瞄準瑜伽服 安踏發(fā)力女性市場

穿衣打扮是生活中必不可少的一環(huán)。對于愛美女性來說，潮流元素瞬息萬變，如何跟上時尚節(jié)奏，是一件“天大”的事情。但有一款服飾，近年來成了流行穿搭，那就是瑜伽服。

瑜伽服，原本是鍛煉瑜伽時穿的專屬運動服飾，但因其清爽透氣、版型修身且兼有塑形的效果，一時間竟然爆火起來，成了時尚T臺和街頭巷尾都隨處可見的潮流單品，無論是明星、網(wǎng)紅還是普羅大眾紛紛穿上其出街，可見其市場之廣闊。

女孩萬萬就是瑜伽服的忠實粉絲，從黑白灰三色基礎(chǔ)款，到顏色各異、剪裁獨特的設(shè)計款，她買了近10套瑜伽服。

根據(jù)對瑜伽服品牌的研究，萬萬還經(jīng)常在社交平臺上分享看法：對財力有限的人來說，MAIA的質(zhì)量有保證，比目前市面上只要幾十元錢的平替Lululemon要好得多。

該帖獲得了2000+的點贊和收藏。不少網(wǎng)友表示，“平替款”不禁穿，還是得買“牌子貨”。

據(jù)了解，MAIA注冊于2016年，號稱是“專為亞洲女性設(shè)計”的運動服飾品牌，近年來在女性瑜伽運動領(lǐng)域擁有了一定的消費群體。

如今，大品牌也盯上了穿瑜伽服的女性。10月16日，安踏體育用品有限公司(以下簡稱安踏)發(fā)布公告稱，公司間接全資擁有的附屬公司與瑪伊婭服飾(上海)有限公司(MAIA ACTIVE，以下簡稱MAIA)的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入MAIA75.13%的股本權(quán)益。收購?fù)瓿珊�，MAIA將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。

MAIA在被安踏收購后，能否像FILA一樣更上一層樓?它能成為下一個Lululemon嗎?

MAIA門店。

1.“平替”追擊“牌子貨”

“按體育屬性劃分，可以分為健身體育、競技體育和休閑體育，瑜伽算是一種休閑體育�！北本�體育大學(xué)的鮑老師這樣介紹。

“瑜伽服原是寬松版型，能使身體的各部位充分伸展，近年來都變成緊身的了�！滨U老師告訴中商報記者，幾年前在體育課上，學(xué)生們穿的還是寬大的運動服，現(xiàn)在不僅是在課上，就是平時在校園里，穿修身瑜伽服的學(xué)生也隨處可見。

近幾年，隨著加拿大品牌Lululemon的流行，瑜伽服在大眾審美潮流趨勢中成為新的風(fēng)向標，年輕人尤為喜愛。發(fā)力瑜伽服賽道已經(jīng)成為體育品牌占據(jù)運動女裝市場的重要途徑。

而安踏此次收購MAIA，也是想借著這股瑜伽服的潮流趨勢迅速“出圈”。它的目標群體為一二線城市的女性人群，從工藝、外形方面追求產(chǎn)品的舒適度和時尚度�！皩�為亞洲女性設(shè)計”的品牌定位，吸引了大量追求品質(zhì)和性價比的年輕女性。

瑜伽服產(chǎn)品。

從當前的瑜伽服市場來看，各大品牌都在發(fā)力。

據(jù)不完全統(tǒng)計，主打時尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲，李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，彪馬和頭部健身博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名系列更新瑜伽線產(chǎn)品，耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服，以針對不同的健身場景。

目前在中國瑜伽服市場，國外品牌仍是主流。加拿大品牌Lululemon和安踏收購的日本品牌迪桑特爭奪高端市場，Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺售賣火熱。

2022全年數(shù)據(jù)顯示，超一半購買瑜伽服的人選擇耐克，48%的人選擇優(yōu)衣庫，39%的人選擇迪卡儂。耐克和迪卡儂成為消費者最常購入瑜伽服的運動品牌。

中國商報記者在走訪門店時發(fā)現(xiàn)，在李寧、彪馬、阿迪等運動品牌的線下展區(qū)中，瑜伽服數(shù)量少，購買人數(shù)少。而在Lululemon、MAIA等專業(yè)瑜伽服品牌，消費者較多。對比來看，在Lululemon門店購買瑜伽服的人流量最大。

據(jù)了解，Lululemon瑜伽褲的價格從750元到1080元不等，背心在400元到500元之間波動。而MAIA價格相對要低很多。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，對于健身服上衣，我國女性消費者的價格接受度在100—500元之間的占比為63%;對于健身褲，在100—500元之間的占比為71%。

從數(shù)據(jù)看來，MAIA比Lululemon更接近消費者心理預(yù)期價格，但其知名度遠不如Lululemon。

2.安踏為何要買瑜伽服?

