小臟鞋仍是爆款，Golden Goose靠“一招鮮”扛住業(yè)績

界面新聞?dòng)浾?|陳奇銳

界面新聞編輯 |樓婍沁

承壓能力突出的品牌又多了一個(gè)。

意大利高端鞋履品牌Golden Goose近日發(fā)布2023年業(yè)績報(bào)告，銷售收入按固定匯率計(jì)算增長18%至5.87億歐元。年?duì)I收在5億歐元上下的品牌通常會被歸入到中型公司/品牌范疇，其它體量相仿的品牌包括Miu Miu、Thom Browne和Stone Island。

業(yè)績報(bào)告指出，銷售額增長主要由銷售渠道擴(kuò)張和直營渠道營收收入提高驅(qū)動(dòng)。全球范圍內(nèi)所有區(qū)域市場均實(shí)現(xiàn)增長。目前Golden Goose共開設(shè)有191家門店，其中在2023年新增23家。包括租賃負(fù)債在內(nèi)的凈債務(wù)額為4.79億歐元。

上市傳聞一直圍繞著Golden Goose。路透社援引消息人士稱，Golden Goose或?qū)⒃?024年上市，但并未確定具體時(shí)間和方式。彭博社在更早之前報(bào)道，持有大部分股權(quán)的歐洲私募基金Permira正在考慮以25億歐元出售Golden Goose，并為其尋求上市機(jī)會。

在奢侈品行業(yè)表現(xiàn)低迷的背景下，Golden Goose上市自然被寄予更多期待。

這種期待一方面來自其持續(xù)多年錄得銷售額增長的業(yè)績表現(xiàn)。Golden Goose的價(jià)位屬于輕奢往上，奢侈品向下的地帶，本應(yīng)是受到?jīng)_擊最明顯的類別。另一方面，Golden Goose主要憑借小臟鞋知名，而這又是一個(gè)和潮流綁定緊密的款式，按理說受到趨勢影響極大。

成立于2000年，Golden Goose曾經(jīng)一度是某種小眾潮流圈層的入場標(biāo)識。在正裝鞋統(tǒng)治時(shí)尚行業(yè)的時(shí)代里， 穿著刻意做舊的運(yùn)動(dòng)鞋仿佛就是對默認(rèn)價(jià)值觀的反叛。這群最早追求“酷”和“不同”塑造了Golden Goose最初了形象。

當(dāng)社交媒體時(shí)代和街頭潮流時(shí)代同時(shí)到來，Golden Goose早前塑造的形象成為優(yōu)勢。

皮鞋和高跟鞋的影響力開始下降，各類咨詢和投資公司開始允許員工穿著更寬松和休閑的服飾進(jìn)出辦公室。當(dāng)人們希望從耐克和阿迪達(dá)斯等常見的品牌中尋找不同時(shí)，一個(gè)小眾并且已經(jīng)被“時(shí)尚人士”圈層認(rèn)證過的品牌，便會得到更多青睞。

從傳播層面來看，Golden Goose滿足了社交媒體時(shí)代引發(fā)熱議的需求。其可以做舊的外觀和星星裝飾，本身就是一種凝煉的符號。品牌可以被快速被認(rèn)出，穿的人能夠直接進(jìn)行展示甚至炫耀。更進(jìn)一步，一雙臟鞋賣出高價(jià)，向來是在社交媒體上被熱議最多的話題之一。

更進(jìn)一步，Golden Goose滿足了那些想要消費(fèi)高端鞋履品牌，但不愿意購買輕奢，卻也難以支撐奢侈品牌高價(jià)的消費(fèi)者需求。一種微妙的消費(fèi)心理是，強(qiáng)行搭配奢侈品鞋履有時(shí)會直接顯示出自己與之不符的經(jīng)濟(jì)地位，但消費(fèi)一個(gè)專門做鞋履的品牌，卻可以宣稱自己緊跟潮流的態(tài)度。

畢竟，大型奢侈品牌還有更昂貴的成衣和手袋，而Golden Goose至今仍然是以鞋履為主。

根據(jù)《女裝日報(bào)》報(bào)道，鞋履貢獻(xiàn)了Golden Goose近80%的業(yè)績。但就像Jimmy Choo和Christian Louboutin等高端鞋履品牌一樣，為了避免過度依賴單一品類，Golden Goose近年也在加碼開發(fā)配飾和成衣產(chǎn)品。

不過，作為以銷售鞋履為主業(yè)的品牌，Golden Goose并沒有在小臟鞋之外創(chuàng)造出更多標(biāo)志性形象。人們是否會審美疲勞暫且不論，除了面料之外，小臟鞋的風(fēng)格和設(shè)計(jì)極其容易復(fù)制，電商上的盜版并不算少。

當(dāng)Golden Goose要將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到要求更高的成衣品類時(shí)，便會發(fā)現(xiàn)要將鞋履代表的單薄精神和形象承接起來往往會遇到困難。這也在一定程度上解釋了為何其在近年開始將更多資源投入到與品牌文化和精神價(jià)值相關(guān)的營銷項(xiàng)目上。

最近的一次便是2023年10月巴黎時(shí)裝周期間的“HAUS of Dreamers”活動(dòng)，將時(shí)裝、滑板和各類巴黎的生活方式場景結(jié)合起來。而最終目的便是延展Golden Goose的價(jià)值觀，用更為廣闊的生活方式概念統(tǒng)領(lǐng)所有品類，證明自己并非是一個(gè)只有鞋履的品牌。

盡管這并不是件容易的事情，但在奢侈品行業(yè)遇冷但競爭卻絲毫沒有減弱的情況下，所有身處其中的品牌都必須提早做好打算，即使業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)好于大部分同行。