安踏借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，要做讓國(guó)人驕傲的世界品牌

今年是體育大年，也是中國(guó)企業(yè)不容有失的出海良機(jī)。

歐洲杯上，‌中國(guó)贊助商占據(jù)了超過(guò)三分之一的全球合作伙伴席位，包括比亞迪、螞蟻集團(tuán)、速賣(mài)通、海信和vivo，讓人們?cè)僖淮胃吆簟爸袊?guó)除了足球隊(duì)其他都贏了”。

‌而到了奧運(yùn)會(huì)期間，投入營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)就更多了，他們以或官方贊助、或押寶運(yùn)動(dòng)員、或亮相巴黎街頭等不同的方式，發(fā)揮奧運(yùn)極強(qiáng)的鏈接世界的能力，或?yàn)楦�好地反哺�?guó)內(nèi)市場(chǎng)，或?yàn)樽约旱某龊Ｖ�路拓寬更多可行性。例如奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)合作，發(fā)揮自己在云計(jì)算與AI方面的功力，推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展;以喜茶和霸王茶姬為代表的新茶飲品牌，以及泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品們都在巴黎市區(qū)的優(yōu)質(zhì)地段開(kāi)店(包括快閃店)。

當(dāng)然，要說(shuō)贊助成果最可見(jiàn)、關(guān)聯(lián)最緊密、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的行業(yè)，依然是運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)。作為距離體育賽事最近的行業(yè)，運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奇斗艷、勢(shì)在必得。這其中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌尤其是安踏具備獨(dú)一檔的存在感，受到海內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

• 安踏一如既往地與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員同在，成為極具榮耀感與辨識(shí)度的存在，其為中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服一次次陪伴運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)與訪談中，甚至一直到運(yùn)動(dòng)員登上返鄉(xiāng)飛機(jī)與家人團(tuán)聚，在整個(gè)奧運(yùn)周期持續(xù)“霸屏”國(guó)人手機(jī)屏幕。

• 賽場(chǎng)內(nèi)，安踏為中國(guó)游泳隊(duì)設(shè)計(jì)的大紅羽絨服隨著覃海洋的“走秀”出場(chǎng)從火遍海內(nèi)外，在品牌代言領(lǐng)域，除了“男�！瘪�海洋與獎(jiǎng)牌“勞�！睆堄牿�，安踏在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽前兩個(gè)月簽約的樊振東用一場(chǎng)場(chǎng)逆轉(zhuǎn)拿到男乒全滿(mǎn)貫，讓網(wǎng)友也不得不感嘆這筆簽約雙方都“贏麻了”，安踏眼光獨(dú)具。

• 此外，從前往巴黎觀賽的各界明星、達(dá)人，到海外記者、國(guó)外大V、志愿者，以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾，都身穿安踏為本次奧運(yùn)全新打造的文化IP“靈龍”系列T恤，形成一條獨(dú)特的風(fēng)景線。

可以說(shuō)，安踏真的火到了國(guó)際舞臺(tái)，也打響了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌全球化的聲量。多年前，安踏就已經(jīng)將全球化視為品牌至關(guān)重要的戰(zhàn)略。此番在巴黎奧運(yùn)會(huì)這個(gè)國(guó)際性舞臺(tái)上全面收獲關(guān)注，正是安踏在產(chǎn)品創(chuàng)新、體育營(yíng)銷(xiāo)、文化價(jià)值理念等方面修煉的內(nèi)功、外功的一次厚積薄發(fā)。

產(chǎn)品說(shuō)話、科技支撐，筑牢全球化基石

安踏是與中國(guó)體育聯(lián)系最緊密、合作時(shí)間最長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌。從2009年開(kāi)始，這個(gè)來(lái)自福建晉江的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)就一直是中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，今年是雙方持續(xù)攜手走到的第16年。16年里，安踏陪伴中國(guó)體育代表團(tuán)連續(xù)征戰(zhàn)了8屆奧運(yùn)會(huì)。此前，懶熊體育在討論奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的文章中提到過(guò)，奧運(yùn)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)體系龐大、資源豐富而多元，包括國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)家或地區(qū)奧委會(huì)等等營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利。在中國(guó)市場(chǎng)，這一特點(diǎn)更為明顯：不同項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員個(gè)人也都是品牌決勝奧運(yùn)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的重要資源。

作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資深玩家，安踏深諳這一市場(chǎng)特點(diǎn)。除了與中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)年合作，安踏自2019年與國(guó)際奧委會(huì)首次合作，成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，是首個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)合作的中國(guó)體育用品品牌，同時(shí)保持著與多個(gè)項(xiàng)目的中國(guó)國(guó)家隊(duì)的裝備贊助合作，這么多年累計(jì)贊助過(guò)28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，數(shù)千名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將安踏的服裝穿到國(guó)際賽場(chǎng)之上。

