一戰(zhàn)大賺90億，晉江鞋王拿下今年美股最大IPO

作者丨趙曉曉

編輯丨關雎

圖源丨亞瑪芬官網(wǎng)、官微

北京時間2月1日晚間，芬蘭運動巨頭亞瑪芬體育(Amer Sports)在美國紐約證券交易所上市，這是 2024年第一家在美上市的中國企業(yè)，同時也是去年9月芯片設計公司Arm之后，最大的美股IPO項目。

本次上市，亞瑪芬體育開盤報價13.4美元，低于指導區(qū)間16到18美元，共發(fā)行1.05億股，募資總額18 億美元。截至收盤，亞瑪芬的市值為63億美元(約 450 億人民幣)。

亞瑪芬體育成立于 1950 年，前身是一家煙草公司，1986年進軍體育用品業(yè)，2000年通過代理商進入中國，到2018年旗下已經(jīng)擁有13個品牌，其中就包括薩洛蒙、威爾勝、始祖鳥等知名品牌。

2018 年，安踏集團聯(lián)合方源資本、Anamered Investments(Lululemon創(chuàng)始人持有的投資公司)及騰訊組成的財團，以46億歐元(約359億元)收購了亞瑪芬體育的所有品牌資產(chǎn)。其中，安踏集團斥資15.43億歐元(約120億元)持股57.85%。

安踏集團在三年內(nèi)把始祖鳥運營成了“戶外界的愛馬仕，沖鋒衣中的 iPhone”。

過去三年，亞瑪芬體育的營收一直在增長，從 2020 年的24.46億美元，增至2022 年的35.49億美元，年增長率保持在20%以上。根據(jù)安踏1月23日晚間發(fā)布的最新公告，亞瑪芬體育2023年全年的營收預計在 44億美元左右。

IPO后，安踏體育、方源資本、Anamered Investments和騰訊的持股比例分別為44.5%、12.7%、16.3%和4.5%。按收盤價計算，安踏體育這次收購的賬面浮盈約為90 億元。

亞瑪芬體育上市后，安踏再次被推向臺前，這家成立 32 年、上市 16 年的公司，在過去幾年收購了斐樂、迪桑特、可隆、意大利奢侈家紡Frette等品牌，是中國少有的多品牌擴張成功案例。安踏目前市值是 1874 億港幣，已是中國第一的運動品牌。

創(chuàng)始人丁世忠是福建晉江人，草根出身，今年 53 歲，過去一年里，他聊到最多的話題是：出海，把安踏國際化。

從煙草公司到運動巨頭

成立 73 年，亞瑪芬體育經(jīng)歷了多次業(yè)務轉(zhuǎn)型、涉及10 多個領域，最后才在體育領域嘗試成功。

1950 年，芬蘭四家教育機構——芬蘭工程師學士協(xié)會、芬蘭經(jīng)濟與工商管理畢業(yè)生協(xié)會、土地和水利技術基金會、赫爾辛基經(jīng)濟與工商管理學院學生會，聯(lián)手創(chuàng)辦了一家煙草公司瑪芬，生產(chǎn)銷售美式弗吉尼亞州混合煙草卷煙，煙草利潤大，賺到的錢主要是用來發(fā)展芬蘭的教育事業(yè)。

規(guī)模順勢做大，之后十幾年，幾個創(chuàng)辦方依靠賣煙積累的巨額財富，先后進軍航運、出版、造紙業(yè)汽車、塑料制造、體育、紡織等領域，試圖通過投資試錯，找到一個適合更長期發(fā)展的業(yè)務。

體育是被驗證成功的方向。20世紀七十年代，亞瑪芬收購了冰球球棍和保護裝備生產(chǎn)商Koho-Tuote，進入體育領域。賺到錢后，亞瑪芬在1986年成立了體育部，之后又陸續(xù)收購了MacGregor高爾夫公司股份、美國健身器材領導品牌Precor、球類運動器材制造商Wilson等多家體育用品制造商。

2004年，亞瑪芬砍掉其他業(yè)務專注體育，并更名為“亞瑪芬體育Amer Sports”。2005 年，亞瑪芬體育從阿迪達斯手中收購了薩洛蒙、始祖鳥、馬威克、篝火等品牌，補充了公司短缺的戶外業(yè)務板塊。

根據(jù)資料，亞瑪芬體育進入中國市場是在 2007年左右，并在此后成立了亞瑪芬體育中國區(qū)事業(yè)部。始祖鳥則在 2000 年就通過代理商上海飛蛙進入中國市場。在當時中國戶外運動的消費基數(shù)小的情況下，找代理商是大多數(shù)海外戶外品牌的選擇，北面、哥倫比亞都是如此。

2012年亞瑪芬體育中國收回品牌代理權時，始祖鳥的年銷售額還不到億元，其他品牌則更少。在很長一段時間里，始祖鳥都是一個小眾、賣的貴、不算好看的品牌，國外很火，但在國內(nèi)并不出圈。

