駱駝轉(zhuǎn)身：從“趕潮”到“弄潮”

傳統(tǒng)鞋企的衰落已經(jīng)是舊聞。一批過(guò)去以渠道為王的傳統(tǒng)品牌們，在經(jīng)歷運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮和電商洗牌后，都在謀求變革。

和其它傳統(tǒng)鞋履品牌一樣，已經(jīng)誕生20多年的駱駝，曾在線下巔峰時(shí)期依靠4000多家位于百貨中心和街鋪的線下經(jīng)銷商滲透全國(guó)市場(chǎng)。隨著它原本的核心消費(fèi)者老去，這個(gè)品牌也成了很多人心中的“傳統(tǒng)品牌”。

2017年后，駱駝進(jìn)入其創(chuàng)始人萬(wàn)金剛口中的“新媒體電商時(shí)代”：一年接近百億的營(yíng)收中，電商渠道貢獻(xiàn)近半。

這個(gè)過(guò)去以男士休閑皮鞋和戶外大黃靴為主的品牌，如今在鞋靴行業(yè)觸角延伸極廣：覆蓋各品類男女鞋靴，包括運(yùn)動(dòng)品類、工裝皮鞋、商務(wù)皮鞋，以及當(dāng)下流行的老爹鞋和小白鞋等。

天貓鞋靴行業(yè)小二安致表示，如果刨除出口的鞋靴品牌，鞋靴行業(yè)的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到80%——相比其它行業(yè)，鞋靴線上滲透率極高。這意味著傳統(tǒng)品牌們?cè)缫延|網(wǎng)，但也意味著這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)紅利不再，需要依靠更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式獲得新的增長(zhǎng)。

經(jīng)歷了實(shí)體、電商試水，如今開(kāi)啟新媒體電商時(shí)代的駱駝，成為鞋靴行業(yè)在新電商時(shí)代轉(zhuǎn)身的典型案例。

過(guò)去一年，它主要通過(guò)三件事提升了客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率，并獲得了遠(yuǎn)超行業(yè)增速的GMV增長(zhǎng)。

1、通過(guò)平臺(tái)工具，以趨勢(shì)指導(dǎo)生產(chǎn)。結(jié)合品牌鞋底研發(fā)優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘具有高增長(zhǎng)趨勢(shì)的細(xì)分品類;

2、基于數(shù)據(jù)，洞察核心消費(fèi)者畫(huà)像，圍繞新品的趨勢(shì)賣點(diǎn)，利用有限預(yù)算，合理設(shè)計(jì)上市前后的營(yíng)銷和貨品分層策略;

3、利用AI Design設(shè)計(jì)版圖，依靠積累深厚的供應(yīng)鏈資源，調(diào)整自建工廠與供應(yīng)商比例，實(shí)現(xiàn)對(duì)趨勢(shì)的快速反應(yīng)。

立足DNA，跳出紅海找藍(lán)海

過(guò)去一年，整個(gè)鞋靴行業(yè)出現(xiàn)不少增速達(dá)100%的爆款品類：機(jī)甲鞋，溶解鞋，德訓(xùn)鞋......這些新類目的出現(xiàn)，推手往往是新品牌。

而創(chuàng)新意識(shí)較弱的傳統(tǒng)品牌們，大多采取跟隨政策。結(jié)果是，商品同質(zhì)化，鞋企們還總是擠在同一個(gè)價(jià)格帶激烈競(jìng)爭(zhēng)。

但駱駝?wù)业搅艘黄�馬丁靴“藍(lán)�！�，成功跳出了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

過(guò)去一年里，天貓按照消費(fèi)者的決策因素，將行業(yè)內(nèi)所有鞋靴商品都畫(huà)到了一個(gè)坐標(biāo)軸上——橫軸是鞋靴的品類和屬性，縱軸是鞋靴的價(jià)格。這張總覽全行業(yè)的坐標(biāo)圖中，哪類商品供給過(guò)剩/不足、商家如何通過(guò)調(diào)整商品價(jià)格以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的價(jià)格帶，一目了然。

天貓鞋靴行業(yè)也依據(jù)圖表中呈現(xiàn)的商品供給效率及流量效率，劃分了400個(gè)左右藍(lán)海賽道。其中，2021年爆火的樂(lè)福鞋就處于藍(lán)海賽道之一。

