福建老板賣(mài)鞋服年入140億
從昔日福建晉江的“外銷(xiāo)鞋王”，到跟隨同鄉(xiāng)企業(yè)安踏的腳步，建立特步走上品牌化以及多元化的道路。為了渡過(guò)一個(gè)個(gè)難關(guān)，丁水波不斷改變賽道與策略，但這也使其從制鞋行業(yè)的“引領(lǐng)者”，成為如今的“跟隨者”。不過(guò)，在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的長(zhǎng)跑中，暫時(shí)落后的丁水波，也擁有著無(wú)限的可能。
01、一張“不完美”的答卷
去年10月，胡潤(rùn)發(fā)布了最新一期的富豪榜，身為福建晉江系昔日“外銷(xiāo)鞋王”，特步國(guó)際掌舵人丁水波，身家又一次縮水后，僅剩73億元，相比于兩年前減少近40億元。
丁水波身家屢屢下挫，與特步國(guó)際不被資本市場(chǎng)看好密切相關(guān)。
截至3月22日收盤(pán)，特步國(guó)際每股報(bào)收4.88港元，跌0.2%，總市值為128.9億港元，與2021年的最高點(diǎn)相比，縮水超68%。即便從一年前算起，其股價(jià)也已接近“腰斬”，一年蒸發(fā)94億港元。而同期體量不如它的361度，股價(jià)卻處于上揚(yáng)狀態(tài)。因此，對(duì)于丁水波而言，需要一張漂亮的答卷，來(lái)實(shí)現(xiàn)破局。
3月18日，外界等來(lái)了這張答卷，特步國(guó)際發(fā)布2023年年報(bào)，其中營(yíng)收實(shí)現(xiàn)143.45億元，同比增長(zhǎng)10.9%，歸母凈利潤(rùn)也在增長(zhǎng)11.8%后，達(dá)到10.3億元。營(yíng)收與利潤(rùn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)，似乎讓投資者看到了希望，在年報(bào)發(fā)布的第二天，特步國(guó)際的股價(jià)便迎來(lái)9%的增長(zhǎng)，但隨后便再度陷入震蕩之中。
其實(shí)，特步國(guó)際看似耀眼的業(yè)績(jī)，并不完美，不僅沒(méi)有超出外界預(yù)期，甚至還存在“未達(dá)標(biāo)”的情況。今年年初，國(guó)海證券曾對(duì)特步國(guó)際進(jìn)行過(guò)一次評(píng)估，預(yù)測(cè)其2023年?duì)I收150.3億元，凈利潤(rùn)11.6億元，均高于目前實(shí)際的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而且，這還是特步國(guó)際大幅“促銷(xiāo)”的結(jié)果。
據(jù)多家券商測(cè)算，在雙11的加持下，特步國(guó)際2023年第四季度的零售折扣約為7折，這也使其全渠道流水同比增加30%，并高于全年20%的增速。截至2023年年底，特步國(guó)際的存貨金額為17.94億元，相比于年中的24億元，半年減少超6億元，是其近年來(lái)首次出現(xiàn)大幅下滑。
但即便加大了清庫(kù)存的力度，特步國(guó)際的收入增速與前兩年相比還是放緩了不少，2021年和2022年，特步營(yíng)收分別為100.13億元和129.3億元，同比大增22.53%和29.13%，與之相比去年的營(yíng)收增速放緩了超10個(gè)點(diǎn)。
而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手361度截至2023年年底的存貨只有13.5億元，且在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上的表現(xiàn)更好。同樣在2023年，361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.23億元，同比增長(zhǎng)21%，歸母凈利潤(rùn)更是在大增28.68%后，達(dá)到9.61億元，與特步國(guó)際的賺錢(qián)差距縮小到0.69億元。
目前，特步國(guó)際的營(yíng)收有三個(gè)來(lái)源，分別是以特步為代表的大眾運(yùn)動(dòng)，全年?duì)I收119.47億元，占總營(yíng)收比重超八成。此外兩個(gè)則是丁水波通過(guò)“買(mǎi)來(lái)主義”，試圖實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的板塊，分別是以蓋世威、帕拉丁為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊，營(yíng)收占比在一成左右，以及以索康尼、邁樂(lè)為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊，整體呈現(xiàn)“一體兩翼”的特點(diǎn)。