2018年安踏入主后，對亞瑪芬體育進行了多項戰(zhàn)略改革。

管理層上，安踏抽調(diào)了鄭捷、徐陽、殷一等安踏品牌的老班底加入，組成亞瑪芬體育的中高層團隊，鄭捷曾就職寶潔中國，還擔任過阿迪達斯中華區(qū)副總裁，2008年加入安踏。殷一曾在Nike工作。徐陽則是資深4A廣告人士，2006年加入安踏，也是唯一一個沒有銷售背景的高管。

經(jīng)營上，安踏先是從經(jīng)銷商手上回收奧萊渠道和線上店鋪經(jīng)營權，全部貨品改由總部統(tǒng)一配置，隨后又淘汰了大批經(jīng)銷商，其中不乏曾為始祖鳥和薩洛蒙貢獻了70%銷售額的三夫戶外(10.500, -0.40, -3.67%)。業(yè)務上，亞瑪芬體育先后剝離了騎行品牌Mavic、健康器材品牌Precor、智能手表品牌Suunto，以始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝為核心品牌，更聚焦細分市場。

其次是改變品牌定位，包括提升品牌地位、品牌重新組合、加強營銷、做DTC、把品牌做年輕、擴大消費群體等。始祖鳥開始被Drake、Travis Scott、潮牌Off-White設計師等超模及設計師穿上身，簽下名模劉雯，走進TikTok、李佳琦的直播間等。

在安踏內(nèi)部，亞瑪芬體育被定位成下一個“斐樂”，承擔公司兩個職責——帶來更多營收和海外高端運動時尚品牌。

根據(jù)招股書，2020年開始，亞瑪芬體育的營收以每年20%的速度增長，從安踏接手前的不足億元到 2022 年的251億元，銷售網(wǎng)絡從收購前的 34 個國家增長至100 多個國家，自營零售店超過 330 家。

根據(jù)安踏2023年中財報，亞瑪芬體育營收約133億元，占安踏總營收的 44%。且從2022年開始，亞瑪芬體育開始為安踏貢獻超過2億元的凈利潤。

從大中華區(qū)起飛的“鳥”

五年前一筆收購，安踏把亞瑪芬體育變成了一家“中國公司”。

從安踏當年的營收和現(xiàn)金流來看，這也是一筆風險挺高的收購。2018年，安踏全年營收241億元，收購花掉的370億元比安踏全年的營收還多了一百多億，這意味著亞瑪芬上市前，安踏會一直有較高的資產(chǎn)負債率。

創(chuàng)始人丁世忠曾說：“這是我從創(chuàng)業(yè)到今天，所做的份量最重的一次決定。”甚至收購前夕，丁世忠連續(xù)幾夜未眠。

這筆收購，為亞瑪芬體育引入了方源資本、騰訊投資等明星機構，由此正式進入資本市場。直至今日，這仍是中資企業(yè)海外并購的最大一單。參與并購的機構們相信，運動作為當代人更接受的生活、穿著方式，增長確定無疑。

安踏財團的那場收購中，一個獨特的身影是lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson，過去幾年里，他一直是亞瑪芬旗下9個戶外品牌的幕后顧問。在這場交易中，Chip Wilson先后斥資 11億美元購買了亞瑪芬體育約 21.6% 的股份。

除了方源資本和騰訊投資，2019年11月，安踏曾以11.98億港元(約合人民幣10.74億元)的價格間接出售了部分亞瑪芬體育股權給其他機構。

據(jù)公告顯示，安踏出售了亞瑪芬體育間接權益的5.2517%股份，買家包括超鴻、晉富、紅杉SPV以及眾為資本(ZWC Partners)。其中，紅杉和眾為資本(ZWC Partners)為老面孔，在新興消費領域有著較深厚的投資經(jīng)驗和行業(yè)資源，他們會出現(xiàn)在任何一個有潛力的賽道里。

其中一位投資人說，這筆交易有助于安踏獲取更多的資源和渠道，讓亞瑪芬體育在短期內(nèi)快速成長起來。

眾為資本投的是趨勢越來越明顯的健康化、細分場景越來越高的專業(yè)性，以及中國品牌高端化的機會�！暗�更看重中國體育品牌在產(chǎn)品、設計、品牌運營上的能力�！北姙橘Y本說，“還有強烈的global意識�！�

在2019年收購徹底完成后，安踏就制定了“5個10億”的戰(zhàn)略目標：到2025年，將始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝分別打造成為10億歐元的品牌;中國市場和直營模式分別實現(xiàn)收入10億歐元。

根據(jù)招股書，去年前三季度，三大品牌的營收分別達到了9.41億美元、9.5億美元、8.66億美元，接近完成“10億歐元”品牌的目標。

中國市場的表現(xiàn)，去年前三季度，亞瑪芬體育在大中華區(qū)的收入約為5.5億歐元，2020 年這一數(shù)字僅為 1.8 億歐元，同比增長了68%。按照目前的增速，2023 年全年有望實現(xiàn) 10 億歐元。

