抖音電商雙11助力國貨品牌銷售，昔日“鞋王”奧康重回主流市場

“穿奧康，走四方。”從30年前溫州創(chuàng)業(yè)潮中走出來的奧康，是家喻戶曉的國貨鞋履品牌。

這家主營男士皮鞋的老牌企業(yè)，有過長達(dá)10多年的巔峰時期，一度在全國開設(shè)了3000多家品牌專賣店，連續(xù)多年盤踞男鞋品類第一，2012年上市當(dāng)年營收達(dá)34.55億元。

1988年1月奧康開設(shè)第一家連鎖專賣店

也正是2012年左右起，國內(nèi)鞋履市場風(fēng)變，運動鞋不斷擠壓皮鞋消費市場，競爭加劇，在很多人的印象里，奧康逐漸成為了“父輩的鞋”。

而就在近兩年，35歲的“鞋王”奧康，開始重回主流視野。

2023年9月奧康登陸米蘭時裝周

借力抖音電商，奧康找到了一個“重生”的新思路，正在敘寫一個全新的品牌故事。

“皮鞋大王”開了家新公司，專做抖音

2020年，奧康在杭州開了家新公司，團隊成員最多時接近200個人，專門負(fù)責(zé)運營抖音項目。這一年，也正是胡兆州作為奧康品牌CMO，全力投入奧康品牌轉(zhuǎn)型的開始。

胡兆州告訴浪潮新消費，順應(yīng)舒適認(rèn)知，回歸男鞋賽道，聚焦抖音布局，是奧康推動品牌轉(zhuǎn)型的核心思路。而這一決策定音的背后，是鞋履市場需求與競爭格局的劇變，和老牌國貨對品牌經(jīng)營陣地遷移的新思考。

時間倒回35年前，奧康的創(chuàng)始人王振滔用借來的3萬元白手起家，創(chuàng)辦了奧康集團的前身，做起了廠商聯(lián)營的生意。

奧康前身：永嘉奧林鞋廠

1998年到2008年是奧康連鎖專賣店的“黃金時代”，布局大量品牌店、打造《奧康明星臉》模仿秀、牽手“亞洲飛人”劉翔，讓奧康的名字響徹全國。

2012年，奧康成功登陸上交所，成為“中國男鞋第一股”。隨后數(shù)年，奧康開始主攻購物中心渠道，開展全品類擴張，賣起了童鞋、皮具等產(chǎn)品。

奧康成為中國男鞋第一股

奧康邀請陳偉霆代言聚焦男鞋賽道

胡兆州說：“2020年之后，奧康開啟新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，聚焦舒適認(rèn)知，回歸男鞋賽道，專注做更舒適的男士皮鞋�！�

大戰(zhàn)略方向有了，又該如何講好這一個新的故事?

奧康把目光投向了抖音。

《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年，抖音日活突破6億，日均視頻搜索次數(shù)破4億。

“抖音使用人數(shù)多，人群結(jié)構(gòu)豐富，年輕人也多，直播和短視頻是最大的新風(fēng)口，都適合講品牌故事。”胡兆州說。

借助抖音，奧康希望能夠講好一個35年專注舒適男鞋的匠心故事，并通過抖音與更多年輕的用戶達(dá)成溝通和交流，推動品牌煥新。

奧康聯(lián)合前BV設(shè)計師共同研發(fā)

不同于很多企業(yè)“小范圍試水”的輕操作，狠下決心做抖音的奧康，立刻在杭州“重投入”了一家新公司，負(fù)責(zé)運營集團內(nèi)部多個品牌的抖音運營，內(nèi)部分為兩大事業(yè)部，分別做直播和短視頻。

入局早期，奧康用的是多品類店鋪矩陣的打法，以店鋪直播入場，以經(jīng)典國貨品牌的良好口碑，成功將一批潛在的興趣用戶與種草用戶，轉(zhuǎn)化為購買人群、復(fù)購人群。

不過胡兆州很快發(fā)現(xiàn)了問題，一方面，店播打法更明確指向了“成交”的部分，沒有做前期的“種草”，雖然實際轉(zhuǎn)化率很不錯，但整體的生意規(guī)模很難做大;另一方面，奧康在同類型產(chǎn)品中不具備明顯的價格競爭優(yōu)勢，起量有些困難。

