銷售額增長180%，中國跑者重新開始認識這個百年跑步品牌

跑過巴黎

8月11日，2024年巴黎奧運會帶著全球觀眾的不舍，在法蘭西體育場落下帷幕。這屆盛會給體育世界留下了豐厚的精神遺產(chǎn)，比如“奧運更開放”這一動人口號。

也是為了響應這一口號，巴黎奧運會首次引入了大眾馬拉松，這是百年奧運史上首次有馬拉松愛好者站上奧運會賽場，奧運會流量疊加現(xiàn)在國內(nèi)跑步運動形勢的火熱，中國跑步人群對這場大眾比賽的關注度相當可觀。

專業(yè)跑步品牌Brooks布魯克斯也參與到了這場流動的盛宴。這次Brooks集結(jié)了國內(nèi)外20多位跑者在大眾馬拉松上亮相，為他們從備賽到參賽的全過程提供支持。此舉既是幫助跑者實現(xiàn)夢想，也是Brooks的一次“上臺”展示。

2024年，恰好是Brooks競速跑鞋矩陣Hyperion家族的迭代和升級之年。這一2018年才問世的系列，設計之初針對的是頂尖選手。2023年品牌簽約運動員Josh Kerr就穿著Hyperion Elite LD，拿下了布達佩斯世錦賽男子1500米的冠軍，幾天前他又摘得了這次巴黎奧運會的銀牌。隨著跑步人群擴大，跑者的需求日益多元，Brooks在這幾年不斷完善和擴充競速系列，成長迅速。

經(jīng)過今年的升級后Brooks形成了更完整的競速跑鞋矩陣。這次巴黎奧運會大眾馬拉松，跑者上腳的便是Brooks競速家族的Hyperion Max烈風系列，這一系列在7月剛剛升級到了第二代，是一款適合有著規(guī)律訓練計劃、明確比賽目標的跑者的競訓跑鞋。在此基礎上，Brooks還給跑者配備了Hyperion Elite龍卷風4這款旗艦碳板競速跑鞋，可以說為跑者考慮得相當周全。

巴黎奧運會馬拉松賽道途經(jīng)巴黎歌劇院、旺多姆廣場、杜樂麗花園、盧浮宮金字塔、協(xié)和廣場、凡爾賽宮、埃菲爾鐵塔等多處名勝古跡，可以說把巴黎的人文風景盡數(shù)納入。但另一方面，巴黎奧運馬拉松正高差高達436米，遠超一般奧運會賽道，而且上坡和下坡分布集中，被很多人稱為“最難奧運賽道”。

在這樣的賽道上，沒有什么比一雙靠譜的跑鞋對選手更重要，事實證明Brooks的競速產(chǎn)品在這種賽道條件依然能打。參與這次大眾馬拉松比賽的跑者“鬧心的pizza”評價烈風第二代“腳感軟彈，落地支撐保護、抗扭性都很好，中底的緩震極限很高。這次比賽的幾個下坡路段讓我不必擔心踩穿中底，還穩(wěn)穩(wěn)的提一點速。后半程也沒有因為中底材料的衰減感到不適�！睂�龍卷風4，跑者“漆園隱吏在巴黎”評價：“困難的時候Brooks龍卷風4給了我很大幫助，在30多公里后好幾公里的連續(xù)大下坡，給了雙腳很大的緩沖。”而“跑不快的冰哥”，給龍卷風4的中底點了贊，“DNA FLASH v2技術(shù)使得鞋非常輕，也提供了更多能量回饋，緩沖系統(tǒng)也更好地吸收了沖擊力，讓雙腿始終保持活力，鞋底回彈好但不是那種泄力的軟�！�

在巴黎，Brooks的實力再次得到驗證。

一個創(chuàng)新的old school品牌

近5年可以說是中國跑步和馬拉松運動發(fā)展一個新的高峰期。

2017年，Brooks曾進入中國市場，但由于無奈的原因，當年底就已經(jīng)開始陸續(xù)退場。在Brooks離開的幾年，中國跑步市場發(fā)生了劇變，不僅國際品牌紛紛搶灘，中國跑步品牌近幾年也借碳板跑鞋的風口彎道超車。可以說，現(xiàn)在中國的跑鞋市場已經(jīng)十分擁擠，也使得Brooks這個名字在新跑者中間存在感并不強，只在資深跑者中間口口相傳。

但要知道，誕生于1914年的Brooks其實一直是行業(yè)創(chuàng)新排頭兵：1975年，Brooks在行業(yè)中率先采用了EVA中底，在此之前的主流跑鞋使用的多是慢回彈橡膠中底，從此將“緩震”這一概念帶入運動鞋行業(yè)，這一創(chuàng)新可以說是斷代式的，直到現(xiàn)在EVA仍是一種常見的中底材料;隨后Brooks在Vantage系列種使用了內(nèi)翻楔底，又創(chuàng)了一個第一——這是行業(yè)首款采用鞋底夾層內(nèi)旋系統(tǒng)的跑鞋。此后Brooks還一度嘗試了HydroFlow緩沖技術(shù)，把液體作為緩震材料的做法不得不說十分大膽。

在1970年代末成為美國頂級跑鞋品牌之后，Brooks一度開始延伸產(chǎn)品線，希望成為多品類體育品牌，但這一轉(zhuǎn)型的結(jié)果并不讓人滿意。

但從現(xiàn)在看，Brooks曾經(jīng)的挫折是一次“塞翁失馬”，正因為此，Brooks才堅定了專注跑步的信念，直到現(xiàn)在。2006年Brooks被巴菲特投資公司伯克希爾·哈撒韋旗下的子公司收購，翻開了新的一頁。調(diào)整戰(zhàn)略回歸跑步后，Brooks在產(chǎn)品上得以聚焦，陸續(xù)推出了DNA中底科技、GuideRails®支撐系統(tǒng)等沿用至今的看家技術(shù)。在營銷方面，Brooks相比其他運動品牌，更關注滲透跑步圈層，持續(xù)贊助精英跑者和賽事，服務跑者，讓Brooks和跑步在用戶心智中始終緊緊綁定。

