鴻星爾克的品牌新征途：為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的風(fēng)云變幻。自2018年以來(lái)，憑借國(guó)潮東風(fēng)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌崛起、出海，僅僅不到兩年時(shí)間，國(guó)貨們順勢(shì)反超耐克、阿迪達(dá)斯等海外大牌。如何守住疆土、走向海外分得更多蛋糕，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌需要找到更有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)板。尋求向上的路，無(wú)疑是2024年國(guó)貨們的新課題。

在這個(gè)不確定的時(shí)代之下，國(guó)貨品牌鴻星爾克堅(jiān)定選擇了與國(guó)民站到一起。2023年底舉辦的中國(guó)企業(yè)家博鰲企業(yè)論壇上，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照提出“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，引發(fā)了業(yè)界關(guān)注和討論。

什么是為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生?是鴻星爾克過(guò)去一年，因持續(xù)的公益活動(dòng)而引發(fā)國(guó)民野性消費(fèi)浪潮;是聽(tīng)取網(wǎng)友建議，簽約民選青年設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)的即時(shí)響應(yīng);是把大秀辦成國(guó)貨大聯(lián)盟，攜手一眾優(yōu)質(zhì)國(guó)貨產(chǎn)品出席，與網(wǎng)友打成一片的情懷輸出;是洞悉國(guó)民運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)后，錨定大眾跑鞋市場(chǎng)、深耕專(zhuān)業(yè)跑者服務(wù)，首創(chuàng)公園跑鞋的產(chǎn)品迭代力。

在一次次的出圈中，鴻星爾克也品牌價(jià)值不斷升高。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，鴻星爾克從2018年到2022年，品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，其中2021年400.65億，2022年突破500億。

鴻星爾克在品牌建設(shè)道路上的成長(zhǎng)史，也是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌堅(jiān)韌不拔向上走的寫(xiě)照。眾人拾柴火焰高，隨著“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”精準(zhǔn)而概括了時(shí)代脈搏，揭示出的是“野性消費(fèi)”外殼下的國(guó)民二字，可以預(yù)見(jiàn)的是，這場(chǎng)由鴻星爾克掀起的新品牌革命，必然將從國(guó)民意識(shí)的浪潮中形成，最終也回饋于“國(guó)民”。

1、國(guó)民與共創(chuàng)

盡管?chē)?guó)潮發(fā)展趨于平緩，但2023年仍是國(guó)貨抱團(tuán)復(fù)興的一年。伴隨“國(guó)貨商戰(zhàn)”成為全網(wǎng)熱點(diǎn)，“潑天的富貴”向著一眾老國(guó)貨品牌直播間涌來(lái)，在流量、銷(xiāo)量與知名度的共同作用下，前有蜂花性?xún)r(jià)比大戰(zhàn)、后有國(guó)貨直播間大亂燉。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量來(lái)去匆匆，得與失只在一念間。當(dāng)潮水退去，擺在國(guó)貨品牌面前的，是如何將消費(fèi)者留下。不少品牌方逐漸意識(shí)到收割流量解決不了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，真正助力國(guó)貨崛起的，仍是觸達(dá)消費(fèi)者的心智。

對(duì)于這一根本問(wèn)題，有人靠情懷IP留下消費(fèi)者、有人則憑借“土嗨土嗨”的樸實(shí)風(fēng)格出圈，而鴻星爾克走出了一條截然不同的品牌飛升道路——“與國(guó)民共創(chuàng)”。在當(dāng)下時(shí)代，消費(fèi)者與品牌越來(lái)越像魚(yú)與水的關(guān)系，通過(guò)共創(chuàng)，消費(fèi)者不再僅僅是品牌的接受者，而是成為品牌的共同創(chuàng)造者和傳播者。

正如鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照表示，“將‘共創(chuàng)’進(jìn)行到底，與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌，讓鴻星爾克成為‘屬于國(guó)人的鴻星爾克’，才是作為國(guó)貨品牌的價(jià)值所在�！碑�(dāng)網(wǎng)友說(shuō)，鴻星爾克的產(chǎn)品不夠豐富、設(shè)計(jì)不夠出彩，鴻星爾克便開(kāi)展青年共創(chuàng)計(jì)劃、“青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”，不僅簽約網(wǎng)友票選熱度最高的青年設(shè)計(jì)師，還邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)不同地區(qū)的83所高等院校學(xué)子詮釋“鴻耀中國(guó)”文化內(nèi)核;當(dāng)網(wǎng)友說(shuō)，在大城市找不到鴻星爾克的門(mén)店，品牌立馬優(yōu)化了渠道，推出一站式服務(wù)的星創(chuàng)概念店，進(jìn)軍一二線城市核心商圈，通過(guò)從品牌到產(chǎn)品到渠道的升級(jí)，成功接住了流量。

