不一樣的歐文“中國行”：既是安踏CCO，更是安踏未來的共建者

每年休賽期，一直都是NBA球星們與中國球迷距離最近的時候。今夏，在凱爾特人拿下隊史第18座NBA總冠軍和美國男籃巴黎奧運奪冠的背景下，NBA球星中國行更是異�；馃幔簭腢nder Armour旗下的史蒂芬·庫里，到Jordan Family的塔圖姆、東契奇、錫安以及新星保羅·班凱羅，再到李寧旗下的吉米·巴特勒，一波未平一波又起。一直到9月21日，隨著安踏“CCO IS BACK歐總歸隊”之行落下帷幕，今年的NBA球星中國行才終于正式告一段落。

NBA球星來華，早就成為了運動品牌們在夏天聯(lián)絡(luò)中國球迷的“固定節(jié)目”。這些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的迅猛發(fā)展，這一“固定節(jié)目”影響力正在被放大，但也被各大品牌持續(xù)深挖。這就使得，在激烈的競爭下，如何以更創(chuàng)新的理念與玩法迭代球星中國行，成為了對品牌的一大考驗。

不過，從安踏“CCO IS BACK歐總歸隊”活動，外界或許可以找到球星中國行一些新的解題思路，及其真正企業(yè)品牌乃至業(yè)務(wù)的賦能作用。

上任一年，歐文再添新身份

過去一年里，作為安踏籃球代言人兼首席創(chuàng)意官(CCO)，凱里·歐文過得很繁忙。

從2023年7月官宣與安踏的合作后，歐文先是帶著自己參與設(shè)計的全新個人LOGO來到中國的廈門、上海，完成了簽約安踏后的首次中國行。隨后，無論是從研發(fā)設(shè)計、底層邏輯到業(yè)務(wù)推廣，歐文都主導(dǎo)著品牌的最新動作。今年3月發(fā)售的歐文一代簽名鞋款，更是作為系列開山之作，在全球十三座城市迅速售罄，持續(xù)打響全球聲量。

到了2024年夏天，歐文時隔一年再行中國。這一次，廈門、沈陽兩座城市成為了“歐總”的秀場。在The Art of Movement靈動藝術(shù)大秀落地沈陽的同時，身為安踏CCO兼職大秀總導(dǎo)演的歐文還官宣發(fā)布了全新安踏歐文Hélà生活系列。

除歐文Hélà生活系列以外，在此次戰(zhàn)略計劃中同期發(fā)布的，還有歐文KAI球鞋系列的全新產(chǎn)品——KAI 1 Speed歐文先驅(qū)一代。KAI 1 Speed歐文先驅(qū)一代是歐文與其簽約運動員——他的父親德雷德里克·歐文，共同設(shè)計而成。

回顧整個歐總歸隊行程，雖然廈門、沈陽兩座城市日程安排稍顯緊湊，但歐文與團隊還是緊密策劃了一系列活動，包括中美媒體友誼賽、技巧訓(xùn)練營、創(chuàng)意工坊、球迷見面會等等。通過這些活動，安踏與歐文都試圖以運動時尚、文化藝術(shù)視角，傳遞雙方共通的品牌價值觀。

在廈門舉辦的歐文創(chuàng)意工坊上，藝術(shù)導(dǎo)師歐文聆聽選手們的創(chuàng)意，借助以不同且獨有的文化背景和藝術(shù)品位對選手們的藝術(shù)創(chuàng)想兼收并蓄。這其中，以民族樂器、傳統(tǒng)文化及符號為內(nèi)容，兼具運動與時尚、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的深度對話也在歐文與選手間構(gòu)建而成。

當(dāng)然，無論是創(chuàng)意工坊、技巧訓(xùn)練營，還是中美媒體友誼賽，以及靈動藝術(shù)大秀新品發(fā)售現(xiàn)場，安踏與歐文的配合都已愈發(fā)緊密。而這也說明，在CCO上任1周年后，安踏與歐文的默契與價值認(rèn)同正逐漸達(dá)成趨同。

“這個全新的LOGO從創(chuàng)意到實現(xiàn)的過程是合作無間的，超越了一般的設(shè)計�，F(xiàn)在，我看著這個全新的LOGO被賦予生命，并期待人們像我那樣愛上它�！币荒暌郧�，在談及個人全新LOGO的意義時，歐文這樣說。期待和生命力，是最受歐文關(guān)注的主題。

“感悟當(dāng)下、感悟此刻�！币荒赀^后，在發(fā)布全新安踏歐文Hélà生活系列之際，歐文的心境也隨之改變。以此流露而出：始于安踏的歐文個人品牌，如今已走向成熟。

CCO歸隊，歐總也要做周年述職

球星中國行本身，一直是品牌籃球內(nèi)容的最佳表現(xiàn)形式，因為在任何一個切片、剖面背后，都是一整套內(nèi)容運行機制在支撐。

而近年來扎堆出現(xiàn)的球星中國行，無論是從商業(yè)維度、活動創(chuàng)意，還是品牌營銷等進(jìn)行考量，都不失為很好的行業(yè)洞察機會。對于品牌來說，在邀請簽約球員參與中國行之外，活動籌備、新品發(fā)布，每一個新冒頭的概念，都會被視為爭奪流量和用戶的有力抓手。

