lululemon如何回應(yīng)“平替”們發(fā)起的挑戰(zhàn)？

一條 lululemon Align瑜伽褲售價(jià)980元人民幣，在中國和全球電商平臺上它的“平替”們售價(jià)普遍在300元以下(以 TikTok網(wǎng)紅品牌CRZ yoga為例，其售價(jià)32美元的瑜伽褲是美國現(xiàn)在最火爆的 lululemon“平替”)。

面對“平替”競爭者發(fā)起的挑戰(zhàn)，以 lululemon (露露樂蒙)為代表的“原創(chuàng)者”要如何應(yīng)對?

過去，購買“平替”可能被認(rèn)為是不光彩的“旁門左道”，目的是以假亂真;現(xiàn)在，許多年輕消費(fèi)者將找到“平替”視為一種值得分享的寶藏購物經(jīng)驗(yàn)，甚至受到主流媒體的推崇。

lululemon“平替”瀏覽量超過1.5億次《華麗志》搜索了全球社交媒體上 lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等關(guān)鍵詞，可以看到海量的各類時(shí)尚媒體和時(shí)尚/運(yùn)動(dòng) KOL發(fā)布的推文、視頻，標(biāo)題類似 “l(fā)ululemon TOP 20平替品牌”、“亞馬遜最火的10個(gè)lululemon平替男士單品”。 在 TikTok 上，'dupe 標(biāo)簽的瀏覽量超過35億次。根據(jù)《快公司》援引 lululemon 內(nèi)部數(shù)據(jù)，'lululemondupes 關(guān)鍵詞的瀏覽量也超過了1.5億次。

作為“瑜伽時(shí)尚”的開山品牌 lululemon近十年在全球和中國經(jīng)歷了“現(xiàn)象級”增長。8月31日，lululemon 公布了截至7月30日的2023財(cái)年第二季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：得益于國際市場的強(qiáng)勁增長，尤其是中國市場(+61%)，凈收入同比增長18.2%至22.1億美元，2023財(cái)年預(yù)計(jì)凈營收實(shí)現(xiàn)95億美元，逼近百億美元大關(guān)。10月18日該公司正式躋身標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)(S&P 500)成分股，推動(dòng)其股價(jià)在近一個(gè)月連創(chuàng)新高到達(dá)近兩年最高點(diǎn)，截至11月20日收盤每股428.58美元，過去一年漲幅23.21%。

關(guān)于 lululemon 在中國市場近十年的更多詳細(xì)發(fā)展歷程，參見「華麗智庫」全新發(fā)布品牌研究報(bào)告：《lululemon在中國》(點(diǎn)擊下載報(bào)告全文)。

通貨膨脹的大背景下，隨著假日購物季的到來，勒緊褲腰帶的消費(fèi)者對社交媒體上流行的 "平替"品牌和單品展現(xiàn)出了不斷高漲的熱情，原因很直白：外觀高度相似，價(jià)格卻不到三分之一。

一位年輕受訪者在接受路透社采訪時(shí)坦言，她不僅自己會(huì)購買(平替)，還會(huì)在節(jié)日作為禮物送給朋友，“畢竟買‘平替’，預(yù)算寬裕了很多�！�

路透社最近關(guān)于“平替”現(xiàn)象的專門報(bào)道中還提到，根據(jù)電子商務(wù)分析公司 Jungle Scout 的數(shù)據(jù)，CRZ Yoga 的生意很火爆，平均每月售出88633條緊身褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的官網(wǎng)信息顯示，該公司由一家中國香港貿(mào)易公司控股。

業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，很難量化這些“平替”會(huì)在這個(gè)假日季節(jié)從“原創(chuàng)”品牌中搶走多少市場份額。零售咨詢公司 Doneger Tobe 的執(zhí)行副總裁 Leslie Ghize表示，面臨風(fēng)險(xiǎn)最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服裝和鞋類，尤其是那些容易復(fù)制的 "單品"。

lululemon的逆向思維：用“平替”交換“正版”

為應(yīng)對“平替”競爭者發(fā)起的挑戰(zhàn)，lululemon另辟蹊徑地采用了逆向思維策略——收集這些“平替”品牌和單品。

今年5月，lululemon在洛杉磯推出了名為 " Dupe Swap(平替交換) "的推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用手里款式相似的“平替”來交換“正版”的 lululemon Align 瑜伽褲。