甚至在鴻星爾克產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)之上，也有不少消費(fèi)者、專(zhuān)業(yè)跑者的身影，其中首款碳板競(jìng)速產(chǎn)品——芷境1的誕生正是品牌與百位精英跑者共創(chuàng)的產(chǎn)品。過(guò)往，碳板競(jìng)速跑鞋雖然在設(shè)計(jì)過(guò)程中與跑友有著對(duì)話，但如鴻星爾克這般長(zhǎng)達(dá)三四個(gè)月、人數(shù)如此眾多的直接溝通還是首次。這樣做的好處在于，產(chǎn)品在未上線前便已引發(fā)跑圈內(nèi)引發(fā)共鳴，相關(guān)的評(píng)價(jià)和帖子在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)多次刷屏。

在此基礎(chǔ)上，鴻星爾克往前一步推出了“共創(chuàng)中國(guó)跑者”戰(zhàn)略，如跑者訓(xùn)練營(yíng)中國(guó)跑馬英雄計(jì)劃、中國(guó)跑團(tuán)大聯(lián)盟，更針對(duì)中國(guó)跑者的數(shù)據(jù)服務(wù)，一切圍繞與中國(guó)跑者站在一起，更好聚攏核心消費(fèi)者。

此外，在一次次的嘗試中，鴻星爾克找到了清晰的情感承載。過(guò)去兩年，鴻星爾克推出了一系列的品牌活動(dòng)，與“王者榮耀”、“河南博物院”、“中國(guó)航天文創(chuàng)”等眾多具有代表性的國(guó)產(chǎn)IP聯(lián)名;2023年，鴻星爾克更是國(guó)貨聯(lián)盟、國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，攜手一眾優(yōu)質(zhì)國(guó)貨產(chǎn)品共同出席。

在一步步探索中，鴻星爾克形成了獨(dú)特的方法論——即通過(guò)國(guó)民標(biāo)簽、跨界IP，將“華流”融入品牌營(yíng)銷(xiāo)，再用科技運(yùn)動(dòng)和終端優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將消費(fèi)者留下。在風(fēng)起云涌的國(guó)貨復(fù)興浪潮中，鴻星爾克值得行業(yè)乃至所有國(guó)貨品牌借鑒與參考。

2、科技新國(guó)貨

如果說(shuō)國(guó)潮崛起是品牌借力的東風(fēng)，技術(shù)與產(chǎn)品層面的崛起才是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌承接住國(guó)貨、實(shí)現(xiàn)反超海外大牌的內(nèi)核。當(dāng)下，卷技術(shù)、卷上新、卷研發(fā)，新科技成為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌不斷強(qiáng)調(diào)的一環(huán)。

運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)內(nèi)回歸產(chǎn)品、卷技術(shù)的趨勢(shì)背后，是國(guó)貨頑強(qiáng)向上的寫(xiě)照。當(dāng)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌們走向中高端化，上行壓力便愈發(fā)明顯——便宜、耐穿的單一性?xún)r(jià)比標(biāo)簽，加之消費(fèi)市場(chǎng)趨于頹勢(shì)下，導(dǎo)致庫(kù)存問(wèn)題凸顯、不得不打起折扣大戰(zhàn)。想要解決這一問(wèn)題，唯有讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值。

業(yè)內(nèi)回歸體育運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性本身，也給那些踏踏實(shí)實(shí)做研發(fā)的企業(yè)帶來(lái)利好。鴻星爾克早已深知光是聚人心還不夠，企業(yè)與消費(fèi)者最好的聯(lián)結(jié)還是在產(chǎn)品上。過(guò)去幾年，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照走訪了超過(guò)2000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，認(rèn)為這樣才可以“真正感知市場(chǎng)的溫度”;在因捐款事件爆紅后、他更是對(duì)來(lái)訪媒體直言，焦慮于設(shè)計(jì)、產(chǎn)品提升跟不上消費(fèi)者訴求。

這樣的基因延續(xù)也讓鴻星爾克不迷失于一時(shí)的野性流量，無(wú)論走過(guò)多少低谷和高峰，其不變的是永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力支撐。2020年，乘著國(guó)貨興起之勢(shì)，鴻星爾克提出“科技新國(guó)貨”品牌戰(zhàn)略。依托于旗下創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室爾克E.K-Lab(極克未來(lái)實(shí)驗(yàn)室)，不斷推出全新的科技產(chǎn)品，如炁科技、弜科技、奇彈科技等。

如今，借由破圈之勢(shì)，鴻星爾克用更專(zhuān)業(yè)的科技力升級(jí)承接住這波流量。與上海體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)技能研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，鴻星爾克把生物力學(xué)融入跑步裝備設(shè)計(jì);將芷境系列的中底技術(shù)衍生到籃球鞋領(lǐng)域，推出的專(zhuān)業(yè)籃球鞋謙馴受到業(yè)內(nèi)關(guān)注;在服裝領(lǐng)域，鴻星爾克的極地云冰棉涼感T則得到了WRCA的世界認(rèn)證。

另一方面，經(jīng)過(guò)兩年的深度布局，鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)裝備逐漸形成了全產(chǎn)品矩陣。通過(guò)深耕跑者服務(wù)、洞察并抓住消費(fèi)趨勢(shì)中機(jī)遇，鴻星爾克在專(zhuān)業(yè)跑者人群中不斷積累口碑，逐步由產(chǎn)品力向品牌力升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了跑鞋賽道上追趕和反超。