本屆奧運(yùn)會(huì)，安踏是9支不同項(xiàng)目的中國(guó)國(guó)家隊(duì)的裝備贊助商，包括游泳、體操、舉重、拳擊、摔跤、藝術(shù)體操、花樣游泳、跆拳道、蹦床等等，此外還是樊振東、覃海洋、張雨霏個(gè)人的贊助商。鎖定如此多的贊助資源，安踏陪伴這些國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員不僅取得15金13銀15銅的成績(jī)，還打破了多項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄。例如在舉重比賽中，羅詩(shī)芳59KG首次參加奧運(yùn)會(huì)獲得金牌，打破抓舉、挺舉和總成績(jī)奧運(yùn)紀(jì)錄，李發(fā)彬、侯志慧也都是以破奧運(yùn)紀(jì)錄的成績(jī)奪金。

▲中國(guó)舉重隊(duì)多次奪金同時(shí)破奧運(yùn)紀(jì)錄。

如同運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值由成績(jī)決定，安踏能夠打動(dòng)國(guó)際奧委會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)和數(shù)十支國(guó)家隊(duì)，歸根到底也是靠產(chǎn)品說(shuō)話。

安踏為本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)舉重隊(duì)打造了全新振岳舉重鞋，最終助力中國(guó)舉重隊(duì)勇奪五枚金牌。一值得關(guān)注的現(xiàn)象是，或許是因?yàn)榘蔡づe重鞋在過(guò)往的奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)幫助中國(guó)舉重隊(duì)多次奪得金牌，本屆奧運(yùn)會(huì)，多國(guó)舉重選手都在沒(méi)有安踏贊助情況下的自主選擇了安踏的舉重鞋。而在同一系列中，還有拳擊“奔雷”、跆拳道“飛揚(yáng)”、摔跤“燎原”等，這些項(xiàng)目也需要安踏所能提供的產(chǎn)品力，特別是中國(guó)選手穿著安踏鞋款爭(zhēng)金奪銀——李發(fā)彬、劉煥華等選手以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)收獲金牌，常園歷史性地成為中國(guó)女子拳擊的首金得主。

▲鳳凰衛(wèi)視紀(jì)錄片中，安踏為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)舉重隊(duì)打造的“振岳”舉重鞋。

扎實(shí)的產(chǎn)品力，源于科技研發(fā)的支撐。上述鞋款正是安踏科技創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、安踏專(zhuān)業(yè)裝備部和北京體育大學(xué)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之后的作品，在減少傷害、增強(qiáng)感知力、提高性能三大方面進(jìn)行迭代升級(jí)。整個(gè)過(guò)程中也不乏走訪運(yùn)動(dòng)員、多項(xiàng)測(cè)試、理論研究等。

也不止四年一度的奧運(yùn)會(huì)，安踏的產(chǎn)品在國(guó)際職業(yè)籃球賽場(chǎng)也越來(lái)越受到認(rèn)可。2024年3月，安踏迎來(lái)了今年可以說(shuō)最重要的節(jié)點(diǎn)：宣布與NBA總冠軍成員凱里·歐文(Kyrie Irving)簽約半年后，安踏正式為歐文推出第一款簽名鞋，并在北京和達(dá)拉斯兩地發(fā)售。特別是在達(dá)拉斯，不少圖片都告訴我們歐文的擁躉圍滿(mǎn)店鋪，國(guó)產(chǎn)品牌在美國(guó)市場(chǎng)萬(wàn)人空巷實(shí)屬罕見(jiàn)。而放眼整個(gè)NBA賽場(chǎng)，除了歐文，克萊·湯普森、海沃德、凱文·魯尼、阿丘瓦、特倫斯·曼恩、加福德、迪亞洛等球員，甚至參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)也都選擇了安踏作為球鞋裝備贊助商。受到如此多NBA球員和美國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)的“賞識(shí)”，安踏的產(chǎn)品力無(wú)需過(guò)分強(qiáng)調(diào)。

此外，更值得一提的是，安踏的產(chǎn)品力不止面向?qū)�業(yè)賽場(chǎng)。奧林匹克精神并不局限于在奧運(yùn)賽場(chǎng)上摘金奪銀的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也可以屬于每一位普通人。本屆奧運(yùn)會(huì)以開(kāi)放為主題，其中一項(xiàng)創(chuàng)舉是奧運(yùn)會(huì)歷史上第一次舉辦大眾馬拉松比賽，讓普通人到奧運(yùn)賽道跑馬拉松。作為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌，安踏也通過(guò)開(kāi)發(fā)面向普通人的產(chǎn)品，讓科技創(chuàng)新的紅利惠及每一個(gè)人。例如安踏的跑步鞋形成了完整而清晰的矩陣，覆蓋從消費(fèi)者日常通勤到不同級(jí)別的跑步訓(xùn)練，再到助力馬拉松選手競(jìng)速爭(zhēng)奪金牌等每一個(gè)層級(jí)的需求與場(chǎng)景。再例如在服科技方面，安踏的膜科技是我國(guó)首款自主研發(fā)的高性能防水透濕材料，能讓穿著者在大暴雨環(huán)境下待上一整天，皮膚最多接觸到3滴雨。

