永不止步的安踏

2009年，安踏看中了在中國擁有50家門店、虧損3218萬的意大利運(yùn)動品牌FILA(斐樂)，斥資3.32億元從百麗國際手中收購了FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)，并聘請?jiān)璍acoste(拉科斯特/法國鱷魚)中國行政總裁姚偉雄擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人。

當(dāng)時(shí)的FILA中國，趁著奧運(yùn)會的余熱，提出“回歸時(shí)尚”的口號，以25-45歲的高端消費(fèi)客群為主要目標(biāo)，并在隨后十年時(shí)間里，將門店數(shù)量擴(kuò)增到2054家，以精細(xì)化運(yùn)營和統(tǒng)一管理機(jī)制提升店效。

2020年，F(xiàn)ILA的收益首次超過安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA毛利率達(dá)70.5%，領(lǐng)先同期阿迪達(dá)斯的50.7%、耐克的45.9%。安踏體育最新發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)了122.3億元的營收。

FILA的成功，讓安踏有了更多的勇氣繼續(xù)補(bǔ)全自己的品類版圖：2015年收購了俄羅斯以及東歐市場的運(yùn)動休閑品牌Sprandi(斯潘迪);2016年斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務(wù);2017年收購1973年創(chuàng)立的韓國高端戶外品牌KOLON SPORT(可隆)，同樣也是成立合資企業(yè)，負(fù)責(zé)中國市場的運(yùn)營和銷售。而為了深化童裝市場的“多品牌”戰(zhàn)略，安踏又收購了童裝休閑品牌KINGKOW(小笑牛)。

一番買買買的操作，讓安踏逐漸豐富的用戶群體中，還漏了一個(gè)小缺口——女性市場。

10月17日的全球投資者大會上，安踏發(fā)布了未來3年的發(fā)展規(guī)劃，以及未來12個(gè)月的行動規(guī)劃，將堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略。為了深化該戰(zhàn)略，安踏近期又拿下了一直專注于DTC的女性運(yùn)動品牌MAIA ACTIVE(以下簡稱：MAIA)。

從全球視角來看，體育運(yùn)動品牌進(jìn)入渠道調(diào)整期，耐克在今年重提自營+批發(fā)的全渠道戰(zhàn)略，阿迪開始向以銷定產(chǎn)轉(zhuǎn)型。面對兩大古老巨頭的新攻勢，DTC模式雖在MAIA中有所成效，但能否為安踏提供新的想象力，再次上演FILA奇跡?

01、執(zhí)著DTC，安踏將MAIA招至麾下

DTC(Direct to Consumer 直接觸達(dá)消費(fèi)者)，起源于2009年的美國，簡單來說就是去掉中間商，分銷改為直營，縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。

在DTC模式未被廣泛應(yīng)用之前，國內(nèi)體育運(yùn)動產(chǎn)品企業(yè)普遍采用“品牌—經(jīng)銷商—用戶”的批發(fā)模式，好處是可以幫助品牌用較低成本快速建立渠道網(wǎng)絡(luò)。但缺點(diǎn)是，品牌公司對經(jīng)銷商以及零售終端缺乏有效管理和掌控，只有貨品的單向流動，沒有雙向反饋，品牌與消費(fèi)者之間存在信息脫節(jié)。

2020年開始，安踏品牌在全國的門店數(shù)量與上一年相比減少594家，這意味著在門店拓展層面幾乎已經(jīng)觸頂，線下滲透率接近飽和。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在線下渠道滲透率飽和的情況下，單純增加用戶數(shù)量不再是關(guān)鍵的增長驅(qū)動力，安踏體育若要實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長，則需要注重品牌力升級、精細(xì)化運(yùn)營、從消費(fèi)終端出發(fā)牢牢抓住客戶，提升消費(fèi)質(zhì)量。

于是在2020年下半年，安踏為了找到新的增長路徑，宣布主品牌對標(biāo)國際大牌耐克，全面實(shí)行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下經(jīng)銷商運(yùn)營門店轉(zhuǎn)型為直營門店，同時(shí)開始大力發(fā)展電商。2021至2023年上半年，安踏主品牌營收分別為：240.1億元、277.23億元以及141.7億元。財(cái)報(bào)中表示，DTC轉(zhuǎn)型成效是業(yè)績提振的重要原因之一。

但也有分析認(rèn)為，安踏的收入激增，只是量變，不是質(zhì)變。安踏所謂的DTC轉(zhuǎn)型之后，將原本給分銷商的利潤收進(jìn)自己腰包，因而出現(xiàn)這一短暫紅利。安踏目前的DTC轉(zhuǎn)型縮短的是商品從企業(yè)到電商、門店之間的路徑，并不是真正的消費(fèi)者到品牌之間的路徑。

有資料顯示，到了2022年，安踏主品牌DTC業(yè)務(wù)占比(含線上及線下)已達(dá)七成，想要在這方面深挖潛力越來越難�！感蚂亍咕痛讼虬蔡し矫媲笞C，未能收到相關(guān)回復(fù)。

當(dāng)主品牌DTC業(yè)務(wù)增長受阻后，安踏開始掘金女性市場，將號稱國產(chǎn)版lululemon的MAIA ACTIVE納入囊中。近日，安踏體育在港交所發(fā)布公告，集團(tuán)通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。收購?fù)瓿珊�，MAIA將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。