一個(gè)最直觀的例子發(fā)生在今年1月剛結(jié)束的廈門(mén)馬拉松：破三跑鞋排行榜中，中國(guó)品牌以92%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)霸榜，而其中，鴻星爾克以黑馬姿態(tài)“越級(jí)”表現(xiàn)，主力鞋款芷境2以19.1%的穿著率，排名第二;此外，以芷境2在發(fā)售前就收到許多的討論，打破產(chǎn)品2代疲軟的“魔咒”，在2023年底一經(jīng)發(fā)售銷(xiāo)量破萬(wàn)，收獲眾多好評(píng)。

某種意義上，鴻星爾克在產(chǎn)品與技術(shù)的一步步探索，承載著國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌向上走的野心和動(dòng)力。通過(guò)真正代表科技國(guó)貨的技術(shù)、材料、產(chǎn)品，鴻星爾克們正是不僅將國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌原有的刻板標(biāo)簽一點(diǎn)點(diǎn)撕掉，建立獨(dú)屬于自己潮流品牌形象，更是在完成“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”這一歷史使命的寫(xiě)照。

3、為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生

當(dāng)市場(chǎng)逐漸從增量走向存量，專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化成了各大運(yùn)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“升維”之戰(zhàn)就此打響。在各家花招百出的情況，鴻星爾克自然不能落下，其此前也曾主打網(wǎng)球市場(chǎng)，但這項(xiàng)小眾圈層的運(yùn)動(dòng)，并不能支撐起鴻星爾克品牌更大眾化的發(fā)展需求。于是，在2019年起，鴻星爾克瞄準(zhǔn)了更廣泛的跑鞋這一垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

現(xiàn)在回看，鴻星爾克的選擇無(wú)疑是正確的。在中國(guó)，除了1億核心跑者人群，更為了有3億人數(shù)量的大眾跑者，這是一個(gè)巨大且逐步成長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。往更宏大背景說(shuō)，隨著“體育強(qiáng)國(guó)”與“全民健身”理念深入人心，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模計(jì)劃到2025年有望超過(guò)5萬(wàn)億元，而這勢(shì)必帶來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求上升。

根植于大環(huán)境國(guó)民需求變化，鴻星爾克品牌戰(zhàn)略再次升級(jí)，從“科技新國(guó)貨”到提“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的全新品牌戰(zhàn)略。正如吳榮照參加2023中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇時(shí)所言：“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”，是過(guò)去23年來(lái)，鴻星爾克始終專(zhuān)注于滿足國(guó)人日益增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求;是現(xiàn)在，以專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)支撐，以科技創(chuàng)新引領(lǐng)，為國(guó)人打造專(zhuān)業(yè)舒適的運(yùn)動(dòng)裝備，全面提升國(guó)民運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

某種程度上，鴻星爾克洞悉的是時(shí)代的潮流趨勢(shì)、國(guó)民運(yùn)動(dòng)的脈搏，而開(kāi)創(chuàng)公園跑鞋就是“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的最好例證。

鴻星爾克在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)公園的跑步路況復(fù)雜、跑者運(yùn)動(dòng)需求多樣化的特點(diǎn)，順應(yīng)需求推出了公園跑步場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)“公園跑鞋”——奇彈5.其履帶式大底設(shè)計(jì)也增加腳底接觸面積，防滑的同時(shí)，應(yīng)對(duì)公園不同路況……這類(lèi)“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”全能型產(chǎn)品也是順應(yīng)國(guó)民運(yùn)動(dòng)發(fā)展熱潮下的消費(fèi)者心理，盡管細(xì)分運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起，但消費(fèi)者仍兼顧性?xún)r(jià)、出現(xiàn)“一衣多穿”、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備與日常穿搭結(jié)合的新趨勢(shì)。事實(shí)上，奇彈5僅僅是為國(guó)民運(yùn)動(dòng)縮影。無(wú)論是共創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，還是產(chǎn)品軟硬實(shí)力，不難發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克始終將價(jià)值點(diǎn)位落在了滿足國(guó)人大眾運(yùn)動(dòng)的真實(shí)需求上。因?yàn)橐坏┦�去這一核心，作為國(guó)民品牌便成了無(wú)根之木、無(wú)源之水。

作為國(guó)貨聯(lián)盟領(lǐng)頭人，在時(shí)裝周上帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)國(guó)貨走向國(guó)際舞臺(tái)，被拍到走秀后臺(tái)占滿國(guó)貨品牌，在感恩成長(zhǎng)日，終身守護(hù)國(guó)寶“大熊貓”這一樁樁一件件的活動(dòng)，鴻星爾克無(wú)一不展示作為一個(gè)國(guó)貨品牌的民族責(zé)任心。憑借“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的品牌革命，鴻星爾克在面對(duì)2024年不確定的市場(chǎng)變局時(shí)，始終走在國(guó)貨品牌和國(guó)人運(yùn)動(dòng)用品的爾克之路�；蛟S在不久的將來(lái)，我們能等到這家國(guó)貨最初的口號(hào)成為現(xiàn)實(shí)——鴻星爾克，TO BE NO.1.