不過(guò)，大眾運(yùn)動(dòng)雖然是特步國(guó)際目前的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)，但7.4%的營(yíng)收增速，卻是三大板塊中最低的一個(gè)，甚至低于整體增速水平。而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊，雖然營(yíng)收增速較快，但由于體量較小，暫時(shí)還難以扛起營(yíng)收大旗。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，“對(duì)特步來(lái)說(shuō)，目前面臨的困境不僅包括主品牌增速放緩和新興品牌體量較小，尚未能有效貢獻(xiàn)顯著增長(zhǎng)，最大的問(wèn)題是，如何在維持主品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，有效推動(dòng)新興品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)”。
這也是特步國(guó)際還沒(méi)有完全得到資本市場(chǎng)認(rèn)可的原因，而其學(xué)習(xí)安踏謀求的多元化布局，也還有很長(zhǎng)的路要走。
02、從“引領(lǐng)者”到“跟隨者”
說(shuō)起來(lái)，特步國(guó)際如今的多元化布局，其實(shí)已經(jīng)是丁水波創(chuàng)業(yè)生涯中的第三次重要抉擇了。
鞋匠出身的丁水波，發(fā)跡于素有“鞋都”之稱的福建晉江，除其創(chuàng)辦的特步以外，安踏與361度，也都誕生于此。
1987年，年僅16歲的丁水波，便憑借兩年的學(xué)徒經(jīng)驗(yàn)與幾百塊錢(qián)，與人合伙創(chuàng)辦了三興體育用品公司，也就是特步的前身，走上代工路線，并憑借著當(dāng)?shù)氐囊?guī)模效應(yīng)，快速將鞋履賣(mài)向全國(guó)各地。不過(guò)，真正讓丁水波從當(dāng)?shù)財(cái)?shù)以百計(jì)鞋企中脫穎而出的，是其1991年開(kāi)辟的“外銷(xiāo)之路”。
當(dāng)時(shí)，俄羅斯輕工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，相關(guān)管控也稍顯寬松，而抓住機(jī)會(huì)的丁水波，便開(kāi)始在中俄邊境頻繁貿(mào)易，快速積累大筆資金。隨后，丁水波更是以俄羅斯為跳板，將產(chǎn)品賣(mài)向全世界，并因此成為晉江的“外銷(xiāo)王”，在第一批代工的晉江鞋廠中，坐穩(wěn)頭把交椅。
可好景不長(zhǎng)，時(shí)間來(lái)到21世紀(jì)初，由于長(zhǎng)期的代工路線，丁水波始終沒(méi)有打造出一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，也就無(wú)法產(chǎn)生較高的品牌溢價(jià)。而另一方面，隨著原材料、人力等成本的上升，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得代工的錢(qián)越發(fā)難賺，加之歐美市場(chǎng)開(kāi)始逐漸加大反傾銷(xiāo)力度，讓丁水波不得不開(kāi)始思考新路子。
而與丁水波同歲的丁世忠，此時(shí)已創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)安踏長(zhǎng)達(dá)10年時(shí)間，不僅建立起一個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，還通過(guò)找體育明星孔令輝代言以及在央視打廣告的方式，進(jìn)入下一發(fā)展階段。在這樣的情況下，丁水波選擇跟隨丁世忠的腳步，于2001年創(chuàng)立特步這一品牌，并用一年半將外銷(xiāo)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)。
