符合預(yù)期的耐克，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)”

近日，耐克集團(tuán)公布的2025財(cái)年第一季度(截至2024年8月31日)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，本季度耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116億美元。其中大中華區(qū)表現(xiàn)相對(duì)較好，營(yíng)收達(dá)到近17億美元。在中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)講述更加大膽、鮮明的品牌故事，耐克進(jìn)一步加強(qiáng)了與中國(guó)消費(fèi)者的情感連接;同時(shí)，加速創(chuàng)新的步伐和規(guī)模，也在更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

而面向未來(lái)，耐克進(jìn)一步表明了回歸運(yùn)動(dòng)的“好勝心”：以創(chuàng)新產(chǎn)品和多元化產(chǎn)品組合滿足不同類(lèi)型跑者的需求，并通過(guò)打造個(gè)性鮮明的品牌故事傳遞跑者精神，推動(dòng)跑步業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新任首席執(zhí)行官接掌在即的耐克，憑借深厚的品牌積淀和穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新舉措也更加備受期待。

業(yè)績(jī)基本符合預(yù)期

10月2日，耐克集團(tuán)公布2025財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，本季度耐克集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116億美元;凈利潤(rùn)為10.51億美元;攤薄后每股收益為0.70美元，超出市場(chǎng)預(yù)期的0.52美元。

分地區(qū)看，大中華區(qū)的穩(wěn)定表現(xiàn)為耐克在全球市場(chǎng)的復(fù)蘇提供了有力支撐。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第一季度，耐克在歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收同比下降13%;北美市場(chǎng)營(yíng)收同比下降11%;大中華區(qū)表現(xiàn)相對(duì)較好，營(yíng)收達(dá)到近17億美元。

分品牌看，在本財(cái)季，耐克品牌營(yíng)收111.11億美元;另一品牌匡威營(yíng)收為5.01億美元。

分業(yè)務(wù)看，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收47億美元;批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收64億美元。

對(duì)于過(guò)往一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)認(rèn)為：“第一季度的業(yè)績(jī)基本符合我們的預(yù)期。雖然大規(guī)模復(fù)蘇需要時(shí)間，但從關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里的強(qiáng)勁勢(shì)頭到新品和創(chuàng)新步伐的加速推進(jìn)，我們已經(jīng)看到了早期的勝利。

此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克也將進(jìn)行人事調(diào)整。馬修·弗蘭德在電話會(huì)上宣布，約翰·多納霍將卸任總裁兼首席執(zhí)行官一職，Elliott Hill將于10月14日加入耐克并擔(dān)任新總裁兼首席執(zhí)行官�！半S著Elliott Hill回歸領(lǐng)導(dǎo)耐克的下一階段增長(zhǎng)，我們的團(tuán)隊(duì)充滿了活力�！瘪R修·弗蘭德進(jìn)一步表示。

據(jù)了解，Elliott Hill曾在2010年耐克北美業(yè)務(wù)增長(zhǎng)陷入停滯時(shí)，帶領(lǐng)耐克扭轉(zhuǎn)局勢(shì)并實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年的雙位數(shù)增長(zhǎng)。耐克方面表示，為了給這位CEO更好的靈活度，耐克宣布撤回全年業(yè)績(jī)指引，并推遲了原計(jì)劃在11月舉行的投資者會(huì)議。

以創(chuàng)新抓住中國(guó)市場(chǎng)

談及中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，馬修·弗蘭德表示：“本季度，我們?cè)趧?chuàng)新和運(yùn)動(dòng)性能領(lǐng)域的故事得到了市場(chǎng)的良好反饋。我們將繼續(xù)聚焦運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)品和創(chuàng)新。”

在鞋帽行業(yè)專家馬崗看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境正在快速變化，不管是產(chǎn)品文化屬性的消費(fèi)傾向，或是消費(fèi)者本身的變化，還是消費(fèi)渠道的變化，都深刻影響著品牌商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商品營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)品牌商而言，要洞察消費(fèi)環(huán)境之變，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性與活力，耐克正加速其本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)了解，耐克已在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立了多個(gè)研發(fā)中心，旨在更貼近本地消費(fèi)者的需求和偏好，設(shè)計(jì)出更符合中國(guó)人體型與運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的產(chǎn)品。同時(shí)，耐克還積極與本土設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家及運(yùn)動(dòng)員合作，通過(guò)跨界聯(lián)名與限量版發(fā)布等方式，不斷提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力和影響力。