這個(gè)一直存在、但過(guò)去沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門運(yùn)營(yíng)的品類，從屬于單鞋類目。鞋靴行業(yè)聯(lián)合頭部鞋企增加供給，再經(jīng)由行業(yè)頭部主播的推廣之后，樂(lè)福鞋銷量一度達(dá)到增速130%，規(guī)模也擴(kuò)大到自成一個(gè)新的葉子類目。

樂(lè)福鞋的增長(zhǎng)路徑，為駱駝推出新品提供了可復(fù)制的方法論。在男女鞋這個(gè)以豐富性驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，商家往往需要不斷上新，發(fā)售更多鞋款吸引消費(fèi)者。但SPU(標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位)本就極寬的駱駝，反倒是縮減了紅海產(chǎn)品，將預(yù)算聚焦在藍(lán)海產(chǎn)品，借著趨勢(shì)品類的勢(shì)頭增長(zhǎng)。

2021年1月，駱駝推出了近40款鞋款各異的馬丁靴。它們不光是400個(gè)藍(lán)海品類之一，也趕上了秋冬季主推鞋款的紅利。盡管售價(jià)高于以往鞋款的平均價(jià)30%，但它們反而幫助駱駝避開(kāi)了紅海價(jià)格帶，還帶動(dòng)門店客單價(jià)提升20%。

萬(wàn)金剛表示，駱駝如今正頻繁地使用來(lái)自第三方咨詢機(jī)構(gòu)和天貓的數(shù)據(jù)。更具行業(yè)性視角、也能與實(shí)際銷售相結(jié)合的天貓，是駱駝最看重的趨勢(shì)依據(jù)。

但一個(gè)品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，既要跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，也不能丟掉自己的DNA。

鞋靴行業(yè)普遍認(rèn)可一條規(guī)則：“一雙鞋底定成敗”。

相比生產(chǎn)門檻更低的鞋面，鞋底技術(shù)往往展現(xiàn)出一家鞋企最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，生命周期長(zhǎng)達(dá)3、5年。一些經(jīng)典款鞋底，甚至可以通過(guò)變換鞋面設(shè)計(jì)一直常青。如耐克1987年推出的Air Max氣墊鞋，如今依舊風(fēng)行。而阿迪達(dá)斯引以為豪的Boost發(fā)泡鞋底，也已經(jīng)進(jìn)化到了更避震的Ultra Boost。

駱駝也在趨勢(shì)和自主設(shè)計(jì)中找到了平衡：和厚重寬大的傳統(tǒng)馬丁靴不同，它的馬丁靴鞋頭追隨趨勢(shì)，做得更窄更秀氣，還加上了時(shí)下流行的粗跟元素，但用的都是同一款超輕鞋底。

這款鞋底借鑒了運(yùn)動(dòng)鞋的大底研發(fā)技術(shù)，用上了更輕便耐磨，也更有彈性的材料，還注冊(cè)了一項(xiàng)技術(shù)專利，被萬(wàn)金剛視作“品牌的DNA”。在駱駝的計(jì)劃中，它的生命周期可以長(zhǎng)達(dá)8年，還會(huì)在未來(lái)不斷迭代。

以新品企劃撬動(dòng)貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)

鞋靴行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程比服裝更復(fù)雜，也需要更長(zhǎng)的研發(fā)周期和更重的供應(yīng)鏈投入。這樣一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，需要解決的核心問(wèn)題是減少庫(kù)存、提高運(yùn)營(yíng)效率。

除了找到藍(lán)海類目，在更具體的鞋款上，駱駝通過(guò)新品上市前的企劃和上市后的營(yíng)銷策略解決了這樣的問(wèn)題。

1、新品上市前的趨勢(shì)洞察。

過(guò)去的駱駝，主推款男士休閑皮鞋和粗獷的戶外黃靴，男性氣質(zhì)明顯。但如今，駱駝通過(guò)阿里數(shù)據(jù)銀行等工具，發(fā)現(xiàn)自己的男女消費(fèi)者數(shù)量如今已相對(duì)平衡，并發(fā)掘到了當(dāng)下的“無(wú)性別”趨勢(shì)。

于是，駱駝在企劃新鞋款時(shí)做了調(diào)整，針對(duì)女性用戶需求推出了小白鞋，還試水了中性風(fēng)格的馬丁靴、工裝靴等品類。

這些品類的企劃設(shè)計(jì)，依據(jù)數(shù)據(jù)描繪出的消費(fèi)者畫(huà)像而來(lái)，吸引來(lái)的女性消費(fèi)者占比超過(guò)了男性。這也為駱駝未來(lái)的新品規(guī)劃再次提供了依據(jù)。

