奇襲緩震跑鞋，安踏“看見(jiàn)”普通跑者

行業(yè)開(kāi)始反思“績(jī)優(yōu)主義”

2019年，某種程度上，人類(lèi)終于實(shí)現(xiàn)了馬拉松的“破二”，參與締造這一紀(jì)錄的碳板跑鞋也就此證明了其在競(jìng)速上的巨大能量�？梢赃@么回溯，當(dāng)幾乎所有品牌都卷入碳板跑鞋大潮，行業(yè)也進(jìn)入了以馬拉松成績(jī)論高下的競(jìng)速時(shí)代。

哈特穆特·羅薩等思想家認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的特征是“加速度社會(huì)”，科技、社會(huì)變遷和生活節(jié)奏都已經(jīng)過(guò)快，這種猛烈的加速會(huì)催生各方面的異化。與此類(lèi)似的是，近幾年跑圈的過(guò)度加速也在某種程度扭曲了行業(yè)。

由于碳板跑鞋的競(jìng)速基因，速度自然成為評(píng)價(jià)一雙碳板跑鞋的第一指標(biāo)。這決定了品牌必然要追逐金字塔尖的精英運(yùn)動(dòng)員，希望借由他們讓自家跑鞋站上各大馬拉松的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，買(mǎi)腳也就成為了必然的營(yíng)銷(xiāo)方式，從今年的情況看，買(mǎi)腳和數(shù)鞋造成的營(yíng)銷(xiāo)失序已經(jīng)顯現(xiàn)得相當(dāng)清楚。

從用戶(hù)角度看，雖然各家都在追求頂尖跑者，但事實(shí)上，從數(shù)量上看大眾跑者才是絕對(duì)的基本盤(pán)。這部分人群并不追求極限的速度和超長(zhǎng)的距離，更多的是享受跑步運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的健康生活方式。

但品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上在過(guò)去幾年過(guò)于向碳板跑鞋傾斜，導(dǎo)致針對(duì)這部分跑者需求的科技和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足。再加上各家對(duì)碳板跑鞋做了大量營(yíng)銷(xiāo)，猛烈攻勢(shì)下一些普通跑者也穿上了碳板跑鞋。但隨之而來(lái)的是，部分普通跑者發(fā)現(xiàn)為競(jìng)速而生的碳板跑鞋，前掌或后跟通常會(huì)做減量處理，落差也較大，以自己的配速難以駕馭這類(lèi)跑鞋，更不用說(shuō)兼容日常穿著了。

總結(jié)來(lái)看，雖然碳板跑鞋為品牌帶來(lái)了難得的機(jī)遇和業(yè)務(wù)增量，但“偏科”碳板跑鞋也非長(zhǎng)久之計(jì)。從目前各家動(dòng)作來(lái)看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，都已經(jīng)開(kāi)始反思這幾年跑鞋行業(yè)的“績(jī)優(yōu)主義”，并陸續(xù)開(kāi)始尋求新的解法。

安踏“奇襲”緩震跑鞋市場(chǎng)

在本土陣營(yíng)中，安踏正在不斷加碼跑步，如今新局已至，它的解法是瞄準(zhǔn)緩震慢跑鞋這一近年來(lái)在國(guó)內(nèi)相對(duì)被忽略的細(xì)分。

一出手就是大招，就在6月6日，安踏打出了搶占緩震跑鞋市場(chǎng)的組合拳。

第一拳，安踏提出了“科技平權(quán)，只為大眾”，旨在開(kāi)創(chuàng)緩震新時(shí)代的全新主張。

安踏希望滿(mǎn)足大眾跑者消費(fèi)群體的真正需求，讓利消費(fèi)者，“讓中國(guó)的每一個(gè)人公平享受科技所帶來(lái)緩震性能”。這個(gè)主張放在近年整體趨同的跑鞋營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中算得上“提神”，既展現(xiàn)了安踏作為當(dāng)下頭部品牌的深度思考能力，也能為緩震跑鞋大類(lèi)未來(lái)的發(fā)展做出自身差異化的精神定調(diào)。

