緊抓年輕化、數(shù)字化，百麗時尚打造品牌增長“新引擎”。

近日，鞋履企業(yè)千百度披露其全部已發(fā)行股份將被現(xiàn)金要約收購。這意味著，千百度將于不久后退出資本市場。而同行達芙妮、星期六等企業(yè)日子也不太好過，紛紛積極轉型自救。

有分析人士指出，在增長動力上，鞋履品牌過去主要重視渠道發(fā)展，但現(xiàn)在，面對消費者需求多樣化、購買決策鏈路分散化、渠道調(diào)整等變化，品牌需要重新思考生存和增長邏輯。

鞋服江湖潮起潮落，行業(yè)挑戰(zhàn)加劇下，也不乏一些品牌走出了新的穩(wěn)健增長路徑。以“鞋王”百麗時尚集團為例，自2017年開啟了全面數(shù)字化戰(zhàn)略轉型，如今已然交出了一份稱得上“高分”的答卷：近幾年總營收和利潤都在上升，值得一提的是，在新冠疫情期間走出了“微笑曲線”，2020年從疫情之初銷售額下滑七成，到規(guī)模、利潤同比均增長，百麗時尚僅用了半年時間。根據(jù)弗若斯特沙利文以2020年零售額統(tǒng)計，百麗時尚以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一。

未來，千百度能否走出逆境實現(xiàn)新的增長曲線，我們不得而知。但通過分析鞋履行業(yè)存在的共同困境以及百麗時尚的突圍路徑，或許能夠帶來一些“參考思路”。

多元契合消費喜好，保持品牌年輕底色

在快速變化的鞋履時尚界，洞悉最新時尚潮流，將其納入產(chǎn)品設計，并將此類產(chǎn)品快速交付給消費者，這一能力尤為重要，很大程度上影響了企業(yè)在市場的競爭力。

尤其是當下，市場競爭激烈，消費者需求仍在不斷變化，洞察和把握潮流趨勢、消費審美，成為了鞋履企業(yè)的考驗和機遇。部分企業(yè)未能及時跟上市場趨勢，缺乏創(chuàng)新和差異化競爭，最終出現(xiàn)“品牌老化”，與消費者漸行漸遠。

整體而言，誰能緊跟消費趨勢，精準把握消費喜好，誰就能持續(xù)年輕化，成為消費者的“朋友”。在保持品牌“年輕化”上，百麗時尚基于開創(chuàng)的時尚鞋服行業(yè)垂直一體化商業(yè)模式，在生產(chǎn)、渠道、品牌等方面落地舉措，及時捕捉和跟進消費需求，為企業(yè)注入年輕底色。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品誕生的重要節(jié)點。百麗時尚基于DTC零售模式、柔性供應鏈和精益化生產(chǎn)，通過對最新時尚趨勢的即時洞察，在每季之前和期間調(diào)整商品企劃、設計研發(fā)、生產(chǎn)及銷售策略，及時推出消費者喜愛的產(chǎn)品，并根據(jù)市場實際需求持續(xù)完善產(chǎn)品設計及生產(chǎn)，最大限度地提高產(chǎn)品的受歡迎程度。

渠道上，除了夯實頭部百貨渠道，百麗時尚大力發(fā)展線上渠道以及購物中心和奧特萊斯等線下新興渠道，在年輕人聚集的地方布局和活躍。不僅優(yōu)化渠道結構，百麗時尚還不斷在有潛力的地區(qū)開設新店。這些新店不僅對空間、動線等多方面進行了精心設計，有些門店還加入了�？町a(chǎn)品，通過女鞋、男鞋、童鞋、包配等多品類組合營造更加豐富的消費體驗。在高客流渠道開出優(yōu)質(zhì)店，通過年輕化的店鋪、多元化的產(chǎn)品等方式，擊中新一代年輕消費群體對于線下場景體驗的更高追求，這些嘗試與改變推動百麗時尚實現(xiàn)了平均單店銷售每年中高個位數(shù)的增長。

眼下，消費需求日新月異，人們在消費鞋服時，已從單一的遮體避寒的“溫飽型”需求，轉向?qū)�時尚、文化、品牌、形象有著更多的消費追求。隨著潮流趨勢變得更加多元、多變、多維，人們對鞋服產(chǎn)品也提出了更加個性化、細分化、差異化的訴求。開展多元化、多品牌布局，已成為企業(yè)的重要轉型之路。