譬如駱駝推出的高達(dá)IP情侶款大黃靴，既在上市前洞察了消費(fèi)者畫(huà)像和趨勢(shì)，又將馬丁靴這一核心品類和IP結(jié)合，還在產(chǎn)品上市前敲定與超頭部主播的合作，最終銷售超2萬(wàn)雙。

2、結(jié)合AI Design，縮短新品上市前的設(shè)計(jì)打樣環(huán)節(jié)。

2021年3月，天貓鞋靴行業(yè)和達(dá)摩院合作推出了一款叫做AI Design的趨勢(shì)設(shè)計(jì)工具。駱駝也成了第一批用上AI Design的天貓商家。

以往各個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)報(bào)告大多用文字寫成，不少商家無(wú)法直觀感受并及時(shí)生產(chǎn)，因此錯(cuò)過(guò)了趨勢(shì)機(jī)會(huì)。但AI Design在學(xué)習(xí)了行業(yè)趨勢(shì)和各品牌的商品特點(diǎn)后，會(huì)給每個(gè)商家提供完全不同的趨勢(shì)鞋款圖片——個(gè)性化且具體的趨勢(shì)預(yù)判，不光讓商家可以及時(shí)按圖生產(chǎn)，也解決了商品同質(zhì)化的問(wèn)題。

去年雙11前，拿到AI Design提供的鞋圖后，駱駝沒(méi)有花費(fèi)太多時(shí)間按照?qǐng)D樣重新打版生產(chǎn)，而是發(fā)揮了強(qiáng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在以往的版型庫(kù)中找到了類似款式，并以大批量采買的方式快速跟上趨勢(shì)，上架了40多款鞋子。

3、差異化的新品期溝通策略。

駱駝推出的近40款馬丁靴，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中分別被打上了不同商品標(biāo)簽，按照不同梯隊(duì)，主打差異化人群。

一般來(lái)說(shuō)，品牌在新品企劃時(shí)就會(huì)確立主推款，上架測(cè)款后，還會(huì)再次根據(jù)銷售表現(xiàn)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。在同一批次上架的貨品中，擁有更陡峭銷售曲線的，往往就會(huì)成為潛力爆款。

在營(yíng)銷資源有限的情況下，駱駝將主要資源集中在主推款：走的是男女同款的“無(wú)性別風(fēng)“，不光擁有產(chǎn)品nickname(昵稱)“黑馬”，還吸引賈乃亮和孟子義等眾多明星在站內(nèi)外種草觸達(dá)目標(biāo)人群，最后落地承接到渠道。這個(gè)主打年輕群體的鞋款，讓駱駝的新客滲透率提升了80%。

一款商品的全生命周期包括新品上市前、新品期、成熟期和尾貨期。每個(gè)階段，駱駝都建立起了相對(duì)完整的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系：從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的數(shù)據(jù)中，了解庫(kù)存和銷售一進(jìn)一出的關(guān)系，才能清楚商品在各階段面臨的問(wèn)題。

駱駝過(guò)去不成熟的會(huì)員、產(chǎn)品與公司管理系統(tǒng)，如今與阿里數(shù)據(jù)銀行等第三方數(shù)據(jù)庫(kù)打通后，為其“線上線下一盤貨”奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)的完善，不僅幫助駱駝實(shí)現(xiàn)了貨品端的產(chǎn)銷協(xié)同，可追蹤的投放效果數(shù)據(jù)，和更完善的會(huì)員管理系統(tǒng)，都在讓駱駝更進(jìn)一步清楚品牌的營(yíng)銷效果，以及它與不同消費(fèi)者的關(guān)系。

“線上線下一體”的模式，如今也被不少品牌所用：拆分出各階段的目標(biāo)，對(duì)庫(kù)存進(jìn)行監(jiān)控，并通過(guò)每周銷量和預(yù)測(cè)模型，及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈備貨情況、產(chǎn)品和營(yíng)銷預(yù)算。

被改變的商品企劃過(guò)程

過(guò)去，鞋靴品牌和服裝品牌一樣，一年發(fā)布四季新品。推出新品前的企劃期，鞋企從海外時(shí)裝周或大牌新品畫(huà)報(bào)里尋找趨勢(shì)與靈感;推出企劃后，從訂貨會(huì)中獲得確定的訂單數(shù)量，為自己留足1年時(shí)間生產(chǎn)備貨。