還要落實(shí)到具體來(lái)看。緩震的關(guān)鍵在于中底，因此第二拳，安踏這次發(fā)布了為緩震打造的中底科技平臺(tái)PG7緩震科技。

▲安踏鞋商品副總裁鄭飛在內(nèi)部發(fā)布會(huì)上介紹PG7和新跑鞋。

PG7中的PG是Peak Gravity的縮寫(xiě)，意為減震G值，描述的是跑步運(yùn)動(dòng)中，地面沖擊力經(jīng)過(guò)中底材料吸收后，作用到人體的力的大小，數(shù)值越低意味著緩震性能越好。對(duì)緩震跑鞋來(lái)說(shuō)這一性能值處于7-8之間是最優(yōu)的，而PG7的這一數(shù)值無(wú)疑設(shè)計(jì)在了這個(gè)區(qū)間內(nèi)。因此相比安踏當(dāng)家的氮科技，安踏PG7的回彈曲線(xiàn)柔和，對(duì)膝蓋沖擊力小，柔和的腳感讓其更適合用于慢跑。

堆積配置是簡(jiǎn)單的，但探索形態(tài)和結(jié)構(gòu)總是不具“性?xún)r(jià)比”的，PG7的研發(fā)并非坦途。PG7采用了安踏x 中國(guó)石化集團(tuán)鞋材工程實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合研發(fā)的全新緩震材料——融合熱塑性彈性體。這耗費(fèi)了485天的合作研發(fā)，安踏聯(lián)合上�？萍即髮W(xué)與寧波大學(xué)進(jìn)行了35輪調(diào)校，45位尖端專(zhuān)家經(jīng)過(guò)超1000小時(shí)的運(yùn)算，最終才將PG值降至7.8。中國(guó)石化集團(tuán)化工與材料領(lǐng)域高級(jí)專(zhuān)家梁紅文甚至在發(fā)布會(huì)上表示，“安踏向中石化提出了非常具有挑戰(zhàn)性的難題，逼近全行業(yè)材料的物理學(xué)極限�！�

安踏鞋商品副總裁鄭飛向懶熊體育介紹，在中底材料性能不足以支持最佳運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的時(shí)代，運(yùn)動(dòng)品牌通常通過(guò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)緩震功能的提升。隨著2013年阿迪達(dá)斯Boost中底科技的發(fā)布，材料緩震技術(shù)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，體育品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向研發(fā)核心材料科技，轉(zhuǎn)而通過(guò)簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，去除額外支撐部件(如Asics Kayano系列去掉TPU片)，利用不同密度的中底材料和力學(xué)結(jié)構(gòu)滿(mǎn)足需求。在這場(chǎng)技術(shù)革新的浪潮中，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)際化工巨頭合作引領(lǐng)了前半段的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，以及中國(guó)化工體系研發(fā)配套的成熟，中國(guó)供應(yīng)體系開(kāi)始站在創(chuàng)新的主導(dǎo)地位，向全球品牌提供優(yōu)質(zhì)的中底科技平臺(tái)�？梢哉f(shuō)，從技術(shù)上看，減震G值破7是巨大的突破，標(biāo)志著中國(guó)品牌在緩震技術(shù)上坐上了主桌。

有了中底科技平臺(tái)，還需要一款具體的產(chǎn)品賦予其具體形態(tài)。它要求這款鞋要足夠能打，才能為其緩震跑鞋矩陣的未來(lái)?yè)纹鹱銐蚩臻g。

揭曉PG7的同時(shí)，安踏的第三拳，揭開(kāi)第一款搭載PG7技術(shù)的產(chǎn)品，緩震跑鞋“旅步”的面紗。安踏絲毫沒(méi)有掩飾其產(chǎn)品野心，直接喊出“半馬級(jí)緩震慢跑鞋天花板”的定位。

回到這雙鞋，從目前看，它的特色在于，起到緩震效果的不只有中底，而是為此做了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：為了讓“旅步”成為一雙“人鞋和一”的產(chǎn)品，安踏研發(fā)出了基于海量數(shù)據(jù)測(cè)算而來(lái)的“海納系統(tǒng)”。

