安踏，披著體育外衣的時(shí)尚跨界者

在中國(guó)體育界，安踏走出了一條與眾不同的道路，通過(guò)國(guó)際化的并購(gòu)，安踏悄悄成為中國(guó)體育用品賽道上的營(yíng)收規(guī)模NO.1，雖然在很多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，安踏主品牌依然是那個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋見(jiàn)長(zhǎng)，定位感知并不特別高端的品牌。

安踏在并購(gòu)道路上的一炮而紅，來(lái)自于意大利品牌FILA。在2009年，當(dāng)時(shí)的安踏和中國(guó)體育用品老大哥李寧選擇了不一樣的道路，李寧學(xué)耐克，啟動(dòng)在海外的開(kāi)店計(jì)劃，而安踏選擇花3.2億從當(dāng)時(shí)百麗國(guó)際手中接過(guò)經(jīng)營(yíng)不善的FILA在的中國(guó)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。

當(dāng)時(shí)安踏相信，“FILA主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，面向網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分市場(chǎng)，收購(gòu)FILA有利于安踏搶占高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額�！�

所謂“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，更重要的是，安踏對(duì)FILA采取了極其聰明的運(yùn)營(yíng)策略。一方面，將FILA定位于“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，更加聚焦于高端小眾運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，與大眾化的耐克、阿迪避免正面沖突，而部分小眾時(shí)尚人士的消費(fèi)最后必將會(huì)帶動(dòng)大眾的消費(fèi);另一方面，安踏刻意將FILA與安踏主品牌隔離，以確保FILA的純粹高端性。

收購(gòu)FILA時(shí)，丁世忠并沒(méi)有十足的把握能夠在國(guó)內(nèi)取得成功，他的底線想法是，哪怕就算花3.2億做個(gè)實(shí)驗(yàn)，順利進(jìn)入歐洲時(shí)尚之都意大利市場(chǎng)也是值得的。

然而，無(wú)心插柳柳成蔭，F(xiàn)ILA成為安踏的“大金�！逼放疲�到2012年，安踏集團(tuán)的營(yíng)收悄悄地超越李寧，成為中國(guó)第一體育品牌，在這其中，F(xiàn)ILA的貢獻(xiàn)接近一半。

至此，安踏實(shí)實(shí)在在嘗到了收購(gòu)國(guó)外品牌帶來(lái)的巨大甜頭，在國(guó)際化的路上開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。

安踏的野心

10月16日，安踏體育用品有限公司發(fā)布《收購(gòu)MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)》公告，稱(chēng)安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE 75.13%的股權(quán)，具體收購(gòu)價(jià)格未公布。MAIA ACTIVE是一家專(zhuān)為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，以瑜伽褲起家，后來(lái)把品類(lèi)拓展到女性運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、夾克等品類(lèi)。

隨著瑜伽運(yùn)動(dòng)，包括大量女性運(yùn)動(dòng)人員熱衷的露營(yíng)、長(zhǎng)跑、飛盤(pán)等興起，時(shí)尚化的女性運(yùn)動(dòng)服飾在國(guó)內(nèi)正在成為風(fēng)口，而在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)高端化品牌。安踏收購(gòu)的MAIA ACTIVE，其品類(lèi)受眾切口非常小(更多的消費(fèi)場(chǎng)景是在女性瑜伽運(yùn)動(dòng))，但市場(chǎng)把握度非常準(zhǔn)確，而接下來(lái)的挑戰(zhàn)，在于如何重新塑造品牌的高端化形象并且讓目標(biāo)人群準(zhǔn)確認(rèn)知。

10月17日，安踏全球投資者大會(huì)上，出現(xiàn)了安踏集團(tuán)旗下四大品牌負(fù)責(zé)人的身影，分別是安踏、斐樂(lè)、迪桑特、可隆。其發(fā)布的具體目標(biāo)是，打造“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶外運(yùn)動(dòng)品牌群”的多維增長(zhǎng)曲線。其中，安踏品牌要成為2025年中國(guó)市場(chǎng)份額第一，而迪桑特、可隆打造成繼斐樂(lè)之后第三、第四個(gè)百億營(yíng)收子品牌。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，從2012年之后，安踏旗下的國(guó)外品牌陣營(yíng)不斷擴(kuò)大。

2015年，安踏完成對(duì)英國(guó)戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌SPRANDI(斯潘迪)的收購(gòu);2016年，安踏斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務(wù)，開(kāi)始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)DESCENTE業(yè)務(wù);2017年，安踏收購(gòu)韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT(可隆)，并成立合資公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)KOLON SPORT業(yè)務(wù);2017年，為了深化童裝市場(chǎng)的“多品牌”策略，安踏又收購(gòu)了童裝休閑品牌KINGKOW(小笑牛);2019年，安踏(57.95%)聯(lián)合方源資本(21.4%，其中包括騰訊5.6%)和Anamered Invetments(20.65%)組成合資公司以46億歐元(約360億人民幣)完成對(duì)Amer Sports(亞瑪芬體育)的收購(gòu)。