提前規(guī)劃、提前生產(chǎn)備的貨，行業(yè)里叫“期貨”。對(duì)那些押中了正確趨勢(shì)的商家來(lái)說(shuō)，期貨模式保證了鞋子們能夠正常出廠發(fā)貨，但一旦押錯(cuò)寶，就有可能帶來(lái)大量庫(kù)存。

為了讓品牌的“命中率”更高，沉淀了大量銷售與趨勢(shì)數(shù)據(jù)的天貓，如今已經(jīng)成為深入鞋企商品規(guī)劃的重要角色。

每年618和雙11大促結(jié)束后，天貓的行業(yè)小二們都會(huì)基于銷售數(shù)據(jù)給出下一季預(yù)測(cè)，給商家研發(fā)設(shè)計(jì)鞋款留出6個(gè)月左右的準(zhǔn)備時(shí)間。2021年，靠這種提前企劃的方式，駱駝銷售了8000多萬(wàn)元期貨商品，占店鋪成交總額將近40%。

但上新節(jié)奏更快的電商渠道，同樣需要鞋企同時(shí)生產(chǎn)快反商品，應(yīng)對(duì)換季時(shí)隨時(shí)可能出現(xiàn)的新趨勢(shì)。譬如今年流行的厚底鞋，以及馬銜扣、棋盤格等鞋面元素。

駱駝覆蓋的多種女鞋品類

這就相當(dāng)考驗(yàn)商家的快反能力——不光需要對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行快速反應(yīng)和試銷測(cè)款，并根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃;還得根據(jù)現(xiàn)有貨品的銷量預(yù)測(cè)和市場(chǎng)變化，進(jìn)行快速翻單補(bǔ)貨，降低庫(kù)存壓力和資金占用，且保證核心商品不出現(xiàn)缺色斷碼。

過(guò)去全部以O(shè)EM代工為主的駱駝，也因此改變了自己的生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)為“自建工廠+供應(yīng)商”的結(jié)合：自家工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)30%的商品，主要是核心爆款，供應(yīng)商則負(fù)責(zé)生產(chǎn)其余更長(zhǎng)尾但庫(kù)存不深的鞋款。

對(duì)于駱駝這樣一個(gè)擁有眾多鞋款的品牌來(lái)說(shuō)，如果過(guò)多依賴自建工廠，需要極重的投入，而且難以覆蓋所有鞋款——它需要生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)各異的工廠作為外援。

但如果將生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交付給其它工廠，很可能因?yàn)槊媪�、輔料備貨不足導(dǎo)致交付周期不確定。尤其當(dāng)駱駝開(kāi)始直播后，將發(fā)布新品的環(huán)節(jié)放在直播間，還在去年找了李佳琦等頭部主播們帶貨——這種不可預(yù)期、波動(dòng)巨大的銷售模式，只有自建工廠才能更及時(shí)響應(yīng)。

一場(chǎng)預(yù)計(jì)帶貨3萬(wàn)雙鞋子的直播，需要備好6萬(wàn)雙貨。為了避免它們成為庫(kù)存，駱駝會(huì)提前生產(chǎn)部分鞋子，再備足面料和鞋底。一旦爆單，自建工廠也能在6-7天后根據(jù)訂單分批次上線。

依靠過(guò)去20年的供應(yīng)鏈積累，駱駝重新組合了自建工廠與合作工廠的比例，降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。它重新調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)的動(dòng)作，也幫助自己提高了運(yùn)營(yíng)效率。

但駱駝依舊面臨品牌心智模糊的問(wèn)題：不少人心目中的駱駝形象，依舊是主打男士休閑皮鞋的“老駱駝”。而過(guò)去不曾聽(tīng)聞駱駝名聲的年輕人，看到的則是追逐潮流的“新駱駝”。“新老駱駝”面向的兩大斷層人群，暴露出品牌定位的不統(tǒng)一，很可能影響品牌后續(xù)發(fā)展。

如今的品牌賣貨，一靠產(chǎn)品力，二靠?jī)?nèi)容力。前者決定了商品周轉(zhuǎn)是否夠快、運(yùn)營(yíng)成本是否更低，后者決定了品牌能否擁有更高溢價(jià)。

駱駝轉(zhuǎn)身，已經(jīng)大大提高了商品運(yùn)營(yíng)效率。萬(wàn)金剛表示，駱駝接下來(lái)要做一個(gè)“新媒體品牌”——靠?jī)?nèi)容追求品牌溢價(jià)。說(shuō)到底，追趕趨勢(shì)、挖掘藍(lán)海品類都只是手段。品牌的底層邏輯，還是用戶。