近年來，安踏在“收購”的路上越走越遠。此次收購MAIA也是安踏對女性運動市場的又一次探索。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴中商報記者：“安踏入股MAIA，是想要涉足瑜伽服細分市場，同Lululemon正面交戰(zhàn)，從而在瑜伽服市場占據(jù)一席之地，并最終成長為全品類運動品牌�！�

據(jù)了解，安踏近年來在品牌營銷和企業(yè)收購兩方面不斷投入精力。在營銷方面，安踏積極與國際體育賽事聯(lián)名，成為中國奧委會官方合作伙伴、北京2022年冬奧會官方合作伙伴，其“花樣營銷”廣受外界關(guān)注。以兩個奧運營銷為杠桿，安踏成功實現(xiàn)了品牌的升級。

另一方面，安踏積極收購運動品牌，推動全品類運動版圖的升級。從2009年至今，安踏依次收購或合資意大利運動品牌FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)、俄羅斯及東歐市場的運動品牌Sprandi、日本高端運動品牌迪桑特、韓國戶外品牌KOLON SPORT、世界頂級體育用品公司亞瑪芬體育，以及本土瑜伽品牌MAIA。

消費者選購瑜伽服。

北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授洪建平表示：“安踏不斷收購國外品牌的策略與游戲界的騰訊有些類似，二者在國產(chǎn)品牌國際化的表現(xiàn)上都十分突出�！�

根據(jù)以往經(jīng)驗，安踏對收購企業(yè)的利潤提升有一定幫助。時至今日，F(xiàn)ILA已成為安踏旗下主打時尚運動的“王牌”。半年報顯示，安踏2023年上半年營收為296.45億元，同比增長14.2%。

北京體育大學(xué)體育文化學(xué)者劉亞平認為，隨著收購品牌的增多，安踏還要從投入、產(chǎn)出、可持續(xù)發(fā)展等角度考慮整體資本布局。

3.MAIA能否成為下一個Lululemon?

“瑜伽服市場自從Lululemon入局以來發(fā)展速度持續(xù)加快，一些國內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌也爭相局部，且已初具規(guī)模�！背虃バ厶寡裕�“Lululemon以社群營銷、線下門店為主導(dǎo)，在一二線市場成為瑜伽的代名詞，備受女性用戶追捧�！�

被安踏納入麾下后， MAIA能否成為下一個Lululemon?

“瑜伽模塊的市場需求其實并不大，MAIA能否成為國內(nèi)的Lululemon還不能確定。”服裝分析師楊大筠表示，Lululemon是世界唯一一家把瑜伽做成“大生意”的公司，但其實瑜伽只是一個小眾運動板塊，耐克和阿迪做了多年的瑜伽市場，但營收微乎其微。

Lululemon門店。

楊大筠坦言，實質(zhì)上Lululemon的火爆并未讓參與瑜伽運動的人數(shù)增長，專業(yè)瑜伽運動模塊的市場份額并沒有擴大。據(jù)2023年瑜伽行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國參與瑜伽鍛煉的人數(shù)2023年達到1250萬人，大約占當前我國總?cè)藬?shù)的0.9%。相較馬拉松等項目而言，瑜伽仍是一個小眾市場。

“Lululemon成功的原因在于，它將瑜伽和年輕人的生活方式緊密結(jié)合，使瑜伽變成了一種大眾驅(qū)動的消費方式。”楊大筠認為，Lululemon將瑜伽服變成了流行時尚和生活方式的一部分。而當這種生活方式開始大行其道的時候，全世界的瑜伽市場幾乎都被Lululemon壟斷。

劉亞平表示，瑜伽服行業(yè)呈現(xiàn)用戶分層，一類如Lululemon的消費群體尤為注重品牌，另一類則注重質(zhì)量或功能性。安踏需要幫助MAIA找準市場定位。

“瑜伽服的流行潮流總會過去，當生活方式跟‘流行’搭配在一起的時候，它的生命周期就會縮短。當這種消費潮流過去的時候，MAIA是否還會在市場上有很好的表現(xiàn)，是問題的關(guān)鍵�！睏畲篌扪a充說。