以耐克推出的與新興體育項(xiàng)目緊密契合的產(chǎn)品系列Nike Jam霹靂舞鞋為例，其設(shè)計(jì)深度融入了街舞文化的精髓，不僅彰顯了獨(dú)特的審美風(fēng)格，也在功能層面充分滿足了街舞愛(ài)好者對(duì)于卓越靈活性與極致舒適度的追求。此外，耐克亦致力于成為街舞文化發(fā)展的推動(dòng)者，積極為熱愛(ài)街舞的年輕群體搭建展示平臺(tái)，助力其文化影響力的擴(kuò)大。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，耐克也走在了行業(yè)前列。通過(guò)構(gòu)建完善的數(shù)字平臺(tái)與生態(tài)系統(tǒng)，耐克不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，還通過(guò)大數(shù)據(jù)分析與人工智能技術(shù)，深入了解消費(fèi)者的行為與偏好，為產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)策略調(diào)整提供有力支持。此外，耐克還加強(qiáng)了在社交媒體與電商平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)力度，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與KOL合作等方式，與年輕消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

馬修·弗蘭德認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)新的需求顯著高于其他市場(chǎng)�！澳涂藢⒗^續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)市場(chǎng)提供更多支持，尤其是在產(chǎn)品、數(shù)字平臺(tái)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域，以持續(xù)滿足本地消費(fèi)者的需求。我們對(duì)耐克在大中華區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的廣闊前景充滿信心。”

持續(xù)點(diǎn)燃運(yùn)動(dòng)熱情

今年7月，耐克推出了“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”的品牌企劃活動(dòng)，通過(guò)一系列主題影片、系列短片以及富有感染力的宣言海報(bào)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了廣泛而深入的傳播。這些內(nèi)容不僅展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上那份渴望勝利的強(qiáng)烈好勝心，更激勵(lì)了全球各地的運(yùn)動(dòng)員們勇敢追求并實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

在中國(guó)市場(chǎng)，耐克為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文、中國(guó)女子籃球國(guó)家隊(duì)的楊力維、韓旭、李夢(mèng)以及田徑運(yùn)動(dòng)員林雨薇等多位杰出的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，量身打造了一系列富有創(chuàng)意的短片及圖片海報(bào)。這些作品生動(dòng)展現(xiàn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們追求卓越、永不言敗的堅(jiān)定決心和積極態(tài)度。同時(shí)，相關(guān)的戶外廣告也在北京、上海等城市的重要商圈以及運(yùn)動(dòng)員們的家鄉(xiāng)城市街頭亮相，引發(fā)了廣大消費(fèi)者的熱烈關(guān)注和討論。

此外，耐克還積極與Jordan品牌攜手，重啟了Jordan Family中國(guó)行活動(dòng)。此次活動(dòng)邀請(qǐng)了四位知名球星——杰森·塔圖姆、盧卡·東契奇、錫安·威廉姆森、保羅·班凱羅，他們共同前往北京和上海兩地，深入城市籃球及街頭文化的核心區(qū)域，與中國(guó)球迷和街頭文化愛(ài)好者進(jìn)行了近距離的互動(dòng)和交流。通過(guò)分享自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷和籃球故事，他們激勵(lì)了年輕一代勇敢追求自己的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)了品牌精神與消費(fèi)者之間的深度連接。

在產(chǎn)品方面，耐克本季度的籃球性能產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。其中，Sabrina 2和凱文·杜蘭特簽名鞋款憑借其卓越的性能和獨(dú)特的設(shè)計(jì)贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。同時(shí)，耐克也宣布將重啟科比系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這一經(jīng)典系列的熱情期待。

值得一提的是，作為一家以跑步為起家的公司，耐克將持續(xù)深化其在跑步市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，致力于通過(guò)不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品以及豐富多樣的產(chǎn)品組合，精準(zhǔn)對(duì)接并滿足各類(lèi)跑者的差異化需求。同時(shí)，耐克將秉持其鮮明的品牌故事，傳遞跑者所追求的堅(jiān)韌不拔、勇于挑戰(zhàn)的精神，以此進(jìn)一步推動(dòng)跑步業(yè)務(wù)發(fā)展。

9月初，耐克推出“勝者愛(ài)找虐”企劃，展示跑者挑戰(zhàn)，頌揚(yáng)突破舒適區(qū)精神。9月8日凌晨，耐克在北上廣舉辦“把天跑亮”活動(dòng)，集結(jié)跑者打破常規(guī)，激勵(lì)突破自我。在本季度，耐克跑鞋產(chǎn)品如Pegasus 41、Alphafly 3等均表現(xiàn)強(qiáng)勁，收獲增長(zhǎng)。