一位鞋服行業(yè)從業(yè)者曾告訴懶熊體育，中國(guó)的鞋服行業(yè)要想出海，最先做到的應(yīng)該是產(chǎn)品的性能至上，也就是我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品力。扎實(shí)的產(chǎn)品與持續(xù)的科技創(chuàng)新，正是安踏全球化的基石。

用文化價(jià)值觀鏈接年輕人，架起企業(yè)全球化橋梁

產(chǎn)品力能夠支撐起一個(gè)品牌的基本盤(pán)，但想要爭(zhēng)得更大的存在感，品牌文化的塑造也是不可或缺。

受到上世紀(jì)60年代反越戰(zhàn)思潮的影響，大量以“反叛”“街頭”為內(nèi)核的美潮品牌崛起，甚至影響到當(dāng)下的消費(fèi)者;K-pop愈演愈烈的今天，不少韓國(guó)品牌和設(shè)計(jì)師也被知名鞋服企業(yè)挖掘出來(lái)進(jìn)行聯(lián)名。這些舉動(dòng)不難看出文化對(duì)于鞋服行業(yè)，特別是出海企業(yè)的重要性。

所以，讓國(guó)人引以為傲的中國(guó)文化，運(yùn)動(dòng)品牌要怎么去表達(dá)，也成了一道亟需攻克的題目。安踏給出的解題方法是：讓傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)互為輔助，幫助品牌文化和中國(guó)文化野蠻生長(zhǎng)。

安踏所贊助裝備鞋產(chǎn)品取名源自孫子兵法，產(chǎn)品宏大、兼濟(jì)天下的理念也和中國(guó)人自身的文化特點(diǎn)不謀而合。如果將時(shí)間線再向前拉，從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，安踏就將代表中國(guó)“龍”的圖案印在了代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服上。然而，這其中依舊有需要思考的層面，即傳統(tǒng)文化與品牌的也必然要隨著時(shí)代的發(fā)展而修正，換句話說(shuō)，要讓年輕的Z世代群體更好地接納品牌理念。

當(dāng)下世界體育已經(jīng)正式進(jìn)入到“00后時(shí)間”，安踏也將更年輕、更具有時(shí)代特色的元素放在了產(chǎn)品上。安踏靈龍是品牌以?shī)W運(yùn)為主題的全新文化IP，將中國(guó)文化和年輕人對(duì)世界的態(tài)度合二為一。靈龍有自己的mbti，它是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“e龍”，靈龍為了封蓋王思雨投籃會(huì)把籃筐搬走，也會(huì)在評(píng)委面前展現(xiàn)自己的天賦。

靈龍是一條年輕且充滿(mǎn)活力的龍，在靈龍產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，安踏也知道要抓住年輕人的心。靈龍展現(xiàn)出中國(guó)文化和當(dāng)代年輕人融合的形象，在傳播方式上也符合年輕人的習(xí)慣。不僅是運(yùn)動(dòng)員們穿著靈龍Tee互動(dòng)，不少抖音達(dá)人，包括巴黎小郭郭、毒角show、法國(guó)人李格、小欣欣都針對(duì)靈龍Tee在巴黎街頭開(kāi)展了不少活動(dòng)，而這些內(nèi)容也在短時(shí)間內(nèi)覆蓋全網(wǎng)。

企業(yè)全球化的基礎(chǔ)是抓住消費(fèi)者，而在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力群的當(dāng)下，安踏也通過(guò)一次次的嘗試，知道了年輕人最“吃哪一套”。今年年初，推出符合Z世代消費(fèi)習(xí)慣和逛街體驗(yàn)的三里屯白標(biāo)球鞋門(mén)店和合生匯黑標(biāo)品牌的線下零售門(mén)店。雖然面臨著線上零售的不斷擠壓，但線下零售也找到了新的方向，從產(chǎn)品思維向品牌思維過(guò)度。所以這兩家門(mén)店無(wú)論是設(shè)計(jì)還是管理者，都實(shí)打?qū)嵉啬軌蚋��?jiǎn)單的接近年輕人的世界。安踏在這個(gè)過(guò)程中既抓住了潮流和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合部，也抓住了不少年輕人的心。特別是幾位設(shè)計(jì)師對(duì)于青年文化本就了解的比較通透，再加上歐文這一巨大IP的輔助和加持，整個(gè)品牌的調(diào)性都在潛移默化中發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