大中華區(qū)也是始祖鳥的第一大市場。去年前九個月，始祖鳥在大中華區(qū)的收入達到4.53億美元，占其總收入的四成還多。會員數(shù)從 2018 年的1.4萬增長到了170多萬。目前，始祖鳥在大中華區(qū)有63家自營零售店，占全球總門店數(shù)的一半。

薩洛蒙在中國區(qū)有67家門店，過去兩年，薩洛蒙在中國區(qū)的營收保持三位數(shù)的增長、至0.91億美元，是全球增長最快的市場。

一定程度上，亞瑪芬體育在中國區(qū)的市場份額是靠始祖鳥和薩洛蒙這兩個品牌做起來的。它們在中國消費端形成了一種固定身份認知：高端、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)，成為中年男女“三寶”中的“一寶。”

直營零售方面，截至去年9月底，三大品牌共有零售門店138家、114家、9家。直接面向消費者的收入比重由2020年的21.7%，提高至2022年的29.5%。去年前三季，這一數(shù)字增至32.8%。

眾為資本認為，隨著更多零售店的推出以及在電商平臺的滲透率增加，其在大中華區(qū)的增長空間仍然較大，“也印證了亞洲市場的巨大潛力�！�

全面國際化

去年 1 月 18 日，安踏集團在港交所公告了上市 16 年以來最大規(guī)模的人事調(diào)整：

丁世忠卸任 CEO，留任董事會主席;始祖鳥及壁克峰大中華總經(jīng)理徐陽接任 CEO;集團首席財務官賴世賢、專業(yè)運動品牌群CEO吳永華成為新的聯(lián)席CEO;鄭捷不再擔任集團總裁，專任亞瑪芬體育CEO。

調(diào)整前，安踏有三大品牌群——專業(yè)運動品牌群：安踏主品牌、安踏兒童等副線、斯潘迪。時尚運動品牌群：FILA、FILA 兒童等副線。戶外運動品牌群：迪桑特、可隆、亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙等高端運動品牌。

調(diào)整后，戶外運動品牌群拆分為迪桑特品牌和可隆品牌，亞瑪芬體育單獨運營。根據(jù)公告，安踏集團未來的重點是亞瑪芬和安踏主品牌，形成“雙輪驅(qū)動”的全球化戰(zhàn)略布局。未來3年，亞瑪芬將繼續(xù)強化中國、北美、歐洲“三大市場”。

東南亞國際業(yè)務部也是此次新成立的出海業(yè)務部門，這代表著安踏正式出海。2021 年，安踏體育在年報中將未來十年戰(zhàn)略目標定為“單聚焦、多品牌、全球化”。

眾為資本長期看好亞洲市場，他認為隨著區(qū)域內(nèi)各國經(jīng)濟的發(fā)展和財富積累，亞洲市場的消費能力將長期處于上升通道，在各個細分領域的消費能力將逐步提升，品牌升級趨勢日趨明顯。

去年10 月 17 日，安踏在北京舉辦投資者日，新任CEO徐陽在會上宣布了未來 4 年的目標：安踏品牌流水年復合增長 10%-15%，東南亞市場流水達到15億美金，包括亞瑪芬體育在內(nèi)的共同流水。

這是個激進的目標。2022 年，中國運動鞋服行業(yè)集中度首次下降。與此同時，On 跑、Lululemon、Hoka 等一眾新品牌快速成長并占據(jù)了一定的市場份額，競爭白熱化。

安踏自身也存在短時間內(nèi)難以消化的問題：收購的一堆戶外品牌亟待消化，主品牌安踏陷入創(chuàng)新瓶頸，主力業(yè)務之一的斐樂增速放緩。

海外是安踏未來的新的增長點。成立30 多年，安踏一直在做國內(nèi)市場14 億人的生意，但全球有 60 多億人，這是一個新的可能性。

繼任這半年，安踏品牌簽下了 NBA 明星歐文、克勒等 10 位馬拉松明星，他們的影響力足夠讓全世界籃球迷了解安踏。借著這股新勢力，安踏開始搭建進入美國市場需要的整套系統(tǒng)。

亞瑪芬體育的上市，將從另一個層面為安踏打開國際化的道路，意味著更多財富和資源的積累。“這次上市沒有人賣老股。”上述投資人說，“大家都把錢用到實處，幫安踏搭建更多DTC渠道、改善資產(chǎn)負債。”

這位投資人認為，安踏有極強的競爭優(yōu)勢：在中國有 9000 家店、極高的知名度，極強的研發(fā)能力。安踏是歷史的一部分，過去十四年的奧運會上，中國國旗升起的時候，運動員都穿的是安踏。“最后，安踏在改變。”

之前有投資人問徐陽世界為什么需要安踏，當時徐陽沒有回答出來，現(xiàn)在他有了答案：是中國需要一個世界的安踏。