Lululemon首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 6月在投資者會(huì)議上透露，參加活動(dòng)的消費(fèi)者約有一半是30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換"直接正面回應(yīng)并參與到“平替”潮流中，這既是一種將新顧客帶入店內(nèi)的姿態(tài)，也是一種賭注，賭許多人會(huì)看到、感受到并認(rèn)識到“平替”和真正的 Align 瑜伽褲之間的區(qū)別。這是對品牌力本身的一次精明、自信的展示。

Lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪時(shí)表示："我們覺得這是一種非常有趣的方式來參與文化對話，""我們完全有信心這樣做的部分原因是，我們確實(shí)知道我們的產(chǎn)品是最好的;如果你嘗試一下，我們覺得人們會(huì)有那種感覺上的'啊哈'時(shí)刻。

”一個(gè)品牌要獲得或保持文化相關(guān)性，關(guān)鍵在于超越其產(chǎn)品的價(jià)值主張，找到與人們建立聯(lián)系的方式。這就是品牌的力量擁有特定的視角或觀點(diǎn)。如果一個(gè)品牌在這方面投入了足夠的精力，那么當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)，它就能更自信地涉足文化領(lǐng)域。

Nikki Neuburger 表示，lululemon 的品牌定位包括其產(chǎn)品價(jià)值主張和定價(jià)策略，但最重要的可能是其個(gè)性、價(jià)值觀以及它所吸引的人群或社群類型。"每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，從電子郵件到店內(nèi)，從產(chǎn)品名稱到我們舉辦的任何活動(dòng)，人們都會(huì)在離開時(shí)感受到這些體驗(yàn)與我們的品牌定位是一致的。這只會(huì)加深她(他)們對品牌的忠誠和熱愛。

”Lululemon 的 "平替交換"**并非盲目。盡管有數(shù)百萬的“平替”銷售和內(nèi)容瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然是其最暢銷的產(chǎn)品之一。通過擁抱“平替”粉絲，該品牌寄希望于圍繞其文化所做的所有長期工作——網(wǎng)絡(luò)和店內(nèi)社群、健身和瑜伽資源、親和的品牌大使以及其產(chǎn)品質(zhì)量，最終將超越“平替”產(chǎn)品，說服人們“給正版一個(gè)機(jī)會(huì)”。

該活動(dòng)在社交媒體上的反響遠(yuǎn)超品牌預(yù)期，Nikki Neuburger表示正在考慮將交換的想法推廣到其他市場的更多活動(dòng)中。

福布斯收集了業(yè)內(nèi)人士對于 lululemon 此次推廣活動(dòng)表達(dá)的不同觀點(diǎn)：

Retail Strategy Group負(fù)責(zé)人 Liza Amlani 評論："'平替交換'是 lululemon 的天才之舉。毫無疑問，這一策略將轉(zhuǎn)化顧客并提高品牌忠誠度。顧客購買‘平替’的原因在于其平易近人的價(jià)位。顧客需要了解 lululemon的價(jià)格為何高于‘平替’，讓他們到店里觸摸和感受產(chǎn)品的合身度和質(zhì)量，將提高他們對正品的忠誠度。由于質(zhì)量和材料的原因，平替永遠(yuǎn)無法與正版品牌相提并論。

”CaringBridge 首席數(shù)據(jù)官 Mark Price寫道："這是一項(xiàng)多么大膽的舉措!以假換真?zhèn)鬟_(dá)了一種真實(shí)感。這種努力還將有助于留住員工——這樣的舉動(dòng)會(huì)讓我為我的公司感到驕傲。"

甚至有行業(yè)人士從這樣的做法里看到了其他商機(jī)。Vector Textiles 總裁兼首席執(zhí)行官 Mark Self 評論："考慮到人們對低價(jià)商品的需求，也許這里還有另一個(gè)機(jī)會(huì)。lululemon應(yīng)該推出一個(gè)'入門級'品牌，吸引這些購物者，然后再讓她們購買高級服裝。"

但也有人認(rèn)為，lululemon也許是個(gè)個(gè)例。零售轉(zhuǎn)型顧問和戰(zhàn)略家 Ricardo Belmar表示："像 lululemon 這樣與顧客有強(qiáng)烈情感聯(lián)系的品牌，可以通過平替交換這樣的活動(dòng)贏得‘皈依者’。這是一個(gè)好主意，但那些與消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈情感聯(lián)系的品牌可能無法做到。這就需要建立強(qiáng)烈的價(jià)值感，并將這種價(jià)值感轉(zhuǎn)化為情感聯(lián)系，使消費(fèi)者對知名品牌(和價(jià)格更高的品牌)產(chǎn)生向往。"