剛剛拿下奧運冠軍的庫里攜CURRY品牌旗下首位簽約球星達(dá)龍·�？怂箍战党啥迹�宣布CURRY品牌全球首店開業(yè);來自Jordan Family的塔圖姆、東契奇、錫安和新星保羅·班凱羅則與國內(nèi)Jordan Brand代言人一同于上海、北京落地品牌活動;攜手李寧的巴特勒今年則亮相姚基金慈善晚宴，貢獻(xiàn)慈善力量的同時還將活動延伸到青少年賽事當(dāng)中……

從以上眾多球星中國行中不難看出，品牌對球星中國行的定位及身份已經(jīng)開始有了與眾不同的理解并形成分化。當(dāng)球星來華潮撞上內(nèi)容至上的時代，球迷的熱情以及球星們的超強號召力則持續(xù)演化著“中國行IP們”的內(nèi)容呈現(xiàn)。但在這其中，球迷們的喜好卻在不斷發(fā)生變更。因而，對于品牌而言，這就同樣需要通過不斷的調(diào)整與升級，以更好地回饋、響應(yīng)球迷們的熱愛。

但這也意味著：無論是眾NBA球星，還是品牌自身，都難逃這一系列邏輯背后所帶來的身份限制難題。換句話說，作為粉絲追星活動，球星們需要被視為偶像，品牌也在其中因勢利導(dǎo)，但球迷與球星、球迷與品牌之間的情感連接，卻很少能得到兼顧。

而難能可貴的一點在于，“CCO IS BACK歐總歸隊”的畫風(fēng)卻罕見跳脫桎梏：與其說這是一場“球星中國行”，到不如用“CCO歐總的周年述職”作為更恰當(dāng)?shù)谋硎觥?

尤其是在整個行程中，歐總還在廈門帶領(lǐng)球迷進(jìn)行citywalk;活動結(jié)束后仍趴在車頂為球迷簽名……這些偶然又充滿隨機性的事件不僅彰顯出歐文本人的獨特個性與鮮明態(tài)度，也讓這位安踏的CCO形象更為立體。因而，安踏與歐文，歐文與粉絲，三者也正以更具貼合感的情感互通勾連彼此。

而從球員個人維度而言，球星中國行也是對于其個人IP的一項打造之旅。除去單純參與合作活動、發(fā)售簽名鞋款，類似當(dāng)下庫里Curry brand以及“韋德之道”等個人品牌的成功，都證明球員需要依托大品牌建設(shè)其自身的品牌價值，并釋放商業(yè)潛力。

進(jìn)一步延伸，也有一些運動員開始嘗試與家庭成員合作，打造家族品牌。例如，安踏與歐文父親的煥新合作，這種模式也為運動員的個人品牌建設(shè)提供了新的思路。當(dāng)然，這也同樣意味著，歐文正在以情懷和情感為共鳴，在展現(xiàn)對運動及家庭深切關(guān)懷的同時，與消費者建立跨越語言和國界的情感聯(lián)結(jié)。

品牌全球化大潮下，誰能穩(wěn)坐牌桌?

從早年的凱文·加內(nèi)特(Kevin Garnett)、拉簡·隆多(Rajon Rondo)到近些年的克萊·湯普森(Klay Thompson)、戈登·海沃德(Gordon Hayward)，安踏與諸多NBA球星都有一段雙贏合作佳話。這些合作不僅為安踏籃球的產(chǎn)品注入了更多球星故事與個人風(fēng)格，也讓安踏在國際市場打響名堂。

而在與歐文合作的一年后，安踏過往多年以來在籃球市場的持續(xù)深耕則繼續(xù)不斷地得到突破。

在長期重視和投入之下，安踏籃球在產(chǎn)品端已然造就了球星簽名球鞋和團隊系列球鞋雙線并重且出彩的格局。KT系列、GH系列和狂潮系列等都取得了不錯的市場反響，歐文一代更是在全球市場打下了不俗聲量。

而歐文的多元跨界身份——與其他NBA球星最截然不同的一面——也在安踏的協(xié)助之下持續(xù)深化，不僅造就出歐文一代們，也繼續(xù)成就著彼此。

具體而言，歐文獨有的球鞋改造能力，對于籃球文化、時尚文化的理解，也在籃球產(chǎn)品附加要素越發(fā)繁雜的當(dāng)下，為更多元的消費者帶來了創(chuàng)想新體驗。也因此，更多元化的屬性、更具時尚感的設(shè)計、更受年輕人青睞的鞋款，這些都正在助力安踏于籃球鞋市場競爭中的份額擴大。并且不僅僅是在中國，在北美乃至全球，歐文也為安踏帶來了更大品牌價值的延申和銳意進(jìn)取的形象呈現(xiàn)。

當(dāng)然，歐文之外，安踏自身瞄向國際市場的核心戰(zhàn)略始終篤定不變。而作為主品牌中的當(dāng)家品類，安踏籃球自然也身負(fù)重任。

無論是去年連續(xù)簽約歐文、迪溫琴佐、改版“要瘋”聯(lián)賽;還是今年簽約CUBAL、以及不斷前行的品牌出海重任，安踏的變化始終都在順應(yīng)時代與消費者心態(tài)，應(yīng)勢而變。與之相對，安踏的不變，則是堅持品牌戰(zhàn)略，堅持大眾定位和專業(yè)為本的不變。

而在全球市場進(jìn)入自由發(fā)展和高速競爭之際，安踏簽下歐文、與歐文攜手的一年當(dāng)中，無論是產(chǎn)品端KAI系列、歐文Hélà生活系列的接連上市，還是安踏在品牌傳播中持續(xù)煥發(fā)的生命力，都無一不在證明：安踏全球化戰(zhàn)略的縱深正被不斷夯實。