亞瑪芬體育旗下的知名品牌是始祖鳥(niǎo)。據(jù)報(bào)道，亞瑪芬體育被安踏收購(gòu)之后三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而更有媒體稱(chēng)，亞瑪芬體育悄然在美國(guó)提交IPO文件，籌劃于明年初上市。

通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，十多年間安踏吃下了十六個(gè)品牌，形成包括涵蓋籃球、網(wǎng)球、滑雪等多項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的服飾，包含男裝、女裝、童裝。

不可復(fù)制的FILA

2022年安踏營(yíng)收規(guī)模突破500億元大關(guān)，為536.5億元，超過(guò)同期耐克中國(guó)514億元的營(yíng)收，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)真正意義上的老大。而其在2021年就以營(yíng)收493.3億元的規(guī)模超越了阿迪達(dá)斯中國(guó)。

雖然營(yíng)收規(guī)模占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)，但在市占率方面，安踏依然與耐克有一定差距。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國(guó)體育服飾行業(yè)市占率前三分別為耐克25.6%、阿迪達(dá)斯17.4%、安踏15.4%，而李寧以6.7%排名第四。2021年，安踏市占率雖然提升至16.2%，由第三位上升至第二位超越阿迪達(dá)斯，但比之耐克的25.2%仍然有著一定差距。

8月22日，安踏公布2023年半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，上半年安踏集團(tuán)營(yíng)收為296.45億元，同比增長(zhǎng)14.2%，較2019年同期增長(zhǎng)100.2%;凈利潤(rùn)52.6億元，同比增長(zhǎng)39.8%;整體毛利率上升1.3個(gè)百分點(diǎn)至63.3%，達(dá)歷年最高水平。

同期，李寧營(yíng)收140.19億元，同比增長(zhǎng)13%;特步營(yíng)收65.22億元，位居第三，同比增速14.8%�？梢�(jiàn)，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)動(dòng)品牌中，就營(yíng)收規(guī)模而言，安踏已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，高出李寧一半還多。

2023上半年，F(xiàn)ILA品牌實(shí)現(xiàn)收入122.3億元，同比增長(zhǎng)13.5%，占總營(yíng)收的41.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增近50%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)29.7%，恢復(fù)到歷史最好水平。

安踏主品牌上半年?duì)I收達(dá)141.7億元，同比增長(zhǎng)6.1%，占總營(yíng)收的51.5%。

除兩大品牌外，迪桑特(DESCENTE)與可隆體育(KOLON SPORT)所在的其他品牌板塊2023年上半年收益同比增長(zhǎng)77.6%至32.5億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比上升8.7個(gè)百分點(diǎn)至30.3%。

報(bào)告期內(nèi)，AMER SPORTS(亞瑪芬體育)旗下三大品牌Arc'teryx(始祖鳥(niǎo))、Salomon(薩洛蒙)、Wilson(威爾勝)營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元。由于亞瑪芬體育并非安踏完全控股，所以其營(yíng)收總額并未計(jì)入上市公司。

拆解安踏各個(gè)品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)可以看出，主品牌安踏和特別能打的FILA成為收入貢獻(xiàn)的兩大支柱。安踏集團(tuán)相當(dāng)于兩大品牌對(duì)戰(zhàn)李寧單品牌，難怪把李寧甩出幾條街。

雖然安踏收購(gòu)了大量的品牌，但是從收入結(jié)構(gòu)可以看出，F(xiàn)ILA的成功恐難再?gòu)?fù)制。迪桑特(DESCENTE)與可隆體育(KOLON SPORT)所在的其他品牌板塊上半年收入占比只有10.96%。

安踏，披著體育外衣的“時(shí)尚品牌”

迪桑特、可隆為專(zhuān)業(yè)小眾類(lèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，如果安踏想要將其打造成百億品牌并不容易。而FILA的時(shí)尚屬性，讓安踏在某種程度上偏離體育用品屬性，成為一家輕時(shí)尚的服飾集團(tuán)。同樣，安踏收購(gòu)的其他一些國(guó)際品牌也進(jìn)一步讓安踏的企業(yè)屬性跨入時(shí)尚圈。

