比音勒芬，年賺9億

或許你沒聽過比音勒芬，但這個店面幾乎遍布國內(nèi)大型機(jī)場、定價中高端的國產(chǎn)“輕奢”服裝品牌，卻在悶聲發(fā)財(cái)。

從規(guī)模上看，比音勒芬不算大。2023年，公司營收約為35億元，不足海瀾之家的五分之一、FILA的六分之一。不過，其賺錢能力卻足以羨煞同行。以2023年為例，比音勒芬毛利率為78.6%，不僅超過國內(nèi)服裝同行，甚至比LVMH和愛馬仕都高。

從電商平臺的價格看，比音勒芬最便宜的T恤售價也在五六百元，大部分T恤的售價都在千元以上。根據(jù)公司官方披露，其兩個主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價格帶分別在1500元—8000元以及1500元—5000元。

中年男性，是比音勒芬的主力消費(fèi)群�！八麄兊南�費(fèi)者，很多是企業(yè)主、高管以及公務(wù)員等商務(wù)、政務(wù)群體，而且相當(dāng)一部分集中在下沉市場。”一位服裝行業(yè)資深人士說道。

一個普遍的觀點(diǎn)是，這些有實(shí)力的中年男性，往往對價格相對不敏感且對品牌的粘性更高。正是靠著這部分有消費(fèi)能力且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的客群，比音勒芬業(yè)績得以連年上升。一位服裝行業(yè)分析師透露，在這兩年服裝行業(yè)整體表現(xiàn)平平的情況下，比音勒芬得到的關(guān)注度明顯上升。

6月5日，比音勒芬發(fā)公告稱將總投資不超過23億元(包含2億元土地成交金)在廣州番禺區(qū)建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，更是引發(fā)不小關(guān)注。

不過熱鬧背后值得警惕的是，比音勒芬的核心消費(fèi)群體年齡偏大。國金證券研報(bào)顯示，購買比音勒芬品牌的客群，約有72% 的人年齡在30歲以上，其中40歲以上的人占比約35%。

一篇研究比音勒芬云南市場的論文也曾提到：比音勒芬的核心目標(biāo)群是40+的中青年男性。

品牌能吃透一個細(xì)分人群當(dāng)然是好事，何況還是有實(shí)力的人群。“但問題是，長期來看等到這部分人退休了，他們的服裝選擇也會發(fā)生變化，到時候比音勒芬可能會失去這部分核心人群�！鄙鲜鲑Y深人士說道。

因此，讓品牌走進(jìn)更多年輕人心里，就成了擺在比音勒芬面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

中國版拉夫·勞倫?

比音勒芬的崛起之路，像極了拉夫·勞倫美國故事的中國版。

本世紀(jì)初，溫州商人謝秉政全資收購“比音勒芬”，并在廣州成立比音勒芬服飾股份有限公司。在此之前，他曾在廣西從事印刷文具行業(yè)賺到了第一桶金，而后又把幾百萬身家全部投進(jìn)十幾家服裝店，做起了華倫天奴等國際大牌的代理商。

在正式運(yùn)作比音勒芬這個品牌后，謝秉政到韓國等市場考察了一番，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏喔郀柗蚍�裝，于是，他決定把比音勒芬也定位到了高爾夫這個當(dāng)時還鮮少有人接觸的細(xì)分領(lǐng)域。

把某種小眾、高端的運(yùn)動作為品牌“錨點(diǎn)”，借此樹立相對高端的品牌形象、觸達(dá)更多消費(fèi)者，是服裝品牌的常用策略。美國品牌拉夫·勞倫，就是這種打法的典型代表。

拉夫·勞倫最早靠風(fēng)格活潑、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的寬領(lǐng)帶出圈，之后又推出了子品牌“Polo”�！癙olo”原意為馬球，“Polo衫”這個品類最初也是貴族在打馬球時穿的衣服。通過把“Polo”放進(jìn)品牌名以及用打馬球的人作為品牌logo，拉夫·勞倫就把自己的品牌形象和馬球、貴族等聯(lián)系在了一起，從而吸引了很多美國中產(chǎn)消費(fèi)者。

比音勒芬選定高爾夫的邏輯和拉夫·勞倫相似。

高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動在我國發(fā)展時間較晚，而且相當(dāng)長時間里都是“小眾、高端”運(yùn)動的代表。深圳大學(xué)高爾夫?qū)W院官網(wǎng)的一篇文章提到，1986年我國內(nèi)地才有了第一個高爾夫球場，霍英東和鄭裕彤還是這個球場背后的出資人。

