年內計劃凈增500余家門店，安踏發(fā)力打造多品牌差異化店型

安踏體育日前發(fā)布2023年業(yè)績公告，截至2023年12月31日，集團實現(xiàn)營收623.56億元，同比增長16.2%;凈利潤達102.36億元，同比增長34.9%。

當前，中國體育用品行業(yè)排名前四位的企業(yè)分別為安踏集團、耐克中國、李寧、阿迪達斯中國。

從2023年度營收規(guī)模來看，安踏集團超過了耐克中國2023財年的74.02億美元，是后者收入規(guī)模約1.2倍，也大幅超越李寧與阿迪達斯中國的成績。

去年，安踏集團旗下五個主要品牌ANTA、ANTA kids、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT在全球開出12154家門店，未來，開設差異化的大店、概念店將是安踏集團發(fā)力的方向。

針對國際市場，去年10月，安踏集團在北京召開全球投資者大會，發(fā)布未來三年的發(fā)展規(guī)劃，重點提及了深化全球化布局的戰(zhàn)略。

在連續(xù)兩年位居中國市場全行業(yè)首位之后，安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢表示，安踏集團應該做難而正確的事，回歸商業(yè)本質，堅定“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略不動搖，以品牌+零售的獨特商業(yè)模式持續(xù)探索全球化進程。

主品牌安踏增速再度放緩，全球化還面臨國際品牌的競爭，安踏達成目標并不容易。

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安踏品牌發(fā)力開設差異化門店

主品牌ANTA在2023年實現(xiàn)了303.06億元的收入，同比增長9.3%，成為首個跨越300億收入大關的中國運動品牌，經(jīng)營利潤率為22.2%，同比提升0.8個百分點。

根據(jù)去年10月集團公布的戰(zhàn)略目標，安踏品牌的零售額要在未來三年以10%至15%的復合年增長率增長，至2026年達到600億元的規(guī)模。

這個目標并不簡單，2020年-2022年，安踏主品牌的收入增速分別為-9.7%，52.5%，15.5%。相比疫情影響的2022年，安踏品牌的收入增速再度放緩至低于10%，是三大品牌業(yè)務部門中增速最低。

為達成600億目標，安踏品牌的零售戰(zhàn)略在去年進行了大幅地調整，重新梳理線上和線下渠道。截至報告期末，安踏品牌在全球門店數(shù)量為7053家，2022年同期為6924家，年內凈增長129家。

其中大多數(shù)門店都分布在中國市場的商業(yè)體和街鋪中，贏商大數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌在全國24城5萬方以上購物中心和連鎖獨立百貨中開設了1204家門店，覆蓋全國各個地區(qū)，華東地區(qū)門店占比超過三成。

廣泛成熟的門店網(wǎng)絡曾是安踏的優(yōu)勢，但面對增長乏力的現(xiàn)狀，安踏品牌急需進行變革。過去一年，安踏將店鋪進行層級劃分，構建差異化的渠道。

終端門店方面，安踏品牌劃分出全新五大類型門店：殿堂級門店、奧運Arena競技級旗艦店、Elite精英級店鋪、AES標準店，以及針對不同品類的特色專門店。

去年以來，安踏開設大店、概念店的動作頻繁。去年11月，安踏首家奧運殿堂門店在北京王府井開業(yè)，門店為三層獨棟建筑，店鋪內鋪設安踏全系列產(chǎn)品。

今年3月23日，安踏首家鞋類概念集合店ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標首店在北京三里屯太古里開業(yè)。

據(jù)官方介紹，ANTA SNEAKERVERSE將以白標、黑標作為區(qū)分，通過差異化策略來進行市場細分。白標以其少而精的門店數(shù)量，打造更具差異化的零售空間，同時發(fā)展其專屬商品;黑標則是門店分布更廣，具有更高的普及度。

圖源：微博@安踏

近日，安踏還在上海武康路圍擋了首家針對可持續(xù)環(huán)保概念產(chǎn)品開設的專門店“AntaZero安踏零碳店”。該店制作圍擋的材料都是廢棄面料縫制而成，門店的裝修會使用更多環(huán)保材料，門店占地面積450平方米。

安踏新任CEO徐陽此前接受采訪時談及，要讓安踏的門店開到高端商場、并成為好生意，他表示“還要見國貿(mào)、三里屯、佛羅倫薩、瑞安地產(chǎn)，要見 SKP…改變所有人對安踏的認知�！�

打破千店一面的局面、推差異化的店型、投入更多的聯(lián)名和資源是主要發(fā)力的方向。贏商網(wǎng)此前報道，安踏未來5年將會在全國開出10家競技場級和1000家殿堂級門店。

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FILA、迪桑特貢獻高增速

整體來看，截至2023年末，安踏集團旗下五個主要品牌共擁有12154家門店，安踏品牌、安踏兒童、FILA門店數(shù)量均超過千家。

除了FILA和迪桑特，其他品牌都在2023年保持了門店數(shù)量正增長，開店主力依舊是安踏品牌和安踏兒童，但從業(yè)績來看，表現(xiàn)更亮眼的是副品牌。

被看作現(xiàn)金奶牛的FILA在2023年收益同比增長16.6%到251.03億元。集團管理層在業(yè)績會上透露，F(xiàn)ILA專業(yè)產(chǎn)品占比去年提高至36%，收入首次超過100億元。

受益于定位中高端品牌的戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA經(jīng)營溢利率同比提升7.6個百分點到27.6%。截至2023年末，F(xiàn)ILA門店數(shù)量達到1984家。