發(fā)現(xiàn)問題后，奧康除了繼續(xù)堅持做“店播”，同時也在內(nèi)容種草上開始加大投入，力圖影響用戶的消費決策上游。

同時，奧康瞄準(zhǔn)了頭部達(dá)人側(cè)的增量紅利，先后與交個朋友、琦兒、丫頭baby等頭部主播達(dá)成合作，賣得最火的一款爆品GMV快速突破200萬。

羅永浩、朱廣權(quán)等名人明星帶貨奧康

學(xué)會“借力起飛”也是奧康品牌轉(zhuǎn)型中的一條思路，自去年起，奧康曾多次與抖音電商的營銷IP展開合作，集中放大品牌聲量，帶來銷量爆發(fā)。

在今年的抖音品牌旗艦周中，奧康總體獲得了上億曝光，業(yè)績突破千萬門檻。近期的秋冬上新活動中，奧康又與「抖in新風(fēng)潮」IP達(dá)成合作，活動整體曝光超過3.4億。

兩腿并走，奧康找到了一個新起點

剛開始的時候，奧康對抖音電商的預(yù)期是增加一個賣貨渠道與品牌煥新的出口，但隨著深入平臺腹地，奧康發(fā)現(xiàn)，抖音電商在“變”，里面的機會很大，只做這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2023年抖音電商生態(tài)大會上的數(shù)據(jù)顯示，近一年來，抖音商城的GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

奧康再次看到了新風(fēng)口。

發(fā)力抖音商城，內(nèi)容與貨架雙步走，是奧康在2023年做出的一個“大膽”決定。為此，奧康專門拉出來一支獨立的運營團隊、設(shè)計團隊，支持抖音商城的日常運轉(zhuǎn)。

相比內(nèi)容場景，貨架可以承載更豐富的商品。奧康在店鋪上架了品牌已有的90%的商品，包括男鞋、女鞋在內(nèi)，SKU總量多達(dá)上千個 。

為了更好地迎合抖音用戶的需求，奧康還特地定制了一些“專屬貨品”，款式、材質(zhì)、價格都基于云圖數(shù)據(jù)反饋而來，這部分“特供”產(chǎn)品在店鋪商品中的占比達(dá)到30%。

在做短視頻與直播帶貨時，奧康曾有一個困擾——產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)，定價不會特別便宜，比如一款直播爆品“曲線極簡百搭休閑鞋”，券后價格也要299元，但興趣用戶對于這類高單價商品的購買，往往還要仔細(xì)考量再三。

奧康首創(chuàng)運動皮鞋科技分解

而自從有了貨架，消費者除了在直播間、短視頻偶遇到喜歡的商品，又多了一個日�！肮滟I”的場景。

進入奧康品牌官方旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，多個單品銷量過萬，一款定價319元的“加絨保暖布洛克厚底休閑皮鞋”已經(jīng)累計售出4.4萬雙。

胡兆州認(rèn)為，貨架解決了大家“看產(chǎn)品”的源頭性需求，在商城場景中，用戶有著很強的購物需求，高客單價產(chǎn)品與長尾產(chǎn)品都可以得到很好的轉(zhuǎn)化。

“隨著用戶使用習(xí)慣的變化，越來越多人選擇在抖音上尋求答案，現(xiàn)如今抖音已成為了一個搜索平臺，用戶來這里不光是搜索問題，也會搜索品牌以及商品，布局抖音搜索也是我們重要的舉措�！�

抖音頭部KOL紛紛種草奧康

商城作為貨架的典型載體，本質(zhì)的邏輯鏈路是“人找貨”，用戶通過主動搜索進入店鋪，往往會在仔細(xì)審視產(chǎn)品后，下單購買。當(dāng)“搜索-消費”的鏈路成立了，一些已經(jīng)具備人群資產(chǎn)的成熟品牌占據(jù)先風(fēng)，奧康正是其中之一。

“我們的潛在用戶很多，而商城是一個很適合成交的場子。關(guān)鍵就在于，在這個搜索的背后，你是否能夠率先做出布局，承接住這些流量，給用戶一個完美的消費體驗，把消費者留住。比如把詳情頁、商品卡這些基礎(chǔ)活做得更精細(xì)，就是打造體驗的重要維度�！�

胡兆州還認(rèn)為，內(nèi)容與貨架之間，是一種相互促進與協(xié)同的關(guān)系。

奧康通過信息流、布局搜索詞等協(xié)同方式，打造出“短視頻、直播、商城”三維一體的生態(tài)圈，進一步放大了生意增量。開始“兩腿并走”的奧康，奧康在商城的銷售占比從5月的17%提升至30%以上。