MAIA創(chuàng)立于2016年，是一家專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動服飾品牌，以瑜伽褲起家后，又拓展到女性運(yùn)動衛(wèi)衣、夾克等品類。同時(shí)，MAIA也是在國內(nèi)以DTC戰(zhàn)略驅(qū)動的代表，目前已在一線城市布局約40家左右的線下門店，2022年銷售額達(dá)5億元。在創(chuàng)立的第一天，MAIA就采取了 DTC 模式，降低中間商渠道成本，反哺到產(chǎn)品端提升品質(zhì)。或許這也是安踏想要急于收購MAIA的原因。

安踏集團(tuán)表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來增長潛力。收購事項(xiàng)對集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合�！�

02、女性市場火熱，MAIA補(bǔ)全安踏版圖

判斷一個(gè)市場的火熱，從行業(yè)中玩家的動作即可看出。

2020年后，中國瑜伽市場迎來快速發(fā)展。艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，2020年中國瑜伽市場規(guī)模已達(dá)387億元，預(yù)計(jì)2023年將實(shí)現(xiàn)561億水平。

蓬勃的瑜伽產(chǎn)業(yè)帶來的是瑜伽服需求的水漲船高。QY Research數(shù)據(jù)指出，中國瑜伽褲市場在2021年時(shí)達(dá)16億美元，約占全球份額的23%，預(yù)計(jì)到2028年將超30億美元。

毫無爭議的是，從小眾市場到大眾賽道，女子運(yùn)動市場已經(jīng)成為運(yùn)動鞋服品牌的必爭之地。瑜伽褲的競爭尤為激烈。

久謙統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，瑜伽褲在2023年M1到M4期間，在京東和抖音平臺實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長76%、32%。據(jù)「新熵」不完全統(tǒng)計(jì)，參與市場爭奪的有，安踏旗下主打時(shí)尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲，李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，彪馬和頭部健身博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名系列更新瑜伽線產(chǎn)品，耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服，以針對不同的健身場景。

想要在女性運(yùn)動市場爭得一席之地的背后，是體育運(yùn)動廠商們對用戶增量的爭奪，也是產(chǎn)品線的有益擴(kuò)充，更是貫徹各自戰(zhàn)略的體現(xiàn)。比如，2022年李寧女子產(chǎn)品營收占比在20-30%，處于低水平區(qū)間，其規(guī)劃是在未來的發(fā)展規(guī)模突破30%。而安踏也自然如此。

多品牌戰(zhàn)略下，安踏不滿足于只靠FILA來撐門面，其所收購的MAIA，也主要瞄準(zhǔn)彌補(bǔ)高價(jià)位lululemon之下的平價(jià)市場。與動輒800元到千元標(biāo)價(jià)的lululemon，MAIA天貓官方店鋪顯示，旗下爆款瑜伽褲，定價(jià)僅在399元，僅為前者一半。

來自消費(fèi)端的一個(gè)共識是，女性在健身運(yùn)動上的消費(fèi)正在不斷增加。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運(yùn)動習(xí)慣。艾媒咨詢的一項(xiàng)用戶調(diào)研也顯示，2021年女性消費(fèi)者在健身方面的平均消費(fèi)達(dá)到6362元，同比提升近50%。

但在價(jià)格方面，女性更愿意選擇平價(jià)的商品。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者對健身服的價(jià)格接受度大約在100-500元之間。具體來看，在上衣單價(jià)接受范圍，100-500元之間占比達(dá)到了63%。在褲子單價(jià)接受范圍，100-500元之間占比達(dá)到了71%。

不過僅靠收購MAIA，就能讓安踏擁有新的市場發(fā)展空間，甚至助其成為下一個(gè)lululemon嗎?

03、MAIA能否為安踏帶來新增量?

盡管MAIA在國內(nèi)瑜伽服市場，是平替lululemon的存在，但安踏將其收購后，能否為自身帶來新的增量，結(jié)果依舊未知。

首先就是品牌自身調(diào)性問題。目前在中國瑜伽服市場，國外品牌仍是主流。加拿大品牌lululemon在2023財(cái)年第二季度報(bào)告期內(nèi)，女性產(chǎn)品營收達(dá)14億美元，而國外的Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺上也售賣火熱。

像lululemon這樣的全球品牌，自身所塑造的高端化形象已深入消費(fèi)者心智。后來者要么做消費(fèi)升級，但面臨lululemon=專業(yè)瑜伽服的挑戰(zhàn);要么做消費(fèi)降級，又容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭，更難帶來足夠的威脅。

其次是規(guī)模方面，去年MAIA的銷售額僅僅到5億元，與安踏旗下的戶外品牌薩洛蒙的26億歐元相比，幾乎微不足道。此外，MAIA在全國范圍內(nèi)只有36家，僅為始祖鳥門店的七分之一，與lululemon的99家門店也相距甚遠(yuǎn)。

最后是產(chǎn)品策略方面，業(yè)內(nèi)人士表示，lululemon的策略是從女性產(chǎn)品出發(fā)，再進(jìn)入到細(xì)分品牌的發(fā)展路徑，而像MAIA ACTIVE既有做童裝的計(jì)劃，也在男性市場有所動作。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，MAIA作為新興品牌，其產(chǎn)品價(jià)格相對較高，品牌知名度相對較低。不過，MAIA也有著一定的市場和消費(fèi)者基礎(chǔ)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)也得到了不少好評。因此，雖然MAIA要取代lululemon還有一定的難度，但也有一定的市場和機(jī)會。

從這些角度來看，安踏收購MAIA主要看重的就是其DTC能力以及瑜伽褲市場，但想要持續(xù)打造爆款，絕不能只是進(jìn)行簡單的復(fù)制粘貼。產(chǎn)品的自身定位、目標(biāo)消費(fèi)群體和營銷方式等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都至關(guān)重要。