其他高端品牌則被視作第三增長曲線。2023年，DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆兩個專業(yè)運動品牌所在的其他品牌分部，收益同比增57.7%到69.47億元，增速最高，經(jīng)營溢利率同比提升6.5個百分點到27.1%。

該分部業(yè)績大增主要得益于迪桑特，其在2023年實現(xiàn)零售總額首次突破50億元，為該板塊貢獻了近72%的銷售額。

財報顯示，截至2023年末，迪桑特門店數(shù)量達到187家，可隆有164家門店。相比2022年同期，兩個品牌的門店數(shù)量變化較小，迪桑特凈減少4家，可隆凈增加3家門店。

相比擴張，迪桑特和可隆更聚焦在升級終端門店和打造概念店方面。過去一年，迪桑特和可隆瞄準高端商圈和標桿項目開設門店，打造高端、專業(yè)的品牌形象。

如迪桑特在上海新天地落地了首個以運動店結合BLANC品牌概念零售空間店的城市概念店;可隆則在品牌成立50周年之際在上海上生新所落地了全國首家品牌文化中心店“KOLON 1973”，成為其在中國市場面積最大的獨棟實體店。

圖源：迪桑特官方

值得一提的是，安踏在去年10月收購的女性運動服飾品牌MAIA ACTIVE也正式加入了集團的品牌矩陣中，補充安踏集團的女性業(yè)務版圖。

“近兩年，運動鞋服行業(yè)復蘇速度跑贏消費大盤，并呈現(xiàn)出消費兩極分化、需求小眾細分、行業(yè)集中度下降等趨勢。從頂尖到大眾，運動鞋服在不同消費層級均保持中高速增長，依然是一條優(yōu)質賽道。我們認為中國市場是一個典型的多層次市場，從寬度和深度上，單一品牌都很難實現(xiàn)全面的覆蓋�！�

安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢表示，安踏集團的多品牌戰(zhàn)略匹配了今天K型演化、小眾細分的消費者需求更迭，奠定了中長期的增長邏輯。

“打造一個聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場景和全人群的運動裝備需求，突破單一品牌的天花板，穿越大的消費周期，這是我們對于市場未來增長邏輯的洞察�！彼�表示。

可見，多品牌戰(zhàn)略是安踏集團會繼續(xù)加碼的方向，旗下新品牌的增長潛力也備受關注。

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DTC和出海是兩個關鍵詞

本年度的業(yè)績增長還被歸因于DTC模式轉型的貢獻。2023年，安踏品牌DTC收入170.05億元，同比增加24.2%，占比提高6.7個百分點至56.1%，并推動毛利率提高1.3個百分點至54.9%。

與之相比，電商渠道表現(xiàn)低迷，收入99.31億元，同比增長2.6%，滲透率下降2.1個百分點至32.8%，批發(fā)渠道則受渠道轉型影響下滑22.7%至33.70億元。

目前，安踏品牌44%的門店為直營，安踏兒童64%額門店為直營。資深品牌管理專家程偉雄認為，相比于其他品牌，安踏集團DTC的運營模式更具優(yōu)勢，DTC模式對品牌、產(chǎn)品、渠道和用戶需求的協(xié)同運營十分重要。

財報顯示，安踏體育未來將繼續(xù)通過渠道優(yōu)化及升級，利用差異化店鋪形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC門店效率、產(chǎn)品效率及盈利能力。

根據(jù)財報中披露的2024年開店目標，到年底，安踏及安踏兒童門店數(shù)目將分別為7100-7200家、2800-2900家;FILA門店數(shù)目將達到2100-2200家;迪桑特門店數(shù)目預計將在220-230家、可隆門店數(shù)目預計將為180-190家。

以此計算，安踏將在2024年內凈增47-147家門店，安踏兒童凈增22-122家門店，F(xiàn)ILA凈增128-228家門店，迪桑特凈增33-43家門店，可隆凈增16-26家門店。

總計凈增門店數(shù)量超過500家，F(xiàn)ILA、迪桑特的門店增長將由負轉正，可隆的年內開店數(shù)量也遠高于2023年，可見安踏集團計劃大幅加速多個品牌的門店規(guī)模擴張。

這些新開的門店部分會面向海外市場，出海是安踏集團近年來的重點戰(zhàn)略。

2023年，安踏成立了東南亞國際事業(yè)部，作為出海第一站，在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業(yè)務：全球首家籃球專營店落戶新加坡頭部高端商場百麗宮、在曼谷開設了面積230平方米的泰國首店。

去年7月，安踏集團宣布與美國籃球巨星凱里·歐文正式簽約，成為安踏籃球產(chǎn)品的代言人，并宣布為歐文打造專屬個人產(chǎn)品線。

3月初，凱里·歐文在安踏的第一代簽名球鞋在中國和美國市場同步首發(fā)，此舉被視作打開美國市場的重要一步。后續(xù)在包括紐約、舊金山、迪拜、新加坡、馬尼拉、北京、上海、廣州、杭州、廈門、成都、武漢等全球重點城市開啟全球銷售的步伐。

今年初上市的亞瑪芬體育也背負著安踏全球化布局的期望。財報顯示，亞瑪芬體育2023年收益同比增30.1%至312.48億元;EBITDA同比增長45.4%至37.45億元。

旗下三大核心品牌(始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝)在DTC業(yè)務和中國市場的“5個10億歐元目標”已經(jīng)提前一年全部達成。

亞瑪芬已經(jīng)成為安踏全球化的先鋒，但需指出的是，本土品牌真正完成出海，需要在產(chǎn)品、渠道、品牌、消費者信任等多方面沉淀的能力，國際市場和耐克、阿迪達斯等國際品牌的競爭會更加激烈，安踏的全球化能否成功還需時間驗證。