不過(guò)，丁水波并沒(méi)有完全“復(fù)制”丁世忠的成功模式，而是研究出一套差異化打法，比如給出顛覆國(guó)人認(rèn)知的設(shè)計(jì)理念，“勾不一定對(duì)”，并走上運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線，請(qǐng)到謝霆鋒等明星代言，試圖吸引年輕用戶。而在積累到一定的受眾后，丁水波又借助北京奧運(yùn)的火熱，在跑步這一領(lǐng)域“扎根”。
但不巧的是，一場(chǎng)新世紀(jì)以來(lái)最強(qiáng)烈的庫(kù)存危機(jī)，也隨著奧運(yùn)熱度的褪去而誕生。為應(yīng)對(duì)危機(jī)，各大鞋履品牌各顯神通，李寧給出的答案是大品牌戰(zhàn)略，將力往一處使，而安踏選擇關(guān)閉低效率門(mén)店與多元化布局，增加容錯(cuò)性。至于特步，則在跑步領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，失去了逆境增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
2011年，特步國(guó)際的營(yíng)收就已突破50億大關(guān)，達(dá)到55.4億元，而2018年，這個(gè)數(shù)字是63.83億元，營(yíng)收7年增長(zhǎng)不到10億元�？赏�，安踏體育的營(yíng)收，從89億元暴漲至241億元，穩(wěn)坐“國(guó)鞋一哥”的寶座，李寧也同時(shí)穩(wěn)住了第二把交椅。而身為難兄難弟的361度，也與特步國(guó)際一樣陷入“迷�！敝�，營(yíng)收在50億元左右徘徊。
對(duì)于丁水波而言，第三次重要抉擇，出現(xiàn)在2019年。
這一年，特步國(guó)際不僅憑借長(zhǎng)期的積累，推出具有“劃時(shí)代”意義的160X系列跑鞋，逐漸成為馬拉松等領(lǐng)域的佼佼者，還在丁水波的帶領(lǐng)下，進(jìn)一步向安踏看齊，走多元化發(fā)展路線，在收購(gòu)蓋世威和帕拉丁兩個(gè)國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌后，又拿到索康尼和邁樂(lè)兩個(gè)品牌在大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，而特步國(guó)際的“一體兩翼”營(yíng)收模式，也就此建立。
一套組合拳下，特步國(guó)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)終于回到正軌，并在2021年突破百億大關(guān)，成為繼安踏、李寧后，第三家達(dá)成此項(xiàng)成績(jī)的本土鞋服廠商。至此，經(jīng)過(guò)不斷轉(zhuǎn)型的丁水波，雖然早已失去代工時(shí)代領(lǐng)頭羊的身份，但至少暫時(shí)保住了國(guó)鞋“老三”的稱號(hào)。
03、前有強(qiáng)敵，后有追兵
在確定多元化戰(zhàn)略后，丁水波制定過(guò)一個(gè)目標(biāo)，計(jì)劃到2025年，特步國(guó)際營(yíng)收達(dá)到240億元，其中主品牌實(shí)現(xiàn)200億元的營(yíng)收，而新品牌則達(dá)到40億元。
可從2023年的表現(xiàn)來(lái)看，特步國(guó)際想要達(dá)成目標(biāo)，并不容易。其中，雖然特步國(guó)際的新品牌，全年合計(jì)營(yíng)收只有24億元，但由于專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊增長(zhǎng)迅猛，難度似乎不大�？梢蕴夭綖橹鞯拇蟊娖放�，同期營(yíng)收還不足120億元，且增速不到10%，因此2年80億元的增量，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
不過(guò)，對(duì)于丁水波而言，又不得不逼自己一把，因?yàn)樘夭絿?guó)際正在與其仰望的安踏體育，差距正越來(lái)越大。2022年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收536.5億元，是特步國(guó)際的四倍多，而兩者的差距，已從特步國(guó)際布局多元化“元年”的258億元，增至2022年的407億元。不出意外，2023年差距還會(huì)進(jìn)一步增加。
更何況，在新品牌結(jié)束最初的爆發(fā)期后，能否成功復(fù)制安踏的多元化神話，真正扛起特步國(guó)際的營(yíng)收大旗，同樣是個(gè)未知數(shù)。而在此之前，丁水波還需要源源不斷的投入。