為滿足消費的多樣化時尚需求，百麗時尚在多品牌的戰(zhàn)略基礎上，不斷優(yōu)化品牌組合、擴大品類和賽道，契合消費訴求。首先，單品牌實現(xiàn)產(chǎn)品結構多元，增加時尚休閑、時尚運動等產(chǎn)品比例，BELLE鯨魚鞋、STACCATO奶油樂福鞋、TEENMIX與哈利・波特聯(lián)名鞋款等產(chǎn)品火爆，印證了品牌對消費者的敏銳洞察。其次，品類和賽道同樣多元，百麗時尚在女鞋以外，還布局了男鞋、童鞋、包配以及服飾等領域，如受年輕消費者追棒的運動潮流品牌CHAMPION。再者，百麗時尚也在多元化品牌組合方面持續(xù)發(fā)力，覆蓋了不同風格、價位段，包括定位大眾市場的BASTO、SENDA，中端時尚的BELLE、TATA，高端時尚的STACCATO、73Hours等，打造出由約20個品牌組成的多元化品牌矩陣。

不斷涌現(xiàn)的“爆款”和“銷冠店鋪”，展現(xiàn)著百麗時尚的年輕化、多元化成果。今年天貓“雙11”搶先購活動期間，在男女鞋店鋪銷售榜單中，百麗時尚旗下多個品牌旗艦店入圍前十，BELLE品牌穩(wěn)居首位。

說到底，鞋履行業(yè)是一門與潮流趨勢、消費審美競賽的生意，“保持同頻”是企業(yè)要追逐的高分答案，而這也對企業(yè)的發(fā)展策略提出了較高的要求。未來，嘗試不同的策略，保持品牌年輕化多元發(fā)展，依然是鞋履企業(yè)探索持續(xù)增長動力的方向之一。

深耕數(shù)字化管理，搭建品牌“增長底座”

業(yè)內(nèi)觀點普遍認為，數(shù)字化轉型的本質(zhì)是以生產(chǎn)供應鏈為基礎，以消費者需求為驅(qū)動、利用數(shù)字資產(chǎn)來打通上中下游，實現(xiàn)信息傳導的一體化，進而實現(xiàn)服務品質(zhì)、企業(yè)效率的升級。

在競爭越來越激烈的當下，除了滿足市場審美，提高消費者的服務體驗、企業(yè)的經(jīng)營效率，也是鞋履企業(yè)的“重中之重”。因此，數(shù)字化已成為中國鞋服行業(yè)的大勢所趨。

在鞋服賽道，百麗時尚屬于較早布局數(shù)字化的一批企業(yè)。早在2016年，百麗時尚就開始探索數(shù)字化，為企業(yè)發(fā)展注入數(shù)字化底色，持續(xù)深耕以消費者和導購為中心的零售數(shù)字化、以商品企劃和設計研發(fā)為核心的供應鏈數(shù)字化。

供應鏈端，百麗時尚將原本的“訂補模式”升級為“訂補迭模式”，即銷售額由40%的首次訂單、30%的補貨訂單以及30%的迭代訂單構成，進一步壓縮首單，中間通過精益制造、快速迭代研發(fā)和柔性生產(chǎn)，精準匹配前端消費需求，降低庫存風險。同時，百麗時尚推出鞋類開發(fā)平臺，并結合可視化工具及3D打印技術，幫助設計師在短時間內(nèi)將想法轉化為設計，打造出符合市場需求的高品質(zhì)鞋靴。

零售端，百麗時尚借助數(shù)字化，對門店進行智能管理，實現(xiàn)降本增效的同時，也提高品牌的運營能力。百麗時尚將所有的門店數(shù)據(jù)打通，采用“實時管理”和“全渠道一盤貨”模式，打通線上線下、不同區(qū)域間的全部貨品，讓產(chǎn)品以最優(yōu)路徑到達客戶。比如，店員可以對離店客戶持續(xù)服務，通過線上推送產(chǎn)品和穿搭信息，幫助離店客戶在線上完成復購;到店客戶如遇店鋪缺貨，店員也能迅速查詢和調(diào)取附近其他店鋪貨品。

在消費市場格局重塑、消費需求快速變化的當下，用后端數(shù)字管理推動前端業(yè)務增長，成為企業(yè)重要的“增長飛輪”。百麗時尚不斷深耕和提升數(shù)字化管理能力，搭建起數(shù)字底座，走出一條適合自身發(fā)展的增長路徑，在市場和行業(yè)變化之際，擁有應對變化和挑戰(zhàn)的底氣和實力，這也將成為百麗時尚未來繼續(xù)披荊斬棘的利器。

中國的鞋服市場依然極具想象空間。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年，中國時尚鞋履市場的零售總值居全球首位，至2025年將達2160億元;中國時尚服裝市場的零售總額至2025年將達12857億元。

如何在偌大的市場中分得理想的蛋糕，是鞋服品牌們需要繼續(xù)攻克的課題。這個課題，本質(zhì)上也是在考驗品牌如何應對市場變化，及時作出正確的決策。百麗時尚的升級路徑，未必能被復制，卻有諸多值得借鑒參考的地方。未來，通過有力的年輕化、數(shù)字化等舉措，會有更多鞋企沖出迷霧，迎來更廣闊的發(fā)展。