不難猜測(cè)，這個(gè)名字取意于“海納百川，有容乃大”�！昂＜{系統(tǒng)”從通過(guò)五年跑者數(shù)據(jù)收集，研發(fā)出的更適合中國(guó)人的“海納寬楦”;上�？萍即髮W(xué)團(tuán)隊(duì)有限元分析+AI迭代測(cè)算引導(dǎo)結(jié)構(gòu)并優(yōu)化彎折點(diǎn)的“海納引力系統(tǒng)”，及選用杜邦公司Sorona纖維，柔軟度超普通滌綸紗線(xiàn)兩倍的“海納紗線(xiàn)”三個(gè)方面展開(kāi)，是360度環(huán)繞國(guó)人腳型的舒適結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的總和。安踏為了這雙鞋確實(shí)投入頗大，但要它能在這個(gè)時(shí)候問(wèn)世扛鼎，對(duì)其系統(tǒng)性的要求也可見(jiàn)一斑。

“‘旅步’跑鞋的研發(fā)過(guò)程充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)，但最終的成果證明了中國(guó)品牌有能力在材料緩震技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，為全球跑者提供更好的選擇。”鄭飛表示。

▲安踏慢跑精英隊(duì) 半馬與10KM跑步活動(dòng)。

從“少數(shù)派”到“多數(shù)派”

2023年，沉寂已久的安踏跑步開(kāi)始大換血，并重調(diào)戰(zhàn)略。自此之后，不管是“高原C計(jì)劃”、“少數(shù)派C”計(jì)劃，還是和行業(yè)的通行營(yíng)銷(xiāo)方式保持距離，安踏跑步的幾次“逆行”動(dòng)作，絕非一時(shí)沖動(dòng)，實(shí)際上也正代表了行業(yè)內(nèi)不斷升溫的一些反思。而有決心去用這種反思引導(dǎo)產(chǎn)品決策，也需要能力做支撐。

從這次看，安踏的反思能力首先體現(xiàn)在對(duì)緩震跑鞋這一細(xì)分的理解。

從以往看，國(guó)內(nèi)品牌在緩震技術(shù)方面是不夠扎實(shí)的。從產(chǎn)品上，很多品牌對(duì)緩震跑鞋都采用了一種“下沉”的策略，換句話(huà)說(shuō)緩震跑鞋的科技配置經(jīng)常是從競(jìng)速跑鞋上“減配”下來(lái)的。近幾年國(guó)內(nèi)品牌忙于碳板跑鞋的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)緩震跑鞋科技和產(chǎn)品的投入并不夠，新推出的標(biāo)志性產(chǎn)品并不多。從營(yíng)銷(xiāo)上看，品牌也希望用碳板跑鞋的營(yíng)銷(xiāo)效果覆蓋品牌矩陣?yán)锏钠渌�產(chǎn)品，對(duì)緩震產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也缺乏重視。

不過(guò)從商業(yè)上看，緩震跑鞋覆蓋大眾市場(chǎng)，市場(chǎng)容量巨大，應(yīng)該是品牌的根本。從行業(yè)歷史看，緩震技術(shù)一直是品牌底蘊(yùn)的衡量指標(biāo)。例如美津濃在1980年代推出的經(jīng)典Mizuno WAVE 緩震科技，催生了品牌多款長(zhǎng)盛不衰緩震跑鞋，高性能的緩震跑鞋也幫助美津濃確立了行業(yè)地位。

從安踏這次對(duì)PG7和旅步研發(fā)投入的海量資源看，安踏顯然很清楚緩震跑鞋并不是低配版競(jìng)速跑鞋，緩震跑鞋不管是研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該有其獨(dú)立性這個(gè)道理。正如安踏集團(tuán)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽(yáng)在發(fā)布會(huì)上表示的，“市面上大部分的緩震跑鞋，都是從精英選手所使用的產(chǎn)品上減配而來(lái)的，那我們可不可以從下至上地做一雙鞋?創(chuàng)新，并不僅代表那些高、精、尖的事情，我們打造PG7的意義，就是把一雙合適的鞋，帶進(jìn)每一個(gè)人的生活里�！�

