半年凈賺近20億，毛利率超50％，李寧奮力突圍

8月16日上午，李寧公布2024年中期業(yè)績報(bào)告。

報(bào)告顯示，截至2024年6月底的半年內(nèi)，李寧集團(tuán)營收143.5億元人民幣，同比增長2.3%;毛利率升1.6個(gè)百分點(diǎn)至50.4%;凈利潤19.5億元，同比下跌近8%。從凈利潤變化來看，相比2023年超20%下跌幅度有所收窄。

股價(jià)上，自去年1月底攀升至每股81港元的高點(diǎn)后，李寧一路下滑。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，股價(jià)高開低走，截至16日收盤，李寧股價(jià)已跌至每股13.1港元，過去一年累計(jì)跌幅達(dá)83%。一年之間，李寧的市值蒸發(fā)超1500億港元。

擠入奧運(yùn)，李寧卻遭質(zhì)疑

李寧在本屆巴黎奧運(yùn)的最大亮點(diǎn)或許是作為國乒“隊(duì)服”，亮相各項(xiàng)乒乓球賽。

但很快，關(guān)于這款服裝質(zhì)量的質(zhì)疑聲隨之襲來——“賽場上，怎么都在摳褲子縫?”“‘龍服’吸汗性不好嗎”??不久，李寧龍服疑似下架的話題登上微博熱搜�！懂�(dāng)代企業(yè)》觀察發(fā)現(xiàn)，目前該款產(chǎn)品并不出現(xiàn)在天貓“李寧官方網(wǎng)店”，僅在經(jīng)銷商的網(wǎng)店銷售。

通過贊助單項(xiàng)賽事在奧運(yùn)期間獲得曝光的李寧，正在被同行反超——最大的對手就是安踏。自2012年成為倫敦奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服后，接下來的12年間，安踏一直作為中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，亮相于各個(gè)夏季、冬季奧運(yùn)賽場，安踏開始接替李寧曾經(jīng)的奧運(yùn)贊助C位。對比兩者去年?duì)I收，2023年李寧年?duì)I收275億元，不及安踏的一半。

據(jù)李寧集團(tuán)2024半年報(bào)，近3年來，李寧的收入雖在穩(wěn)步增長，但增速明顯放緩，其2022年上半年收入增速為21.7%，2023年這一數(shù)據(jù)降至13%，而2024年上半年收入增速僅2.3%，降至個(gè)位數(shù)。

在利潤上，2023年李寧凈利潤為31.87億元，同比下滑21.58%，而在2024年的半年報(bào)上，凈利潤又同比跌近8%，李寧已連續(xù)多年增收不增利。

有行業(yè)人士認(rèn)為，導(dǎo)致公司凈利潤下跌的原因是李寧從去年下半年開始對庫存的釋放和對竄貨問題的管控。

據(jù)悉，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為62天，低于同行安踏的123天及特步的90天，表現(xiàn)優(yōu)異。但在李寧內(nèi)部，仍將庫存視為“危機(jī)”，“危機(jī)”的原因還是基于李寧的經(jīng)營模式。

半年報(bào)顯示，經(jīng)銷商、直接經(jīng)營銷售和電子商務(wù)渠道銷售三種渠道分別占李寧全部收入45%、24%和27.6%，近一半營收靠經(jīng)銷商渠道的李寧，清庫存也不簡單。

龐大的經(jīng)銷商體系，會引發(fā)“竄貨亂價(jià)”的問題，這容易破壞價(jià)格體系。小紅書上有用戶吐槽說，一件李寧的衣服在線下打完折還不如線上便宜，還有用戶反饋，李寧一款沖鋒衣新品僅上架兩個(gè)月就降價(jià)近200元。

為了解決庫存和竄貨問題，李寧計(jì)劃加強(qiáng)從訂貨到銷售的全鏈路監(jiān)管，公司表示還將回購部分低價(jià)產(chǎn)品，以統(tǒng)一全渠道庫存和折扣管理，而處理庫存問題所需要的費(fèi)用也會影響到企業(yè)的經(jīng)營利潤。

高端和時(shí)尚，李寧都要

在新消費(fèi)時(shí)代下，“國潮”曾一度讓李寧改頭換面，贏回年輕消費(fèi)者。但“國潮”概念提出的同時(shí)，品牌也提高了定價(jià)，在社交媒體，越來越多的消費(fèi)者質(zhì)疑李寧這些年越來越貴。

例如，不少核心IP產(chǎn)品在近年來價(jià)格上調(diào)，其中李寧“超輕15”在2018年賣499元，去年推出的“超輕20”價(jià)格漲至599元，今年力推的“超輕21”上新價(jià)也在599元。

在主營鞋類，李寧有多款售價(jià)千元的跑鞋，其中一款“飛電4”售價(jià)更是突破2000元，在其天貓旗艦店里，大部分千元跑鞋的銷量都不足千件。

這被一些業(yè)內(nèi)人士解讀成李寧高端化之路受阻。實(shí)際上，高端化之困的背后，是李寧忽略了消費(fèi)者的需求——價(jià)格的高企是否與產(chǎn)品品質(zhì)能劃上等號。

不僅如此，一邊持續(xù)加碼籃球、跑步等專業(yè)運(yùn)動服裝，一邊構(gòu)建設(shè)計(jì)師平臺在時(shí)尚行業(yè)打造影響力，消費(fèi)者心生疑問：李寧到底要做運(yùn)動還是做時(shí)尚?

與此同時(shí)，去年戶外大熱，對手都在加碼戶外運(yùn)動領(lǐng)域。安踏憑借收購亞瑪芬體育補(bǔ)齊戶外市場，駛?cè)肟燔嚨?還有專注低線城市的361°，通過“小鎮(zhèn)青年”和兒童，營收、利潤雙增長，走差異化道路。

品牌需要時(shí)時(shí)感知消費(fèi)端的變化，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對策略。競爭格局時(shí)刻變化，誰都可能離開牌桌、重回牌桌。

李寧需要更加警惕了。