收購瑞典戶外品牌火柴棍，這一次李寧會如何點火？

12月18日，戶外圈傳來重要消息，全球私募股權(quán)公司萊恩資本已同意從亞瑟士公司手中收購戶外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股權(quán)。

這次的收購標(biāo)的火柴棍，由Wiktor Haglöf于1914年創(chuàng)立，總部位于瑞典布洛馬，從制作背包起家的火柴棍現(xiàn)在已經(jīng)成為頗有名氣的綜合戶外運動品牌，北歐地區(qū)最大的戶外產(chǎn)品制造商和提供商之一。

2010年火柴棍被亞瑟士收購，成為其旗下全資子公司，并就此開始國際化進(jìn)程。2011年三夫戶外拿到火柴棍在華代理權(quán)，讓品牌得以進(jìn)入中國。但這些年，火柴棍在中國市場的影響力一直限于核心戶外玩家圈，在大眾層面的存在感并不強。

如今，萊恩資本及站在其背后的李寧，是否能將這個百年品牌重新劃亮?

交易背后的李寧

這宗收購受到關(guān)注更大的原因在于，收購方萊恩資本和李寧有著千絲萬縷的聯(lián)系。萊恩成立于2011年，創(chuàng)始人為華裔商人蔣家強，李寧本人為其非執(zhí)行主席。2019年，李寧公司表示與萊恩資本共同成立私募基金，李寧向其投資6100萬美元，希望通過這支基金投資國外合適的消費及體育品牌。

此后萊恩資本的代表案例是2021年完成了英國傳統(tǒng)鞋履品牌Clarks的多數(shù)股權(quán)收購。這筆收購所用的資金有相當(dāng)一部分來自李寧控制的非凡中國(非凡中國在今年已經(jīng)更名為非凡領(lǐng)越，非凡領(lǐng)越現(xiàn)任集團(tuán)主席就是李寧本人，同時非凡領(lǐng)越既是李寧的聯(lián)營公司，也是李寧的第一大股東)，而非凡中國又收購了萊恩資本SPV已發(fā)行股權(quán)的51%，獲得了Clarks的控股權(quán)，這相當(dāng)于非凡中國借萊恩資本實現(xiàn)了對Clarks的收購。

鑒于李寧和非凡中國的關(guān)系，對Clarks的收購也被外界普遍視為是李寧的手筆。

雖然這次萊恩收購火柴棍的消息爆出后，李寧方面回應(yīng)表示：“李寧公司是萊恩資本旗下基金的有限合伙人，本次投資不是李寧公司的收購，李寧公司為跟投方，不參與收購公司的管理及運營�！钡�也證明收購的背后，確有李寧的身影。雖然此次收購不等同于李寧公司的收購，但可視作其一次重要投資行為。

這次收購的背景和意圖可以做多重解讀。

一是對戶外風(fēng)口的追逐。近些年的戶外熱疊加始祖鳥破圈的示范意義，讓國內(nèi)公司和資本對有一定品牌資產(chǎn)的海外戶外品牌格外偏愛。雅戈爾把挪威品牌Helly Hansen引入中國、波司登則帶來了德國品牌Bogner，就是明顯例子。今年安踏甚至親自下場自己做戶外，可見賽道的熱度。

二是同行的多品牌動作的刺激。安踏的成功自不必說，先是Fila和迪桑特的發(fā)展，成為安踏重要的現(xiàn)金牛。而2019年安踏聯(lián)合財團(tuán)以360億元收購了亞瑪芬體育，如今被視為極其重要的一步。近兩年，亞瑪芬旗下的始祖鳥和薩洛蒙在安踏運營下成功破圈，成為躋身“中產(chǎn)三件套”的現(xiàn)象級品牌。

就連規(guī)模在李寧之下的“老三”特步也在多品牌上發(fā)力，2019年陸續(xù)完成了蓋世威、帕拉丁、索康奈�、迈乐等多庚r�紕莘蓬l氖展�，其峙d骺的崴淙徽繼夭階芴逵�时K謀壤�仍小，但势头不错�?022年實現(xiàn)了營收翻倍。就在12月18日，特步國際宣布作價6100萬美元，收購索康尼所在合資公司權(quán)益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權(quán)權(quán)益，這次加碼索康尼的動作也能看出特步對品牌發(fā)展的信心。

相比之下，近年來李寧集團(tuán)則不斷重申自身“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰(zhàn)略。在同行的多品牌動作下，李寧將會如何應(yīng)對，這也一直是外界關(guān)注的焦點。

復(fù)制始祖鳥并不容易

收購火柴棍之后的下一步是什么?