▲安踏集團(tuán)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽(yáng)穿著PG 7

鄭飛表示，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)跑鞋多場(chǎng)景穿著成為常態(tài)。緩震跑鞋因?yàn)槭孢m的腳感，被很多人作為通勤鞋，可以說(shuō)緩震保護(hù)跑鞋家族面對(duì)的消費(fèi)者最為廣泛，涵蓋了從日常跑步到工作通勤等多個(gè)場(chǎng)景。因此“旅步”和“旅途”只是安踏發(fā)力緩震矩陣的開(kāi)始，安踏將進(jìn)一步擴(kuò)充和細(xì)分緩震跑鞋矩陣，覆蓋跑者的多樣化需求，安踏勢(shì)必要深挖緩震跑鞋這座“富礦”。

從更深層次看，安踏這次動(dòng)作也體現(xiàn)了其對(duì)行業(yè)價(jià)值觀(guān)和對(duì)科技意義的重估。

在跑圈信仰“績(jī)優(yōu)主義”的時(shí)候，安踏關(guān)注“多數(shù)派”，喊出“科技平權(quán)，只為大眾”的口號(hào)和“科技不該使生活變得更加卷、緊繃，科技的目的是服務(wù)大眾”的理念，在幫助品牌重塑定位和地位的同時(shí)，也提供了行業(yè)久違的人文關(guān)懷和溫度——這是一個(gè)很好的錯(cuò)位戰(zhàn)術(shù)。

而旅步的定價(jià)也忠實(shí)貫徹了這些理念。目前市面上大部分搭載緩震中底科技的緩震跑鞋都在千元價(jià)位，但“旅步”的發(fā)布價(jià)格僅為399元，標(biāo)志著頂級(jí)緩震跑鞋價(jià)格跨入3開(kāi)頭時(shí)代，同樣搭載了PG7的“旅途”，價(jià)格更是只有299元——用多位跑步博主的表述來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格是在“掀桌子”。

但用實(shí)際定價(jià)呼應(yīng)讓每個(gè)人公平地享受科技進(jìn)步的口號(hào)，無(wú)疑會(huì)給品牌拉足好感。在徐陽(yáng)回歸后安踏品牌不斷強(qiáng)調(diào)“大眾定位”之際，可以預(yù)見(jiàn)其每一次的創(chuàng)新研發(fā)和突破探索，最終都會(huì)歸結(jié)于回答這一問(wèn)題：中國(guó)大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的真正需求是什么?PG7可以說(shuō)代表了安踏目前自身給出的最接近的答案。

從安踏跑步未來(lái)發(fā)展的角度看，進(jìn)入碳板跑鞋時(shí)代，安踏在大多數(shù)時(shí)候扮演的都是追趕者的角色，雖然去年安踏的競(jìng)速矩陣開(kāi)始發(fā)力，產(chǎn)品力已經(jīng)得到證明，但安踏畢竟“缺課”已久，要在聲量上反超先發(fā)品牌還需要時(shí)間。安踏跑步如果能在緩震矩陣上有所作為，做出標(biāo)桿性的科技和產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)換道超車(chē)。

從這次的動(dòng)作也不難看出安踏希望通過(guò)PG7建立緩震的全新標(biāo)準(zhǔn)，打響顛覆行業(yè)緩震科技第一槍的決心。但它也意味著，很有可能接下來(lái)更多的品牌也將重新殺入這個(gè)領(lǐng)域，或許那時(shí)又是另一場(chǎng)鏖戰(zhàn)，另一番場(chǎng)面。

但在當(dāng)下最被看重的賽道，作為當(dāng)下的本土一哥，新中底技術(shù)和“旅步”能否為安踏的緩震跑鞋矩陣探路，又能否帶領(lǐng)安踏真的超車(chē)并走上引領(lǐng)軌道，值得持續(xù)關(guān)注。