另外，相比于七八十年代出生的人，Z世代青年更注重“可持續(xù)消費(fèi)”。根據(jù)Instagram發(fā)布的《2022年趨勢(shì)報(bào)告》顯示，將近四分之一的人在二手時(shí)尚網(wǎng)站上購(gòu)物，其中大部分都是年輕人;約有24%的年輕人計(jì)劃通過(guò)電商網(wǎng)站或社交媒體銷(xiāo)售自己的東西，將舊物循環(huán)利用。安踏同樣將可持續(xù)發(fā)展作為品牌重要的議題，在全球范圍內(nèi)提升安踏品牌的責(zé)任感，助力安踏品牌向上。其在今年4月22日世界地球日開(kāi)設(shè)了一家ANTAZERO零碳使命店，這是首家致力于從產(chǎn)品制造到終端運(yùn)營(yíng)全面實(shí)現(xiàn)減碳目標(biāo)的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，也是中國(guó)鞋服行業(yè)第一家由權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的碳中和店鋪。與此同時(shí)，安踏以循環(huán)再生科技打造2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的碳減排，此外，經(jīng)第三方環(huán)保權(quán)威機(jī)構(gòu)碳阻跡認(rèn)證，產(chǎn)品在全生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)碳中和，是行業(yè)首套碳中和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

左手產(chǎn)品力、科技，右手年輕人的文化與價(jià)值觀。安踏的戰(zhàn)略已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屢次驗(yàn)證了其正確性，并且為品牌的全球化架起溝通鏈接消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的橋梁。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌全球化，漸入佳境

“不出海，便出局。”這是最近幾年在中國(guó)企業(yè)界一個(gè)廣為流傳的口號(hào)。

中國(guó)企業(yè)出海布局全球化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，這其中有2點(diǎn)關(guān)鍵原因：一是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，越來(lái)越多企業(yè)做大做強(qiáng)，具備了與國(guó)際企業(yè)掰手腕的實(shí)力。二是，隨著疫情后各行各業(yè)內(nèi)卷程度的加深，企業(yè)或出于尋求增量市場(chǎng)考慮，或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)更高的躍遷，紛紛走向海外找尋新的可能。

國(guó)產(chǎn)體育品牌在這兩年紛紛通過(guò)贊助運(yùn)動(dòng)員，布局海外線下門(mén)店等方式加快出海步伐。二從2015年開(kāi)始相繼簽約NBA球員克萊·湯普森、戈登·海沃德，到提出“要做世界的安踏”，再到攜手歐文，正式在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店，同時(shí)在新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)落子，安踏的全球化之路走得堅(jiān)決而徹底。

拓展海外市場(chǎng)并不比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)輕松已經(jīng)成為了企業(yè)間的共識(shí)，語(yǔ)言、文化、消費(fèi)習(xí)慣千差萬(wàn)別。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教授施展曾經(jīng)在播客中表示：中國(guó)企業(yè)目前瘋狂渴望涌入東南亞，但是東盟十國(guó)每個(gè)國(guó)家都是一個(gè)新的市場(chǎng)，要花費(fèi)10種不同的精力才能徹底將市場(chǎng)包攬。

所以中國(guó)企業(yè)要想在海外立足，甚至長(zhǎng)久扎根，內(nèi)功外功都缺一不可。但這家成立三十余年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌頭部企業(yè)并不畏懼挑戰(zhàn)，安踏并不會(huì)在單一的節(jié)點(diǎn)上大舉進(jìn)攻，而是秉持長(zhǎng)期主義，希望抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)修煉著內(nèi)外功力。其中內(nèi)功的核心是產(chǎn)品科技創(chuàng)新，外功則包括與對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，與消費(fèi)者的溝通。

從1991年到現(xiàn)在，安踏就像其品牌Slogan那樣，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者溝通等領(lǐng)域“永不止步”，不斷探索國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的新可能性。尤其是本屆奧運(yùn)會(huì)，安踏通過(guò)其為海內(nèi)外多支國(guó)家隊(duì)、多位運(yùn)動(dòng)員提供足以登頂奧運(yùn)冠軍甚至打破奧運(yùn)紀(jì)錄的產(chǎn)品，以及廣受海內(nèi)外人士喜愛(ài)的文化價(jià)值觀，在世界性舞臺(tái)上打響中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌聲量的同時(shí)，也標(biāo)志著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的全球化發(fā)展?jié)u入佳境。

未來(lái)，假如安踏持續(xù)不斷地打造卓越的產(chǎn)品力，采用“與年輕人站在一起”的設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)策略，在全球市場(chǎng)的不斷深耕與拓展，那么將有望在全球體育用品行業(yè)中占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，也為中國(guó)企業(yè)全球化之路帶來(lái)更多的經(jīng)驗(yàn)。