踏早期的渠道建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)布置,起到了一定的作用。對(duì)于安踏而言,最為重要的一次招商行動(dòng),是99年在央視投放廣告一舉成名之后。然而,通過高空拉動(dòng)地面銷售,前期相當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)的布局,是很重要的,而1996年的代理商會(huì)議,無疑為前期網(wǎng)點(diǎn)布局開了個(gè)好頭。

    其實(shí)從我目前手上掌握的資料來看,把這次全國代理商會(huì)議定義為“第一次訂貨會(huì)”可能有些武斷,但是我并不擔(dān)心犯錯(cuò)。是不是訂貨會(huì)并不重要,因?yàn)樨浭怯山?jīng)銷商(分銷商)訂的,開了代理商會(huì)議,最終解決的還是貨的問題,哪怕現(xiàn)場(chǎng)沒有訂貨。(陳士信作品)

    此次代理商會(huì)議之后,安踏以品牌為導(dǎo)向、以分銷商零售的品牌運(yùn)營型公司的雛形逐漸形成。事實(shí)上,它已經(jīng)領(lǐng)先于其它晉江鞋廠建立起一種商業(yè)模式。在今后的日子里,它只是在強(qiáng)化和優(yōu)化這種模式——提升品牌,借助體育營銷塑造、傳播品牌,不斷加強(qiáng)終端渠道的建設(shè)、提升和控制,通過多個(gè)重要分銷商控制全國的銷售。這兩個(gè)方面建設(shè)的成功,讓它引領(lǐng)了晉江乃至中國的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的未來。
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