靠丑鞋出名的戶外品牌Keen開中國首店了

圖片來源：環(huán)貿(mào)iapm商場小紅書賬號

界面新聞?dòng)浾?|覃思悅界面新聞編輯 |樓婍沁又一戶外品牌加快了在中國市場布局的腳步。

美國戶外品牌Keen近日在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)品牌中國官方首店。品牌中國首店的裝修和品牌在美國、日本等其他市場風(fēng)格相同，都采用了品牌的代表色黃色搭配代表戶外的木紋圖案，試鞋凳也是充滿戶外氛圍的油桶圖案。

Keen于2003年由Martin Keen創(chuàng)立。由于Martin Keen本人是一名帆船愛好者，Keen最早的產(chǎn)品是能保護(hù)腳趾的涉水涼鞋Newport。之后，品牌還陸續(xù)推出了適用于山地、溪流等更多戶外場景的鞋履。

嚴(yán)格來說，Keen在2006年已進(jìn)入中國市場。不過由于彼時(shí)國內(nèi)戶外鞋的受眾不多，Keen在很長一段時(shí)間里都只在奧特萊斯柜臺(tái)和海外代購的朋友圈里出現(xiàn)，存在感不強(qiáng)。品牌的精力也更多地放在運(yùn)營戶外愛好者更多的歐洲和日本市場。

但得益于近幾年的“丑鞋潮”，一批“第一眼看著丑穿起來真香”的品牌獲得了更多曝光。比如，Crocs掀起了“洞門”熱潮，HOKA靠著造型奇特的厚底戶外鞋吸睛。

Keen的明星單品Jasper戶外鞋。(圖片來源：環(huán)貿(mào)iapm商場小紅書賬號)

而Keen，靠著Jasper戶外鞋出圈。在小紅書上，Jasper是不少追捧都市戶外風(fēng)的潮流人士的穿搭必備單品。

Keen的創(chuàng)意總監(jiān)Rory Fuerst曾在接受英國知名商業(yè)報(bào)紙F(tuán)inancial Times采訪時(shí)表示，和歐美市場不同，Keen產(chǎn)品在亞洲市場吸引到的新客戶有近半是Z世代消費(fèi)者。而根據(jù)品牌在各大社交媒體平臺(tái)上的監(jiān)測，這些消費(fèi)者對于潮流資訊十分關(guān)心。

但和專業(yè)愛好者相比，這批受眾跟著潮流熱潮走，黏性不高。一旦這股戶外穿搭的潮流過去，這部分受眾會(huì)有相當(dāng)大的比例流失。

從長遠(yuǎn)看，Keen需要抓住中國戶外運(yùn)動(dòng)愛好者群體擴(kuò)大的契機(jī)。戶外運(yùn)動(dòng)愛好者將是該品牌的基本盤。

天貓戶外鞋服品類運(yùn)營負(fù)責(zé)人璐卡告訴界面新聞，戶外鞋服從2021年開始連續(xù)兩年的復(fù)合增長率都超過了20%以上，未來兩年也很可能繼續(xù)保持這樣的高增長。

小紅書上部分博主的Keen穿搭筆記。

Keen此番在中國開設(shè)官方首店，說明品牌已經(jīng)窺見了中國市場的熱度上升，并打算借機(jī)擴(kuò)大聲量。但需要注意的是，品牌中國正價(jià)店的未來發(fā)展，不可避免地會(huì)受到代購的影響。

在過去，Keen就有很大一部分國內(nèi)客源十分依賴海外代購。國內(nèi)正價(jià)門店本就沒有價(jià)格優(yōu)勢，如果不能在數(shù)量、貨源上給予消費(fèi)者充分的便利性，不僅拉新困難，老客戶也很難留下。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，在小紅書、咸魚上做Keen代購生意的賬號主要來自日本、美國和中國香港，其中以日本代購最多。這也與日本離中國較近、門店多貨源充足有關(guān)。

Keen灰色款Jasper在線上官方平臺(tái)定價(jià)為999元。

界面新聞?dòng)浾咭韵�費(fèi)者的身份在小紅書上聯(lián)系了多位日本代購，以Keen在天貓旗艦店定價(jià)999元的灰色款Jasper鞋款為例，其代購價(jià)格在550元至700元不等，算上郵費(fèi)也不會(huì)超過750元，與國內(nèi)官方渠道購買的差價(jià)在200元以上。

當(dāng)然，大部分海外品牌在國內(nèi)外不同市場存在差價(jià)并不是什么新鮮事，但對于在中國市場剛剛有些知名度的Keen來說，這仍需警惕。

品牌天貓旗艦店內(nèi)Jasper系列的銷售窗口顯示，大部分鞋款都處于斷貨狀況。而多個(gè)小紅書筆記顯示，品牌在上海比斯特奧萊店內(nèi)的Jasper鞋在2022年夏天就已剩下童鞋碼數(shù)和極大的男碼，人氣配色的明星單品更是難以看到。

這個(gè)一定程度上反映了Keen在中國市場的熱度走高。但同時(shí)，這也體現(xiàn)了Keen當(dāng)前在中國市場的發(fā)展還處于早期，渠道規(guī)模及供貨能力都仍有發(fā)展空間。

從Keen中國線下首店的備貨及宣發(fā)策略看，Keen并無刻意“饑餓營銷”的打算。

界面新聞走訪Keen上海環(huán)貿(mào)iapm店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的擺出的Jasper鞋款目前碼數(shù)齊全，這其中也包括剛剛發(fā)售的龍年限定款Jasper。在品牌公眾號在官宣中國首店文章中，Keen也打出了“不用再糾結(jié)碼數(shù)、不用再等鞋子飄揚(yáng)過海”的宣傳，明確點(diǎn)出中國首家正價(jià)店的優(yōu)勢。