分析人士認(rèn)為，無(wú)論耐克、阿迪還是國(guó)內(nèi)的李寧，在正統(tǒng)的體育品類(lèi)當(dāng)中，運(yùn)動(dòng)鞋一定是主打項(xiàng)目。一方面，運(yùn)動(dòng)鞋的消耗量相對(duì)衣服而言更大，另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋的品質(zhì)也考驗(yàn)了產(chǎn)品本身的技術(shù)含量和生產(chǎn)水平。

安踏自2014年以來(lái)始終以服裝品類(lèi)為主，該品類(lèi)上半年收入163.13億元，占總收入的比重達(dá)55%，與此同時(shí)，其67.8%的毛利率水平也高于其他品類(lèi);而鞋類(lèi)產(chǎn)品次之，上半年以124.07億元的營(yíng)收在集團(tuán)占比41.9%，同時(shí)毛利率57.7%，同比下降0.7%。

今年上半年，李寧鞋類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比53.6%至75.15億元，服裝品類(lèi)退居第二，占比40.2%至56.40億元。

李寧方面曾表示，2022年李寧鞋產(chǎn)品收入超過(guò)服裝收入，是有意識(shí)、自主地調(diào)整產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，提升鞋產(chǎn)品生意占比的結(jié)果。李寧認(rèn)為，鞋類(lèi)的營(yíng)收占比增長(zhǎng)，對(duì)一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的可持續(xù)性成長(zhǎng)，以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升有非常重大的意義。

李寧的這一說(shuō)法不無(wú)道理。

從長(zhǎng)期發(fā)展看，可能李寧、特步、耐克等等依然是標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)品牌，而隨著安踏的不斷收購(gòu)、跨界，可能確實(shí)成了帶有一絲運(yùn)動(dòng)屬性的時(shí)尚品牌。從更遠(yuǎn)的周期來(lái)看，這樣的演變對(duì)安踏主品牌而言并不有利，畢竟，安踏主品牌的調(diào)性并不具有時(shí)尚屬性，安踏品牌本身如何發(fā)展，如何超越李寧、耐克等等，會(huì)成為一大很有難度的持久挑戰(zhàn)。

尤其是，如果撇除FILA、始祖鳥(niǎo)等國(guó)外品牌產(chǎn)生的附加價(jià)值，在消費(fèi)者的心智認(rèn)知當(dāng)中，安踏依然是一家處于二線陣營(yíng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

但是，如果單純比較安踏主品牌的營(yíng)收規(guī)模以及毛利率，安踏依然不遜于李寧。

今年上半年，安踏主品牌上半年?duì)I收達(dá)141.7億元，而李寧這一數(shù)值為140.19億元，安踏略高于李寧。但是，在很多消費(fèi)者的心智認(rèn)知當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧是排第一的。而且李寧的價(jià)格總體感覺(jué)要高于其他國(guó)產(chǎn)品牌，那么，是否李寧的毛利率也高于安踏呢?

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，安踏集團(tuán)以63.3%的毛利率水平位列第一，其后是毛利率48.8%的李寧、42.9%的特步國(guó)際以及41.7%的361度。將安踏拆分開(kāi)來(lái)看，主品牌安踏的毛利79.1億元，毛利率55.8%;FILA毛利84.6億元，毛利率69.2%;其他品牌毛利23.8億，毛利率73.4%。

可見(jiàn)，在安踏的整個(gè)收入結(jié)構(gòu)中，其他品牌毛利率最高，而安踏主品牌毛利率最低，但也已經(jīng)達(dá)到了55.8%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧的48.8%.

安踏集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠表示，安踏的毛利率提升，是因?yàn)椤鞍蔡��?zhí)行了線下渠道結(jié)構(gòu)變革�！币簿褪前蔡ご髲埰旃耐菩械腄TC(Direct to Consumer，直面消費(fèi)者)模式。

2020年，隨著線下門(mén)店突破10000家，安踏便開(kāi)始進(jìn)行DTC改革。DTC模式也就是有品牌商直營(yíng)，減少了經(jīng)銷(xiāo)商體系，比如一件成本50元、吊牌價(jià)100元的T恤，分銷(xiāo)模式下，安踏以85～90元賣(mài)給分銷(xiāo)商，然后分銷(xiāo)商100元賣(mài)給消費(fèi)者，安踏的收入只有85～90元;而DTC模式下，安踏直接100元賣(mài)給消費(fèi)者，實(shí)際收入100元。

另一方面，2023年上半年，F(xiàn)ILA的終端折扣也減少，毛利率便創(chuàng)了新高。

DTC模式雖然可以創(chuàng)造更高的毛利，但前期的固定投入更大，開(kāi)店成本、人員成本、管理成本會(huì)高居不下，成為妥妥的“重資產(chǎn)模式”。