正如盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚所說(shuō)，“收購(gòu)品牌需要進(jìn)行整合和管理，投入大量的資金和資源，進(jìn)行品牌定位、市場(chǎng)推廣等方面的工作，以確保收購(gòu)品牌能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮最大的作用”。2023年，特步國(guó)際的四個(gè)子品牌中，也只有索康尼略微盈利。
柏文喜也對(duì)「市界」表示，“多元化雖然可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但需要時(shí)間來(lái)培育市場(chǎng)，建立品牌影響力，同時(shí)也需要有效的管理和資源配置。特步需要持續(xù)優(yōu)化其品牌組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)確保新興品牌能夠快速成長(zhǎng)，為主品牌提供有效的支持”。
實(shí)際上，對(duì)于特步國(guó)際而言，除在多元化道路上有安踏這種“勁敵”外，還面臨著后面“追兵”的威脅。
2023年，由于361度營(yíng)收與利潤(rùn)增速雙雙超過(guò)20%，不僅使其在營(yíng)收上的差距與特步國(guó)際進(jìn)一步縮小，僅剩不到60億元，利潤(rùn)也基本追平。更重要的是，361度等企業(yè)，正在威脅著特步國(guó)際最引以為傲的馬拉松領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。
從2007年嘗試贊助馬拉松算起，特步國(guó)際已在這一領(lǐng)域深耕超17年，也是中國(guó)贊助馬拉松賽事最多場(chǎng)次的體育品牌。雖然存在“拿錢(qián)買(mǎi)業(yè)績(jī)”的情況，比如在2023年，特步國(guó)際的廣告及推廣費(fèi)用高達(dá)19.61億元，而其也表示，這主要是由于廣告活動(dòng)及賽事贊助增加所致，但同樣也取得了不錯(cuò)的結(jié)果。
天風(fēng)證券在一份研報(bào)中透露，2023年，特步在中國(guó)馬拉松男子及女子百?gòu)?qiáng)的穿著率創(chuàng)近五年來(lái)新高，并連續(xù)兩年位列所有品牌第一。就連丁水波也自豪地表示，“我們于跑步領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位，推動(dòng)集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在中國(guó)內(nèi)地多個(gè)馬拉松賽事中，穿著率超越國(guó)際和國(guó)產(chǎn)品牌。”
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，國(guó)人對(duì)于健康問(wèn)題的愈發(fā)重視，馬拉松與跑步市場(chǎng)也正變得越發(fā)廣袤，這對(duì)于在跑步領(lǐng)域，不論是價(jià)位、使用功能還是與用戶的溝通等方面，布局已相對(duì)完善的特步而言，無(wú)疑是個(gè)好消息。
不過(guò)，這也并非意味著，特步可以高枕無(wú)憂，不論是安踏、李寧還是361度，亦或是其他品牌，其實(shí)都已經(jīng)在該領(lǐng)域有所布局，并逐漸強(qiáng)調(diào)對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊研發(fā)投入的增大。
而馬拉松與跑步，也是361度在年報(bào)中常常提及的詞語(yǔ)。2023年年報(bào)顯示，在361度近期與未來(lái)規(guī)劃的贊助的17項(xiàng)賽事名單中，馬拉松占據(jù)超過(guò)10個(gè)名額，而其還找來(lái)管油勝、李波等多位國(guó)內(nèi)知名馬拉松運(yùn)動(dòng)員為代言人，以快速提高在行業(yè)內(nèi)的影響力。
因此，對(duì)于丁水波而言，需要在追隨特步進(jìn)行多元化嘗試，試圖尋找更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，更要穩(wěn)住多年打造的跑步基本盤(pán)。只有這樣，丁水波才能在這場(chǎng)屬于他的長(zhǎng)跑中，“咬住”前面的對(duì)手，找到自己的節(jié)奏，并保留住再度彎道超車(chē)的希望。
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