巴菲特信奉長期主義和復利的力量，而因為在跑步這個單一坡道滾動的時間足夠長，Brooks這個“雪球”給跑者的心智里種下了“經(jīng)典”、“可靠”的old school形象，并在跑步文化中留下了深刻的印記。這也是為什么其多年來能一直穩(wěn)坐“世界四大跑鞋品牌”的寶座。

時間不早了，但還有機會

今年5月，品牌在全球范圍內(nèi)發(fā)布全新品牌宣言—— Let’s Run There一起跑下去。這其中透露出了Brooks對消費心理的洞察，同時更新品牌宣言通常是品牌加大投入，進行擴張的信號。對Brooks來說，“一起跑下去”的新口號也標志著品牌將走出舒適圈，謀求更大發(fā)展的野心。

Brooks擴張的重要方向，正是中國市場。

無論此前的競爭多么激烈和飽和，但中國的跑步市場是如此巨大，大到不能失去。新任首席執(zhí)行官丹·謝里丹曾給Brooks提出了未來的藍圖——進入營收40億美元俱樂部。對2023年全球營收12億美元的Brooks來說，中國市場是快速獲得增量，實現(xiàn)這個目標的必爭之地。Brooks也明白這個道理，其實從2022年Brooks就通過電商平臺回歸中國市場，并開始通過跑步社群接觸目標人群。但當時并沒有門店，所以影響力還在小圈層。

不過，2024年，Brooks在中國市場明顯提速。

先是借全新品牌宣言發(fā)布，在中國做了一波聲勢不小的傳播，緊接著7月其在上海浦東嘉里城開設了中國首店，這也是其在中國大陸的唯一一家門店，同時也將北京、廣州等城市納入下一步的開店計劃中。在線下消費回暖的趨勢下，實體門店給Brooks發(fā)力中國市場提供了最重要的抓手。社群方面， Brooks一直致力于與精英跑者保持溝通，今年2024布魯克斯?jié)h森馬拉松訓練營北京站開營，這已經(jīng)是這一訓練營的第三期，通過訓練營品牌得以更好地洞察跑者需求，了解在地的跑步文化。訓練營集結(jié)的這批精英跑者，也將把Brooks的火種向更大的圈層擴散。

這些發(fā)力中國市場的動作雖然時機并不早，但晚來的Brooks仍有機會。

首先是消費多元化的趨勢，消費者一直會追逐更個性化的選擇，在中國這個多元市場尤其如此。這也就是為什么，一批相對小眾的國際品牌雖然在中國市場也趕了個“晚集”，但并不耽誤他們在登陸后受到追捧。

從這一點看，對剛剛度過110歲生日的Brooks來說頗為有利。Brooks多年積累的品牌資產(chǎn)足夠厚實，有數(shù)款經(jīng)典產(chǎn)品，比如以緩震著稱的“甘油”跑鞋已經(jīng)更新到了21代。同時Brooks形成了易識別的品牌性格，這些都為品牌的市場推廣提供了硬支撐，容易形成圈層共識和口碑傳播。未來Brooks要做的，就是把自己的歷史和故事講好。

另外需要注意的一點是，過去幾年中國跑步市場主要圍繞碳板跑鞋內(nèi)卷，但現(xiàn)在碳板跑鞋帶給品牌們的邊際效用已經(jīng)衰減。品牌開始意識到，精英跑者畢竟只占跑步人口的少數(shù)，品牌終究要回歸大眾跑者的需求。因此今年開始，緩震跑鞋成為了各家新的發(fā)力點，國產(chǎn)跑鞋也紛紛打出了自己的旗艦緩震跑鞋。而緩震跑鞋一直以來都是Brooks的舒適區(qū)，EVA中底等品牌歷史上的眾多革新也都是圍繞緩震開發(fā)的，可以說在緩震方面，鮮有品牌比Brooks有更多的故事可講。而在歐洲市場，Brooks的越野跑鞋也有著廣泛的受眾和高粘性的專業(yè)用戶，這與品牌的產(chǎn)品力密切相關。

當然，在緩震能打的同時，Brooks的競速矩陣雖然歷史不長但已經(jīng)成型，開發(fā)出了覆蓋從精英到大眾跑者需求的競速產(chǎn)品，這次巴黎奧運會大眾馬拉松也證明。在競速方面，Brooks也并不弱，因此現(xiàn)在Brooks可以充分滿足從0基礎到精英，不同能力水平中國跑者的要求。

當然，最重要的是這次回歸Brooks表現(xiàn)出了異常的堅定。在第一次憋屈地離開中國市場之后，這一次Brooks準備得更為充分，擺出了久久為功的架勢。丹·謝里丹此前就表示對投入中國市場“是一項為期30到50年的戰(zhàn)略”。現(xiàn)在Brooks從產(chǎn)品到渠道到營銷都為中國市場做好了準備，一個好消息是2024年一季度，Brooks在中國市場的銷售額同比增長180%，讓品牌在中國的五十年大計有了一個不錯的開端。

運動消費市場品牌來來去去，生生滅滅，先發(fā)品牌可能早早凋謝，遲到者也能后來居上，有時并不能以早晚論英雄。勝出的根本反而是旺盛的創(chuàng)新生命力，而這一點正是Brooks擅長的，正如其官網(wǎng)上所概括的——Fads come and go，but innovation is always in style.(潮流來來去去，但創(chuàng)新永遠時髦)