如今外界對于李寧這起收購后的動作預(yù)測，已經(jīng)很難擺脫現(xiàn)有市場的典型案例的影響——借鑒過去幾年里安踏對始祖鳥的打法，把火柴棍包裝成輕奢品牌，借助潮流化破圈。

但李寧是不是真的會這么做，目前很難得知。收購只是萬里長征的第一步，讓火柴棍成為第二個始祖鳥并不容易。

首先從李寧以往的戰(zhàn)績看，雖然其之前有過多次收購動作，但到目前還沒有哪一個能大紅大紫。

2008年李寧與意大利樂途簽約，大手筆擲下10.65億美元獲得其在中國為期20年的特許經(jīng)營權(quán)。但此后樂途連年虧損并大面積關(guān)店，到2012年，彼時自身難保的李寧只能將合約期限從20年縮短為10年，直到2021年7月27日，雖然李寧集團(tuán)進(jìn)入新階段的增長軌道，但李寧控股的“樂途體育”卻正式注銷，標(biāo)志著樂途的中國之路徹底折戟。這次的失利或多或少影響了李寧對自身運營多品牌的判斷和信心，李寧在此后收購中表現(xiàn)出的小心翼翼也許正來自于此。

雖然李寧集團(tuán)堅守李寧品牌，但李寧本人及家族仍然不忘看向海外的機會。

2020年，非凡中國通過控股的龍躍發(fā)展有限公司以約4662萬港元收購了堡獅龍約66%的股份，成為其最大股東。不過，收購三年以來，堡獅龍尚未有被完全盤活的跡象，2018-2022年，堡獅龍的收入分別為17.83億港元、14.88億港元、10.92億港元、11.64億港元、5.85億港元。同時2022年其歸母凈利潤為-1.32億元，處于虧損狀態(tài);非凡領(lǐng)越另外收購的意大利服飾品牌鐵獅東尼，至今聲量仍較低;情況相對樂觀的可能只有Clarks，基于其原本的品牌力，但由于磨合剛剛起步，也未到收獲的時候。

無可否認(rèn)李寧在品牌和設(shè)計上一直頗為擅長，但盤活收購品牌本質(zhì)上更加依靠通盤的商業(yè)運營能力。

外界對安踏如何運營始祖鳥如今已有太多的解讀�；仡^看，這里頭除了品牌營銷之外，還需要對經(jīng)銷商和線下渠道的足夠控制力，同時能在線上及時打擊代購海淘，確保控價能力，這對高端品牌來說是關(guān)鍵性的。另外，則是安踏多年來對于操盤運營手的培養(yǎng)，由于有他們的落地，才能扛起安踏的多品牌戰(zhàn)略。

但近年來由萊恩資本完成的收購，因為與李寧集團(tuán)本身的區(qū)隔，無論是資源還是人才的調(diào)動和共享上都與其他品牌有不同。由于此次收購仍然是由萊恩資本完成，火柴棍下一步由誰來負(fù)責(zé)操盤是第一看點。

其次，品牌該如何重新啟動是又一關(guān)注點。火柴棍在全球范圍的品牌資產(chǎn)和認(rèn)知度自然沒有始祖鳥北面一類高，此前三夫戶外運營時也更偏重于戶外圈層。

“火柴棍在國內(nèi)只有硬核玩家才認(rèn)識，產(chǎn)品并不具備太多潮流屬性，要打進(jìn)大眾市場不容易。”一位資深戶外媒體人向懶熊體育表示。

另外，這次收購的時機也頗為微妙。收購前李寧經(jīng)歷了一個“漫長的冬季”，10月25日李寧公布的第三季度報告數(shù)據(jù)并不漂亮，這造成李寧股價在26日大幅下跌，跌幅達(dá)20.7%。雖然為了挽回局面李寧在10月26日和27日連續(xù)兩天回購股票。但12月在李寧宣布斥資22.08億港元在香港買樓后，其股價再次跳水，12月11日，李寧早盤挫逾16%，截至當(dāng)天收盤，李寧報18.3港元/股，今年的股價已經(jīng)跌去了超過7成。在這種情況下投資者也會考量，這次收購是不是在巨大壓力之下，為了穩(wěn)定市場情緒之舉。

當(dāng)然這些只是賬面的東西，但商業(yè)也關(guān)乎心態(tài)。對李寧來說這次收購是否成功的關(guān)鍵是決心，它雖然玄，但影響卻是巨大的。如果還是以試水的心態(tài)，那在當(dāng)下越來越激烈乃至慘烈的中國運動鞋服用品市場中，很難奢望能有多大的回報。

誰來抓、用什么態(tài)度抓，才是當(dāng)下的關(guān)鍵。某種程度上，李寧又到了背水一戰(zhàn)的時刻，這宗收購能否成為往后回看的一個反攻節(jié)點?