3000 家門(mén)店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，用戶規(guī)模突破 2000 萬(wàn)，“中國(guó)鞋王”奧康的私域好在哪里？

在數(shù)字化時(shí)代，" 中國(guó)鞋王 " 奧康這一傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌是如何利用私域優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和用戶增長(zhǎng)，讓我們一同解析 " 中國(guó)鞋網(wǎng)?" 奧康的成功秘訣，了解他們是如何在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，善用私域經(jīng)濟(jì)，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)格局。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，以及年輕人穿著觀念的改變，我國(guó)皮鞋市場(chǎng)規(guī)模增速減緩。2018 年，我國(guó)皮鞋行業(yè)需求量下降至 30.05 億雙，同比減少 21.58%。

作為皮鞋行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，奧康旗下的近 3000 家專賣店，幾乎覆蓋了全國(guó)所有的主要城市。在這 30 多年的經(jīng)營(yíng)中，奧康積累下來(lái)最重要的資產(chǎn)，一個(gè)是客戶，另一個(gè)是大量的導(dǎo)購(gòu)員。

憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感，奧康從 16 年就開(kāi)始搭建會(huì)員體系，目前用戶規(guī)模已突破 2000 萬(wàn)。

在完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的奧康，其私域打法頗具代表性，形成了 "CRM+ 企業(yè)微信 + 一區(qū)一店 " 的私域運(yùn)營(yíng)三駕馬車模型。

今天，就為大家拆解奧康的私域運(yùn)營(yíng)，看看它的亮點(diǎn)與特色在哪里?

一、案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司，是中國(guó)領(lǐng)先的零售服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，經(jīng)過(guò) 27 年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的民營(yíng)制鞋企業(yè)之一，品牌價(jià)值高達(dá) 165.92 億元。公司以 " 更舒適的男士皮鞋 " 為品牌使命，擁有奧康、康龍等多個(gè)自有品牌，以及萬(wàn)利威德、斯凱奇、宜動(dòng)體育等國(guó)際合作品牌，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的民營(yíng)制鞋企業(yè)之一，是中國(guó)領(lǐng)先的皮鞋品牌制造商、運(yùn)營(yíng)商及零售商。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)男鞋市場(chǎng)規(guī)模為 1879 億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到 18.7%。在千億級(jí)市場(chǎng)中，相較于運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋，皮鞋多用于正式場(chǎng)合，在商務(wù)、特定社交場(chǎng)合下具有 " 剛需 " 屬性。

3. 用戶畫(huà)像

奧康的用戶主要以 30-45 歲的男性為主，以商務(wù)人士、老板居多。客單價(jià)在600-1000 元之間，屬于中高檔定位的產(chǎn)品。

二、流量渠道拆解

奧康建立了" 公眾號(hào) + 小程序 + 企微 + 社群 "等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門(mén)的抖音、小紅書(shū)、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1. 私域平臺(tái)

(1)公眾號(hào)

關(guān)注「奧康」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，并附帶注冊(cè)會(huì)員的鏈接。而公眾號(hào)菜單欄，也可以找到添加企微的觸點(diǎn)。具體路徑：公眾號(hào)菜單欄–會(huì)員中心–專屬客服–掃碼添加企微

(2)小程序

進(jìn)入小程序【奧康會(huì)員中心】，可以找到奧康企微引流的觸點(diǎn)。

具體路徑：首頁(yè)–會(huì)員中心–專屬導(dǎo)購(gòu)–掃碼添加企微

2. 公域平臺(tái)

(1)視頻號(hào)

視頻號(hào)【奧康】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容，首頁(yè)設(shè)置公眾號(hào)、企微引流的觸點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊即可添加企微福利官。

(2)抖音

奧康在抖音有41.6w 粉絲，獲贊64.6w。賬號(hào)內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳為主。

首頁(yè)設(shè)置門(mén)店的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)選購(gòu)商品。

(3)小紅書(shū)

奧康在小紅書(shū)的賬號(hào)有3662粉絲，獲贊與收藏2.5w。賬號(hào)主要是品牌活動(dòng)和產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。

(4)微博

奧康在微博有14.7w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)46.8w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。

三、私域 IP 拆解

奧康對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌 IP 定位為福利官。

下面以我添加的企業(yè) IP 為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱：奧康 CoCo 小姐

頭像：女性動(dòng)漫人物

角色定位：品牌福利官

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加微信后，第一時(shí)間邀請(qǐng)用戶進(jìn)社群，賬號(hào)會(huì)不定期通知品牌最新活動(dòng)。

3. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：不穩(wěn)定

發(fā)布時(shí)間：以上午 8 點(diǎn)半，中午 11 點(diǎn)居多

朋友圈內(nèi)容：主要為品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，奧康通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群定位

群昵稱：奧康寵粉福利社 4

群定位：福利群

社群價(jià)值：福利活動(dòng)

2. 社群入群歡迎語(yǔ)及群公告

進(jìn)群自動(dòng)觸發(fā)入群歡迎語(yǔ)，群公告做了品牌活動(dòng)和客服熱線的提醒，同時(shí)設(shè)置群規(guī)并樹(shù)立邊界，減少日后違規(guī)的情況。

3、社群內(nèi)容

奧康的主要側(cè)重于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。社群內(nèi)容建立了 SOP，一天多個(gè)時(shí)段推送用戶。以某一天的 SOP，進(jìn)行舉例：

8:30，早安電臺(tái)(分享一天資訊)

9:00，年貨超值購(gòu)(領(lǐng)取大額神券)

13:00，社群福利(限時(shí)秒殺)

14:00，社群福利(限時(shí)秒殺)

15:00，社群福利(限時(shí)秒殺)

16:00，社群福利(限時(shí)秒殺)

21:00，公眾號(hào)推送

總的來(lái)說(shuō)，奧康的社群還是以商品搶購(gòu)為主，用戶活躍度一般。

五、會(huì)員體系拆解

奧康在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，都以成長(zhǎng)型會(huì)員 + 積分體系為主，下面拆解小程序會(huì)員體系。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

奧康建立了完善的成長(zhǎng)會(huì)員體系，將會(huì)員分為了 4 個(gè)等級(jí)：注冊(cè)會(huì)員、白銀會(huì)員、黑金會(huì)員、鉆石會(huì)員，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。

具體權(quán)益包括會(huì)員日雙倍積分、生日特權(quán)、節(jié)日福利等。

2. 積分體系

除了成長(zhǎng)會(huì)員外，奧康也搭建了自己的積分體系。用戶可通過(guò)簽到、購(gòu)物等方式獲取積分。其中每消費(fèi) 1 元可獲得 1 積分，積分可用于兌換產(chǎn)品或者優(yōu)惠券。積分可用于兌換門(mén)店代金券、生活禮券、產(chǎn)品等，也可以用于抽獎(jiǎng)。

六、小結(jié)

最后，總結(jié)一下奧康在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1. 產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢(shì)破圈：各平臺(tái)聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫(huà)像精準(zhǔn)定位，放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

2. 社群活躍度低：群主單向輸出內(nèi)容，主要以產(chǎn)品活動(dòng)為主，用戶參與度比較低;可以增加一些活動(dòng)的設(shè)計(jì)，比如每日打卡，科普知識(shí)時(shí)增加問(wèn)答贏積分等，來(lái)提升用戶的關(guān)注度與參與度。

3. IP 形象較單�。簥W康的企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號(hào)：晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營(yíng)銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。