和其他類型的運(yùn)動相比，高爾夫擁有更強(qiáng)的社交、商務(wù)屬性。就連在各種電視劇里，高爾夫也是流行于“成功人士”間的社交、商務(wù)活動。

比音勒芬，幾乎是國內(nèi)第一家打出高爾夫這張牌的服裝品牌。其品牌logo的設(shè)計(jì)思路也和拉夫·勞倫如出一轍：拉夫勞倫的logo元素是一個打馬球的人;比音·勒芬則是拿著高爾夫球桿的人。

為了強(qiáng)化“高爾夫?qū)�業(yè)品牌”的形象，自2009年起，比音勒芬就開始冠名高爾夫頻道相關(guān)賽事，2013年正式成為中國國家高爾夫球隊(duì)合作伙伴。

就像大多數(shù)穿拉夫·勞倫的人，不會打馬球一樣，穿比音勒芬的人，大部分也不是真正打高爾夫的那群人。比音勒芬曾對公司VIP用戶進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)78%的人不打高爾夫或者只在高爾夫練習(xí)場上打過球�！昂芏嗳耸窍矚g高爾夫文化或者單純想靠近、模仿真正打高爾夫的那群人�！毙袠I(yè)人士說道。

據(jù)比音勒芬披露，公司在高爾夫服裝以及T恤品類上，已經(jīng)連續(xù)多年保持市場占有率第一。業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，靠著高爾夫這個細(xì)分品類，比音勒芬找到了一條“高端商務(wù)休閑”的獨(dú)特卡位。

從競爭視角看，這條路上的對手確實(shí)不多。以比音勒芬的大單品“小領(lǐng)T”為例，國金證券統(tǒng)計(jì)了諸多男裝品牌T恤的價格，發(fā)現(xiàn)跟比音勒芬處在相同價格帶的幾乎都是國外品牌，比如拉夫·勞倫、Huge Boss 和Lacoste(鱷魚)。雖然價格帶相同，但這些國際品牌的定位、核心消費(fèi)群又和比音勒芬有較大差異。

“這個品牌做高爾夫做的最早，本世紀(jì)初最先富裕起來的那批人可選擇的品牌也不多，它也吃到了當(dāng)時的時代紅利�！毙袠I(yè)人士分析道。

門店遍布機(jī)場，年賺9億

除了與高爾夫綁定，渠道也是比音勒芬塑造高端形象的重要一環(huán)。

線下渠道是比音勒芬的絕對“重地”。近兩年，比音勒芬94%—95%的收入均來自線下渠道，這一比例明顯高于其他服裝品牌。在線下，比音勒芬既有加盟店，又有直營店。其中一二線城市以直營為主，其他城市則以加盟為主。

具體的點(diǎn)位選擇上，機(jī)場和高鐵站的門店是比音勒芬最“吸睛”的地方。此前曾有媒體報(bào)道，比音勒芬?guī)缀醢训觊_遍了國內(nèi)大型機(jī)場。以北京為例，其在首都機(jī)場、大興機(jī)場共開了3家門店(數(shù)據(jù)自地圖搜索得出)。

謝秉政曾解釋過自己為什么要在機(jī)場開店，總結(jié)起來大致有兩點(diǎn)。一是，機(jī)場作為品牌推廣的地方，開遍全國機(jī)場可以加深消費(fèi)者對比音勒芬的印象;二是，出行的人忘記帶衣服也會到機(jī)場消費(fèi)，而且這部分人一般比較有實(shí)力，可以起到“意見領(lǐng)袖”的作用。

除了機(jī)場店，比音勒芬的直營門店基本還能分成兩大類。一類是一二線城市比較高端的商場;另一類則是奧特萊斯店。前者主要賣當(dāng)季正價產(chǎn)品，后者一般以正價產(chǎn)品4—6折的價格賣，承擔(dān)著清理庫存的作用。

定位和渠道之外，也有部分行業(yè)人士和消費(fèi)者認(rèn)可比音勒芬的產(chǎn)品力。面料上看，比音勒芬和GORE-TEX、POLARTEC、東洋紡等國際知名面料供應(yīng)商合作;設(shè)計(jì)上，比音勒芬除了國內(nèi)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還會和國際大牌的設(shè)計(jì)師合作。