“今年的商城的紅利年，我們正在加速布局，近期商城的成交比例仍在快速增長�！� 胡兆州說。

走上米蘭時裝周，一個“脈沖式”的新故事

內(nèi)容與貨架間有相輔相成性，這也意味著，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、提升品牌印象，對生意的整體成長大有助益。

對傳統(tǒng)國貨而言，品牌形象煥新，關(guān)鍵在于如何在一個恰當(dāng)?shù)膱鲇蛑�、找到目�?biāo)受眾，講好一個新的故事。對奧康來說，今年的故事原點是借秋冬上新之際，登上米蘭時裝周。

ins博主秀后種草

奧康的這次秋冬上新整合營銷，把主題定為“覺醒”，借此開創(chuàng)了一個全新的細(xì)分品類：“運動皮鞋”，在休閑與商務(wù)鞋履之間找到了一個交叉空白市場，系列新品與意大利前BV設(shè)計總監(jiān)、中國南門書法創(chuàng)始人共創(chuàng)而來。

通過與「抖in新風(fēng)潮」IP、時尚芭莎合作，奧康帶著“運動皮鞋”系列走上了米蘭時裝周的首秀，成為首個登上米蘭時裝周的中國皮鞋品牌。

圍繞走秀與新品，奧康發(fā)起了抖音挑戰(zhàn)賽，上線2天播放量超過3000萬，并與琦兒等頭部主播達(dá)成合作，還聯(lián)動了國內(nèi)外達(dá)人、社交媒體做全域傳播。據(jù)奧康透露，目前活動整體的曝光已經(jīng)超過3.4億。

值得一提的是，在成交方面，奧康官方旗艦店在此次抖音商城“秋冬上新”營銷活動中，銷售大幅增長了60%，其中單品“星環(huán)透氣奧康布洛克軟底皮鞋”環(huán)比增長了12.25倍。此外，品牌的A3人群(種草人群)暴漲了2300萬。

“內(nèi)容做好了，貨架也會相應(yīng)受益，兩者一定是雙向增長的。抖音商城的布局，很好的解決了流量跳轉(zhuǎn)問題，實現(xiàn)抖音內(nèi)的閉環(huán)，讓整體的轉(zhuǎn)化效率變得更好了�！焙�兆州說。

活動爆發(fā)后，奧康還增加了A3人群(種草人群)的再運營，引導(dǎo)他們向購買人群流轉(zhuǎn)。通過脈沖式的IP合作營銷，加上后期的人群運營組合，來延伸整個活動的長效性。

胡兆州表示，今年雙11，將繼續(xù)利用好這波活動的素材和勢能，帶動全域生意可持續(xù)增長。

奧康發(fā)起挑戰(zhàn)賽

作為傳統(tǒng)品牌在新消費時代下轉(zhuǎn)型求變的一個縮影，奧康這家老牌國貨企業(yè)身上，也映射著“浙商”骨子里的的大膽與韌性。

在這段轉(zhuǎn)型記中，抖音電商為奧康提供了一個回歸主流視野的舞臺。

直播電商自出現(xiàn)后，為實體經(jīng)濟的線上化轉(zhuǎn)型帶來助力，在擴大產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)鏈提效、促進就業(yè)與社會創(chuàng)新方面，都發(fā)揮著潛移默化的作用。

“一代鞋王”奧康就是實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型浪潮中的樣本。

從入局直播、短視頻，再到重點發(fā)力抖音商城、開展全域營銷，奧康逐漸摸索到與年輕人對話的方式，與重塑品牌形象的有力陣地。在抖音“遇見好國貨”計劃的扶持下，奧康的品牌轉(zhuǎn)型進程進一步提速。

“今天我如果說奧康很年輕、很時尚，大家可能還不會認(rèn)可。品牌年輕化是一個結(jié)果，需要不斷的用年輕人喜歡的產(chǎn)品和方式與其接觸。我們正在嘗試用年輕人愿意接受的方式來講故事，這是一個多次試錯和迭代的過程，慢慢他們會發(fā)現(xiàn)，這個品牌好像離我很近。”

在如今的全域興趣電商上，內(nèi)容與貨架相互協(xié)同帶來的一站式購物體驗，為商家提供了生意爆發(fā)的場所，同時也提供了品牌形象再造、人群溝通的新機遇。

與奧康相似的品牌故事，正在不斷上演。