單季狂攬10億美金，這家丑鞋品牌拿捏年輕人

洞洞鞋在中國(guó)賣(mài)得比全球市場(chǎng)還要好，至少?gòu)腃rocs的財(cái)報(bào)上看是這樣。

美國(guó)鞋履集團(tuán)Crocs第三季度收入同比增長(zhǎng)6.2%至10.5億美元，主品牌Crocs收入大漲11.6%至7.98億美元，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)收入大漲26.5%至1.75億美元。

《紐約時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，Crocs和Peloton、Zoom一起，成為了疫情宅家的三件套，而隨著世界恢復(fù)正常秩序，人們紛紛走進(jìn)線下健身房和會(huì)議室，但是他們的腳上仍然踩著一雙足夠舒適的Crocs洞洞鞋。

反映在數(shù)據(jù)上，Crocs已經(jīng)連續(xù)十多個(gè)季度增長(zhǎng)，23年Q2、Q3連續(xù)兩個(gè)季度銷(xiāo)售額突破10億美元，這也讓Crocs調(diào)高了全年業(yè)績(jī)的預(yù)期，2023年將錄得39.45-40.45億美元，2023年收入有望達(dá)到50億美元。

“具體到中國(guó)，第三季度按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了90%以上�！盋rocs管理層在電話會(huì)議上首肯了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，“Crocs在中國(guó)越來(lái)越受歡迎，Crocs追隨者們創(chuàng)造出了一個(gè)名為‘洞門(mén)’的話題，小紅書(shū)上‘洞門(mén)’話題的瀏覽量達(dá)到6000萬(wàn)次，高于二季度的4000萬(wàn)次�！�

“洞門(mén)”借助了宗教用語(yǔ)“阿門(mén)”，指那些洞洞鞋狂熱愛(ài)好者。在洞門(mén)的世界，沒(méi)有一個(gè)只穿一次洞洞鞋的人，因?yàn)橹灰�穿上洞洞鞋就�?huì)有第二次，繼而遁入“洞門(mén)”。

“X門(mén)”最早是麥當(dāng)勞和肯德基的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的衍生物，肯德基有“瘋狂星期四”，麥當(dāng)勞則靠“一加一隨心配”的“窮鬼套餐”圈起了一批忠實(shí)信徒，那些信徒親昵地將麥當(dāng)勞稱之為“麥門(mén)”，后來(lái)“x門(mén)”成為了一種流行符號(hào)，用于形容那些年輕人的最?lèi)?ài)。

“洞門(mén)”和“麥門(mén)”作為今年最為出圈的兩大門(mén)派，印證了Crocs和麥當(dāng)勞作為消費(fèi)品牌在年輕人中的成功。但這并不只是一場(chǎng)年輕人的造梗狂歡，背后更有一套有章可循的商業(yè)運(yùn)作。

最為典型的是，兩大門(mén)派開(kāi)始有意迎合這股流行文化，開(kāi)始了一場(chǎng)拖鞋和快餐的跨界聯(lián)名。11月8日，Crocs和麥當(dāng)勞推出聯(lián)名主題鞋、長(zhǎng)襪、智必星(Jibbitz，俗稱“鞋花”)，以麥當(dāng)勞品牌人物奶昔大哥、大鳥(niǎo)姐姐和漢堡神偷為靈感設(shè)計(jì)鞋履，消費(fèi)者通過(guò)Crocs天貓旗艦店、官方商城和線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

此次聯(lián)名的四款鞋履，定價(jià)在639元-669元不等，圖源Crocs

除了麥當(dāng)勞，整個(gè)2023年，Crocs計(jì)劃與全球范圍內(nèi)的60多個(gè)名人、品牌、授權(quán)商進(jìn)行合作，其中25%是根據(jù)區(qū)域量身定制的。在圍觀過(guò)喜茶擁抱Fendi、瑞幸牽手茅臺(tái)的狂歡之后，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不足為怪。