一套組合拳下來，比音勒芬影響了一批“有實(shí)力的中年男性”。據(jù)比音勒芬披露，截至2021年末，公司擁有70萬VIP客戶，這些VIP客戶貢獻(xiàn)了近80%的銷售額。

從業(yè)績角度看，因?yàn)槎ㄎ恢懈叨�，有比較高的品牌溢價，比音勒芬的毛利率遠(yuǎn)超同行。2020年以來，其毛利率均在73%以上，比同樣定位中高端的FILA高出5—10個百分點(diǎn)。

從變化趨勢看，比音勒芬的毛利率連年上升，從2019年到2023年其毛利率提高了約11個百分點(diǎn)。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，毛利率提升極有可能和比音勒芬漲價有關(guān)。一般情況下品牌會在“價格”和“銷量”之間尋找平衡，所以能一直漲價的品牌并不多。2019年到2023年，在毛利率提升的同時，比音勒芬的銷量也從約265.6萬件增長到了438.5萬件�！斑@也側(cè)面說明，比音勒芬的核心客群對價格的敏感度比較低，而且還有比較強(qiáng)的黏性。”

在這些有實(shí)力的中年男性支持下，截至2023年，比音勒芬已經(jīng)連續(xù)十三年實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增。2023年，其營收達(dá)到35億元，跟2019年比幾乎翻倍;凈利潤也達(dá)到9.1億元。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，比音勒芬的“資金實(shí)力”也不小。近年來公司的現(xiàn)金流一直很穩(wěn)健，截至今年一季度末，比音勒芬約有32.3億元貨幣資金，沒有短期或長期負(fù)債。

擴(kuò)張與挑戰(zhàn)

靠著精準(zhǔn)的卡位，這些年來比音勒芬算得上是“悶聲發(fā)大財(cái)”。但一個不得不正視的現(xiàn)實(shí)是，比音勒芬35億的規(guī)模，在服裝行業(yè)確實(shí)不算大，公司董事長謝秉政更也不滿足于此。2023年，在比音勒芬20周年大會上，謝秉政發(fā)布了十年戰(zhàn)略規(guī)劃：未來十年(截至2033年)營收超300億元，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍。

直接收購其他品牌，是奢侈品和服裝集團(tuán)做大的最常見路數(shù)，比音勒芬也不例外。早在2013年，比音勒芬就收購了意大利服裝品牌“威尼斯狂歡節(jié)”，去年更是花費(fèi)7億元收購了兩個高端男裝品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。

截圖自比音勒芬年報(bào)

據(jù)媒體報(bào)道，在比音勒芬的規(guī)劃中，到2033年，比音勒芬主標(biāo)將超過150億元、比音勒芬高爾夫超過50億元，CERRUTI 1881超過 50 億，KENT&CURWEN超過 30 億。

和虎嗅交流的行業(yè)人士認(rèn)為，這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來難度不小。

先從其基本盤“比音勒芬主標(biāo)”以及“比音勒芬高爾夫”看，前文提到的核心消費(fèi)者年齡層偏大就是比音勒芬面臨的一個現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，比音勒芬也意識到了這個問題，所以這些年來一直強(qiáng)調(diào)年輕化戰(zhàn)略。2018年，公司開始強(qiáng)化明星營銷戰(zhàn)略，前后簽約了楊爍、吳尊等為品牌代言人，試圖提高其在大眾市場的知名度。之前，謝秉政曾透露，90后占了品牌用戶的19%。

“一代人有一代人的品牌選擇。80后、90后等年輕消費(fèi)者有一個很明顯的特征，他們即使年齡大了，心態(tài)也比較年輕，比音勒芬這個品牌能不能像走進(jìn)60后、70后心里一樣，走進(jìn)他們心里，還不一定。”業(yè)內(nèi)人士說道。

具體到高爾夫這個垂類，這兩年高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動確實(shí)有走向大眾的趨勢，李寧、FILA等不少服裝品牌也開拓了高爾夫子品牌，但在上述人士看來，高爾夫服裝系列很難做成一個很大的市場�！耙环矫孢@種服裝有很明確的穿著場景，另一方面定價也不夠大眾�！�

基本盤之外，收購的兩個高端男裝品牌能否真正成為比音勒芬的第二條增長曲線，更是未知數(shù)。畢竟，把收購來的品牌經(jīng)營好，不光考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)的眼光，更考驗(yàn)品牌營銷、運(yùn)營等全方面的能力。