但是跨界營(yíng)銷(xiāo)正是Crocs再度翻紅的財(cái)富密碼。

2002年，三個(gè)年輕人設(shè)計(jì)了一款專(zhuān)門(mén)用于劃船的小木鞋，Crocs應(yīng)運(yùn)而生。它厚厚的鞋底和透氣的洞洞被時(shí)髦精們拒之門(mén)外，但它的防水、柔軟、輕便卻吸引了一批船員、護(hù)士、廚師和兒童。有時(shí)候，Crocs的“丑陋”是一種外顯的“舒適”，它會(huì)釋放出一種信號(hào)：我是因?yàn)榇┢饋?lái)舒服才長(zhǎng)這樣的。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Crocs都是那個(gè)被時(shí)尚圈嘲笑、抨擊的對(duì)象，又因?yàn)镃rocs聚焦在小眾人群，再疊加拖鞋季節(jié)性明顯，Crocs也想過(guò)靠多元化去擴(kuò)大規(guī)模。但激進(jìn)的策略和2008年撞了個(gè)滿懷，那一年Crocs虧損1.85億，股價(jià)一度跌至1美元以下。

很快，Crocs認(rèn)識(shí)到“黑紅也是紅”，說(shuō)服那些覺(jué)得你丑的人毫無(wú)意義，不如把自己的獨(dú)一無(wú)二發(fā)揮到極致。核心要義把“洞洞鞋”變成一種文化符號(hào)，和那些在年輕人中有時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的人和品牌進(jìn)行合作，繼而走向大眾。

從2017年開(kāi)始，洞洞鞋就不斷和明星、設(shè)計(jì)師、潮牌合作，從賈斯丁比伯到supreme，在社交媒體上刷足了存在感。與此同時(shí)，Crocs在黑石的幫助下降本增效、精簡(jiǎn)SKU，逐漸回歸正軌。

洞洞鞋流行的另一個(gè)財(cái)富密碼在于它通過(guò)小配件智必星給年輕人提供個(gè)性化的表達(dá)空間。消費(fèi)者通過(guò)不同的配件表達(dá)態(tài)度和風(fēng)格，而這是一種天然適合社交媒體的UGC內(nèi)容，在滾雪球式的二次傳播里，無(wú)論是說(shuō)它“丑”或“酷”的聲音都為Crocs貢獻(xiàn)了流量。

截圖源自小紅書(shū)

在年輕人此起彼伏的DIY鞋花分享中，電商平臺(tái)已經(jīng)生長(zhǎng)起一群數(shù)額龐大的野生“鞋花販子”，而Crocs也靠著單價(jià)29塊的官方鞋花智必星賺得盆滿缽滿，23年Q3財(cái)報(bào)里，智必星比去年增長(zhǎng)了15%，在亞洲尤為強(qiáng)勁。

對(duì)于每一種時(shí)尚單品來(lái)說(shuō)，不是你不夠時(shí)尚，只是屬于你的時(shí)尚周期還沒(méi)有到來(lái)，Crocs這個(gè)曾經(jīng)和丑陋畫(huà)上等號(hào)的洞洞鞋品牌，等來(lái)了屬于自己的風(fēng)潮。時(shí)尚教母維多利亞·貝克漢姆曾說(shuō)“自己寧死也不會(huì)穿Crocs”，但是現(xiàn)在她穿上了一款超大號(hào)的“海綿寶寶”洞洞鞋，《VOGUE》說(shuō)“她背叛了自己的時(shí)尚規(guī)則”。

但是風(fēng)頭正盛的Crocs并非絕無(wú)煩惱。從規(guī)模上看Crocs仍在增長(zhǎng)，但就正如時(shí)尚的風(fēng)頭總會(huì)過(guò)去，一段高速增長(zhǎng)之后往往是平靜甚至跌落，Crocs似乎離和雙位數(shù)高增長(zhǎng)揮手告別不遠(yuǎn)了。

在中國(guó)，Crocs面對(duì)的問(wèn)題可能更為復(fù)雜。就像lululemon在中國(guó)爆火之后，高昂的客單價(jià)讓消費(fèi)人群走不出一二線城市，一如MAIA ACTIVE、粒子狂熱等更為便宜的本土品牌承接了那部分lululemon沒(méi)能吃下的份額。

同樣的問(wèn)題擺在Crocs面前，不是600多的Crocs洞洞鞋買(mǎi)不起，而是拼多多和1688更有性價(jià)比。